Der ROI von Social Media


Prof. Dr. Heike Simmet

Mit der zunehmenden Verbreitung von Social Media als weitgehend akzeptierter Kommunikationsstandard in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft rückt die Frage nach dem erzielbaren Return on Investment (ROI) verstärkt in den Vordergrund. Hierbei geht es mittlerweile nicht mehr um ein Pro oder Contra. Denn dass Social Media maßgeblich zur Steigerung des Geschäftserfolges beiträgt ist durch zahlreiche empirische Studien – bislang vorzugsweise aus dem amerikanischen Raum – mittlerweile eindeutig belegt.

Bewältigung neuer Herausforderungen in der Messung

Problematisch ist vielmehr die Methodik der Messung des Return on Investment. Hier sind zahlreiche Herausforderungen wie die Vielfalt der Social Media Kanäle, die bestehende Datenmenge, die teilweise Geschlossenheit der Kanäle, die Vernetztheit, die Unstrukturiertheit der Daten, die Dateneindeutigkeit und die Schnelligkeit der Veränderungen im Social Web zu bewältigen.

Social Media ist kein reines Marketing- und Kommunikationsthema mehr

Hinzu kommt, dass sich die Nutzung von Social Media in der hier im Mittelpunkt stehenden externen Kommunikation immer mehr mit dem Einsatz in der internen Kommunikation mittels sozialer Software überschneidet. Denn Social Media ist schon lange kein reines Marketing- oder Kommunikationsthema mehr, sondern führt zu grundlegenden Veränderungen in den Organisationsstrukturen und Prozessen der Unternehmen, die einen offenen Dialog zwischen Unternehmen, Kunden und Mitarbeiter ermöglichen.

Neue Steuerungsgrößen erforderlich

Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis herrscht mittlerweile Einigkeit, dass für die Ermittlung eines Return on Investment durch Social Media prinzipiell eine Kombination aus quantitativen und qualitativen Kennzahlen in einem Kennzahlensystem mit neuen Steuerungsgrößen erforderlich ist.

Denn die in den Anfangszeiten von Social Media im Mittelpunkt der Erfolgsmessung stehende absolute Anzahl von Fans und Followern auf den Social Media Plattformen ist wenig aussagefähig. Vielmehr kommt es auf die Intensität von echten Interaktionen zum Beispiel durch Shares und Retweets oder Reblogs an. Zudem müssen die neuen Steuerungsgrößen äußerst komplexe Phänomene wie zum Beispiel das Engagement und das Sentiment der Kunden berücksichtigen. Ein besonderer Stellenwert kommt auch den Scores von Influencern zu, die sich zum Beispiel durch das neue Tool Klout abbilden lassen.

Ein exakt messbarer ökonomischer Wert ist jedoch – wie auch aus dem klassischen Kommunikations-Controlling bekannt – prinzipiell nicht ableitbar, da zahlreiche Abgrenzungs- und Zurechenbarkeitsprobleme existieren. Allein die heute bestehende Vielfalt an Touchpoints im Rahmen der sich immer weiter etablierenden Multichannel-Orientierung und die ansteigende Vermischung der Offlinewelt mit der Onlinewelt in Form einer Mixed Reality verhindern eindeutige Zuordnungen eines Social Media Erfolgs. Dennoch existieren mittlerweile vielversprechende Ansätze eines Social Media Measurements und es werden immer leistungsfähigere Software-Tools hierfür bereitgestellt.

Zeitdauer und Intensität des Engagements unterschätzt

Problematisch ist auch die zeitliche Abgrenzung, denn kurzfristige Erfolge sind durch Social Media in der Regel nicht zu erwarten. Vor allem Entscheidungsträger in Unternehmen und Organisationen, die sich erst auf den ersten Stufen einer Professionalisierung von Social Media befinden unterschätzen die erforderliche Zeitdauer für die Realisierung eines Return on Investment. Diese ist wiederum auch von der Intensität der eigenen Social Media Aktivität abhängig. Untersuchungen der PulsePoint Group zufolge realisieren Unternehmen, die im Social Media Bereich stark engagiert sind einen viermal höheren Geschäftserfolg als Unternehmen die nur geringfügig aktiv sind.

Social Media und der sukzessive Aufbau eines Social Business bzw. eines Social Enterprise sind als ein strategisches Investment zu begreifen, dessen Wirkung auf den Geschäftserfolg erst zeitverzögert in vollem Ausmaß sichtbar wird.

Neue ROI-Kennzahlen: Return on Interaction, Return on Influence, Return on Ignorance

Zu kurz gedacht sind die Ansätze, die lediglich auf dem klassischen Ansatz des Return on Investment aufbauen. Es sind für die Erfolgsmessung von Social Media neue ROI´s zu definieren: Return on Interaction, Return on Influence und Return on Ignorance.

Return on Social Media - Return on Investment, Return on Interaction, Return on Inffluence, Return on Ignorance

Eine zentrale Rolle spielt der Return on Interaction als Kennzahl. Er drückt aus, wie erfolgreich ein Unternehmen seine eigenen betriebswirtschaftlichen Ziele mit den Nutzenerwartungen der Kunden koordiniert. Denn nur über die Erfüllung der Nutzenwartungen der Kunden in Form eines Dialoges mit einem erkennbaren Mehrwert und durch das Bieten echter Problemlösungen im Servicefall sind die Zielsetzungen der Unternehmen mit ihrer Social Media Aktivität überhaupt erfüllbar. Social Media ist folglich nur dann erfolgreich, wenn ein echter Interaktionsansatz zugrunde gelegt wird.

Der Return on Influence hängt eng mit dem Return on Interaction zusammen. Der Return on Influence bezieht sich auf den langfristig wirksamen Aufbau von Vertrauen bei Meinungsführen, Multiplikatoren und Influencern und kann nur durch authentische und glaubwürdige Botschaften jenseits der klassischen Werbung und PR erzielt werden. Denn durch die Dialoge mit den Kunden und unter den Kunden kommt es zu viralen Effekten in der Weiterempfehlung von Produkten und Dienstleistungen sowie von Unternehmen.

Der Return on Ignorance wird von vielen Unternehmen noch völlig unterschätzt. Diese Kennzahl misst den Grad der Inaktivität im Social Media Bereich. Der Return on Ignorance  führt unweigerlich zu einer Existenzbedrohung derjenigen Anbieter, die sich immer noch nicht oder nur unzureichend im Social Web präsentieren denn diese gelangen langfristig immer weniger in das Bewusstsein der Nachfrager. Ein Verlust der Wettbewerbsfähigkeit ist die logische Konsequenz.

Paradigmenwechsel in der Erfolgsmessung erforderlich

Social Media ändert nicht nur die Kommunikationskultur in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft, sondern erfordert ein grundlegende Umorientierung in der Messung von Erfolgsgrößen. Dies bedeutet zugleich einen Paradigmenwechsel. Denn in  den neuen Social Media Welten kann man mit ausschließlich klassischem betriebswirtschaftlichen Denken nicht wirklich erfolgreich sein.

Über Heike Simmet

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11 Antworten zu Der ROI von Social Media

  1. Ich stimme Ihnen in allen wesentlich Punkten zu und finde es extrem wichtig, dass Unternehmen verstehen, dass Social Media kein reines Marketinginstrument mehr ist. Sondern dass es eines strategischen Ansatzes bedarf, um hier überhaupt einen positiven und messbaren (wenn auch unscharf messbaren) Erfolg zu erreichen.
    Allerdings: auch wenn der tatsächliche ökonomische Wert heute – wie Sie schreiben – auch durch Abgrenzungsprobleme nicht wirklich feststellbar ist, so ist es doch möglich, im Rahmen einer strategischen Zielsetzung KPIs zu definieren, anhand derer eine Veränderung und Zielerreichung feststellbar wäre. Selbst wenn dies nur unscharf und ggf. nur tendenziell möglich ist, so gibt es dem Unternehmer doch eines in die Hand: eine Entscheidungsgrundlage.
    Ich denke, viele Unternehmen scheuen sich vor einem stärkeren Engagement in Social Media, weil sie noch nicht mal im Ansatz abschätzen können, welcher Einsatz notwendig ist, und ob er die zu erwartenden Rendite überhaupt rechtfertigt. An dieser Stelle halte ich die von Ihnen genannten neuen Kennzahlen zwar für richtig und sinnvoll, aber leider noch nicht für überzeugend genug.

  2. Heike Simmet schreibt:

    Herzlichen Dank für Ihr Feedback! Wissenschaft und Praxis stehen angesichts der unglaublichen Dynamik und auch Komplexität von Social Media noch am Anfang eines Lernprozesses. Zu lange dürfen Unternehmen jetzt aber nicht mehr abwarten. Sie sollten ersten Schritte wagen und experimentieren. Sonst werden sie vom Wettbewerb abgehängt.

    • Tut mir leid, aber das ist Unsinn. Die “unglaubliche Dynamik und auch Komplexität von Social Media” ist zwar eine wunderschöne, willkommene Worthülse, wenn es um die Verschleierung der eignen Unsicherheit geht, aber eben nur eine Nebelkerze.

      Ein Großteil aller Aktivitäten, bei denen man “Social Media” aka “Das Internet” einsetzt, lassen sich genauso messen wie immer.

      Zugegebenermaßen: Kniffelig wird es ein wenig bei der dauerhaften Unternehmenskommunikation, die nicht unmittelbar mit dem knallharten € in Verbindung steht. Aber auch diese müssen irgendwann mal auf Geld heruntergebrochen werden können. Die Technik hierfür ist noch in den Startlöchern aber durchaus vielversprechend und vorhanden.

      “Return on Influence” und “Return on Interaction” sind ebenso feine Wortgebilde, die aber wiederrum keinem wirklich nutzen. Im Gegenteil. Sie verkomplizieren ganz einfache Sachverhalte, nämlich dass Interaktionen zu Beziehungen führen und gepflegte Beziehungen zu Vertrauen. Und dieses Vertrauen wirkt sich dann natürlich positiv auf alles mögliche aus. Dafür braucht man keine fancy Wörter, das ist gesunder Menschenverstand. Dass Ignoranz zu Ignoranz führt, dürfte auch jedem 10-jährigen bekannt sein.

      Interessieren würde mich hier, wie denn dann der Bogen von den “neuen Kennzahlen” (die keine sind, weil Zahlen darin überhaupt nicht vorkommen) zu der wirtschaftlich relevanten Kenngröße Return on Investment (also das mit Geld) geschlagen werden soll.

      Darauf gibt’s auch hier keine Antwort, sondern nur weiter Bullshit Bingo und Verstecken im “Ach so komplizierten ROI”.

  3. Heike Simmet schreibt:

    Vielen Dank für Ihren Kommentar. Leider führen blosse Interaktionen keinesfalls automatisch zu Beziehungen und schon gar nicht zu Vertrauen. Das finde ich nun wieder äussert simplifizierend:) Zu den Kennzahlen im Einzelnen siehe den Link zu den St. Gallener Kollegen (Social Media Measurement).

    • Vielen Dank für Ihre Antwort…
      Selbstverständlich führen Interaktionen, egal welcher Art, immer zu Beziehungen. Genaugenommen haben wir mit dem bloßen Erblicken eines anderen Menschen eine Beziehung mit ihm. Sie mag nicht besonders intensiv sein, aber sie ist da. Geprägt durch das nicht besonders intensive. Interagiere ich mit jemanden, wird sich diese Beziehung immer mehr intensivieren. Ob nun ins Positive, Negative oder in die Tiefe spielt dabei überhaupt keine Rolle. Eine wunderbar oberflächliche 3-Jahres-“Wir quatschen mal im Treppenhaus”-Bekanntschaft ist eine Beziehung.

      Und dass Menschen, mit denen ich Beziehungen (vertieft) habe mir eher etwas glauben, abkaufen, mir helfen, mir zuhören usw. dafür braucht’s keine Studien. Einfach mal umschauen und/oder über die eigenen Sozialisierungsmechaniken nachdenken.

      Zu den “Kennzahlen” werd ich mir bestimmt nicht den Rich Media Cast der St. Gallener Kollegen antun, weil ich mir zum einen dafür irgendwas von Microsoft installieren muss und zum andern, weil etwas unnötig Kompliziertes und künstlich Erdachtes nicht besser wird, indem man mehr drüber redet. Zumal beim nochmaligen Durchlesen Ihrer Beschreibung dieser “Kennzahlen” deutlich wird, dass das Blödsinn ist: Nirgendwo wird ein “Return” auch nur angedeutet. Geschweige denn sich mit diesen Worthülsen wirklich auseinandergesetzt. Falls nicht:

      Erklären Sie mir doch einmal, wie sich der “Return on Influence” und “Return on Interaction” berechnen lassen und wie ich daraus dann zum €-werten “Return on Investment” komme…

  4. Nanette Besson schreibt:

    Sehr geehrte Frau Simmet,
    Ich finde ebenfalls, dass es nicht hilfreich ist, neue Begriffe zu erfinden, die vortäuschen, eine finanzielle, professionelle Kennzahl zu sein, es aber nicht sind. Die fehlerhafte Verwendung des Begriffes ROI in der PR haben gerade Tom Watson und Ansgar Zerfaß im Communicationmonitor.eu untersucht http://www.instituteforpr.org/2012/07/roi-%E2%80%93-the-miami-debate/
    Ich glaube, es hilft der PR Branchen nicht, sich Finanz-Kennzahlen zu bedienen, die dann nicht den exakten Definitionen der Finanzwirtschaft entsprechen. Das wirkt unprofessionell. Dann lieber weiter von Vertrauen und Beziehungen reden und diese als Erfolg so stehen lassen.

    • Heike Simmet schreibt:

      Hallo Frau Bessen,

      vielen Dank für Ihren Hinweis.

      Der Begriff Return of Influence wird z.B. mittlerweile auf breiterer Ebene intensiv diskuiert (siehe zum Beispiel das neue Buch Return On Influence: The Revolutionary Power of Klout, Social Scoring, and Influence Marketing von Marc Schaefer). Der neue Klout Score ist sicher noch nicht ausgereift. Das ist aber meiner Meinung nach nur noch eine Frage der Zeit. Die anstehenden Wahlen pushen das Thema zusätzlich.

  5. Pingback: Social Media und ROI | All About Social Media

  6. Pingback: 2. Social-Media-Konferenz der Energieforen | Corporate Media Blogger

  7. Pingback: Stufen der Professionalisierung von Social Media | Prof. Dr. Heike Simmet

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