Communities als Servicekanal der Zukunft



Service-Communities stellen für Call Center eine zeitgemäße und effiziente Form einer  Zusammenarbeit mit Kunden auf den sozialen Plattformen dar. Durch diese Service-Communities erfolgt  eine Verlagerung der Wertschöpfung vom Call Center eines Unternehmens in den Verantwortungsbereich der Kunden. Der Kundenservice kann davon deutlich profitieren.

Kundenservice wird sozial

Das Community-Prinzip und damit die Ausnutzung der Effekte der sogenannten Schwarmintelligenz durch eine in der Regel öffentlich erfolgende Kollaboration im Social Web finden mittlerweile ein immer größer werdendes Anwendungsspektrum. Vor allem in der Produktentwicklung haben sich  Crowdsourcing und Open Innovation Plattformen bereits auf breiter Ebene etabliert.

Auch der  Kundenservice wird heutzutage zunehmend sozial. Denn gerade die jüngere Generation der sogenannten Digital Natives, d.h. die nach 1980 Geborenen schaut bei Serviceproblemen heute zuerst in das Netz. Neben den neuen Service-Apps via Smartphone oder Tablet spielen Service-Communities als Kunden-helfen-Kunden-Forum, als Support-Community oder als Feedback-Community eine ständig wichtiger werdende Rolle für den Kundenservice. Der bereits vorhandene Multichannel-Service des klassischen Call Centers via Telefon, E-Mail, Fax sowie Brief wird auf diesem Wege durch einen echten Many-to-Many Dialog-Kanal ergänzt.

Kostenreduktion und Qualitätssteigerung

Service-Communities tragen zur Reduktion des Anrufvolumens in den klassischen Call Centern bei und erschließen auf diesem Weg erhebliche Kostensenkungspotenziale. Ähnlich lautende Anfragen und Probleme im Kundenservice können durch intelligente Klassifizierungsverfahren leichter identifiziert und rationeller als durch klassische One-to-One Methoden per Telefon oder E-Mail gelöst werden. Peaks bei plötzlich neu auftretenden Problemen lassen sich zudem deutlich abmildern, denn die Antworten auf die besonders häufig gestellt werdenden Fragen stehen bereits öffentlich im Web. Somit gelangen nur noch die Anfragen, die nicht von den Kunden selbst gelöst werden können, in das Call Center des Unternehmens.

Zudem erhöht die gesteigerte Reaktionsgeschwindigkeit auch die Zufriedenheit der Kunden, denn immer mehr Kunden erwarten heute einen mobil verfügbaren 24/7/365 Service. Hinzu kommt die Nutzung des Know-hows und des Kreativpotenzials der Kunden. Dieses besondere Potenzial der Schwarmintelligenz kann die Kompetenz eines Call Center Agents oder Sachbearbeiters im Kundenservice um ein Vielfaches übersteigen. Insofern lässt sich durch die Beteiligung der Kunden am Kundenservice via  Communities Kostensenkung und Qualitätssteigerung gleichzeitig realisieren.

Schneller Aufbau – langfristig zu planende Entwicklung

Der technische Aufbau einer Service-Community ist durch die steigende Anzahl von Plattformanbietern und leistungsfähigen Software as a Service Lösungen (SaaS) mittlerweile relativ schnell und einfach zu bewältigen. Die Entwicklung einer sich selbst tragenden Service-Community gestaltet sich hingegen als eine anspruchsvolle Aufgabe und  ist ein langfristig zu planender Prozess. Für viele Unternehmen besteht die zentrale  Herausforderung in der Generierung einer hinreichenden Anzahl von aktiven und gleichzeitig auch engagierten Community-Mitgliedern.

Die Entwicklung einer Community für den Kundenservice lässt sich in einem 5-Phasen-Prozess darstellen.

Entwicklung einer Community

Erste Phase: Mitglieder gewinnen

In der ersten Phase des Prozesses der Mitglieder-Entwicklung kommt es zunächst darauf an, Interesse für die Service-Community zu wecken. Interessierte Kunden müssen zunächst einmal überhaupt wissen, dass es eine Community zu “ihrem Thema” gibt. Hierzu sind im Rahmen eines crossmedialen Ansatzes alle verfügbaren digitalen und auch analogen Kommunikationskanäle zu nutzen. Im Call Center bietet sich beispielsweise ein Hinweis auf die Service-Community während der Wartezeit oder am Ende eines Kundengesprächs an. Die Registrierung auf der Plattform und die Erstellung eines persönlichen Profils muss den Kunden so einfach wie möglich gemacht werden.

Zweite Phase: Mitglieder beteiligen

Der Dialog mit den ersten aktiven Community-Mitgliedern ist in der zweiten Phase  intensiv zu pflegen um den Austausch und das Feedback zu fördern. Hier kommt es vor allem auf eine motivierende und engagierte Moderation an. Eine spezielle Aufmerksamkeit ist den besonders aktiven Community-Mitgliedern und den Super-Usern zu widmen. Bei den Super Usern handelt es sich um  qualifizierte und aktive Nutzer der Community, die sich freiwillig oder für Incentivierungen für bestimmte Support-Probleme einsetzen.

Dritte Phase: Mitglieder binden

Um die Mitglieder dauerhaft an die Service-Community binden zu können, muss ihnen in der dritten Phase ein echter Mehrwert geboten werden. Gleichzeitig ist das Interesse durch ständig aktualisierte Themeninhalte und durch Beiträge mit einem hohen Nutzwert wach zu halten. Eine nicht zu unterschätzende Bedeutung kommt zudem der Stärkung der emotionalen Bindung der Mitglieder an die Service-Community zu.

Vierte Phase: Mitglieder begeistern

Ziel der vierten Phase ist es, die aktiven Mitglieder für die Mission der Service-Community zu begeistern. Sie sollen sich mit der Service-Community nicht nur verbunden fühlen, sondern durch laufende Erfolgserlebnisse zu einem besonderen Engagement bewegt werden. Hier spielen attraktive Belohnungs- und Anreizsysteme wie z.B. die Vergabe von Punkten, Prämien oder eines besonderen Expertenstatus eine wichtige Rolle. Als besonders wirkungsvoll haben sich auch Gamification-Elemente zur Steigerung der Begeisterung für eine Community erwiesen.

Fünfte Phase: Mitglieder integrieren

Die Entwicklung einer Service-Community wird in einer fünften Phase durch die aktive Einbindung der Community-Mitglieder oder einzelner Super-User als Influencer bzw. Meinungsführer fortgeführt. So lässt sich das Wissen aus den Service-Communities beispielsweise gezielt für die Verbesserung der Prozessabläufe oder für die Gewinnung von Neuproduktideen nutzen. Dies impliziert eine deutlich weiterführende Professionalisierung der Social Media Aktivitäten eines Unternehmens und trägt entscheidend zur Steigerung des Geschäftswertes bei.

Breites Anwendungsspektrum

Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche sind im Aufbau neuer Communities besonders aktiv. Beispielsweise können Kunden auf der neuen Feedback-Community von Telekom hilft zu Service-Themen Fragen stellen und selber Antworten geben. Langfristiges Ziel ist es, die verschiedenen Service-Plattformen im Netz zusammenzuführen. Ein gelungenes Beispiel für die aktive Einbindung von Paten stellt die Simyo Community dar. Hier helfen besonders erfahrene Kunden als sogenannte Super User den Kunden weiter. Dieses Prinzip nutzt bereits seit längerer Zeit beispielsweise die Otto Schlafwelt durch das sogenannte Hiogi-System.

Selbst in eher konservativen Branchen wie der Versicherungs- und Finanzwirtschaft setzt sich der Grundgedanke der direkten Einbindung von Kunden durch. So betreibt z. B. die schweizerische Krankenversicherung Helsana ein modernes Kunden-helfen-Kunden-Forum als Community. Hier findet der Kunde Antworten auf Fragen rund um das Thema Krankenversicherung und Gesundheit. Auch die Postbank unterhält mittlerweile eine Service-Community. Die Idee der Self Service durch Kunden wird sogar in der Sparkassenwelt nun erprobt. Ganz neu im Aufbau ist beispielsweise die Kundenservice Community der Berliner Sparkasse.

Dass auch im B2B eine Community erfolgreich sein kann zeigt die Bosch-BoB-Community für Kunden aus Industrie und Handwerk. Neben dem Bob Expertenteam beantworten Anwender Fragen rund um das Thema Profi-Handwerksgeräte. Geschickt werden in diesem interaktiven Forum Servicefragen mit Open Innovation Aufgaben verknüpft, indem die Mitglieder der Community neue Geräte des Unternehmens kostenlos testen können. Als Gegenleistung erstellen die Community-Mitglieder einen Testbericht, dessen Ergebnisse in Produktverbesserungen oder aber auch Neuproduktentwicklungen einfließen können.

Die Beispiele verdeutlichen die branchenübergreifende Nutzung von Communities als Instrument des Kundenservices. Ein Blick auf die Wachstumsraten von Service-Communities in Deutschland und auf die bereits wesentlich stärker verbreitete Anwendung in den USA zeigt, dass es sich hier um einen Basistrend im Kundenservice handelt.

Kundenservice im Social Web: Eine Aufgabe des Call Centers oder des Marketings?

Kundenservice der Zukunft erfordert die Herausbildung einer neuen Dialogqualität in den Call Centern. Diese neue Dialogqualität kann durch ein professionelles Community-Management im Social Web erzielt werden. Call Center sollten die Chance, sich an der Many-to-Many-Kommunikation im Social Web zu beteiligen unbedingt nutzen. Denn eines wird immer deutlicher: Eine Fokussierung auf die traditionellen Kanäle im Kundenservice wie Telefon, E-Mail, Brief oder Fax reicht in der Zukunft nicht mehr aus.

Call Center sollten den attraktiven Aufgabenbereich des Aufbaus und der Moderation von Service-Communities nicht anderen Abteilungen im Unternehmen überlassen. Sie stehen hier in einem unmittelbaren Wettbewerb vor allem zum Marketing, denn der Kundenservice wird aufgrund seiner zunehmend öffentlichen Sichtbarkeit  im Social Web heute auch als eine Marketingaufgabe angesehen.

Es kommt jetzt darauf an, dass sich Call Center den neuen Herausforderungen eines modernen Community-Managements stellen  und die Chancen der  unausweichlichen Verlagerung des Kundenservices in das Social Web aktiv nutzen.

Weiterführende Links:

Simmet, Heike, Gamechanging: Disruptive Technologien verändern den Kundenservice, in: http://hsimmet.com/2012/09/15/gamechanging-disruptive-technologien-verandern-den-kundenservice/

Simmet, Heike, Kundenservice von morgen: Im Gamechanging gewinnen, in: http://hsimmet.com/2012/11/08/kundenservice-von-morgen-im-gamechanging-gewinnen/

Simmet, Heike, Entwicklung einer Kunden Community (Teil 1): Ein Fünf-Phasen-Konzept im Überblick, in: http://hsimmet.com/2012/09/29/entwicklung-einer-kunden-community-teil-1-ein-funf-phasen-konzept-im-uberblick/

Simmet, Heike und Nierlich, Marco, in: Entwicklung einer Kunden Community (Teil 2): Praktische Umsetzung am Beispiel der Helsana Krankenversicherung: Mitglieder gewinnen, beteiligen und binden, in: http://hsimmet.com/2012/10/03/entwicklung-einer-kunden-community-teil-2-praktische-umsetzung-am-beispiel-der-helsana-krankenversicherung-mitglieder-gewinnen-beteiligen-und-binden/

Simmet, Heike und Nierlich, Marco, Entwicklung einer Kunden Community (Teil 3): Praktische Umsetzung am Beispiel der Helsana Krankenversicherung: Mitglieder begeistern und integrieren, in: http://hsimmet.com/2012/10/06/entwicklung-einer-kunden-community-teil-3-praktische-umsetzung-am-beispiel-der-helsana-krankenversicherung-mitglieder-begeistern-und-integrieren/

Bildnachweis: istockphoto

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet http://www.heikesimmet.com
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6 Antworten zu Communities als Servicekanal der Zukunft

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  2. Pingback: [DE] “Der Kunde nervt wie Sau” oder Sascha Lobo zu Callcentern auf SPIEGEL ONLINE | Digital Naiv

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  4. Pingback: Communities als Servicekanal der Zukunft | Contact-Center-Network

  5. Pingback: Sascha Lobo, Call Center und der Nutzen von Open Service-Strategien | Ich sag mal

  6. Hans Bayartz schreibt:

    Ich empfehle schon vor Gründung einen Workshop durchzuführen, um sich über Ziele und Aufgabe für die jeweilige Zielgruppe klar zu werden und eine Art “Pflichtenheft” anzufertigen, so wie ich das auch mit meinen Kunden exerziere – http://www.weps.ag/de/community/specials-ordern.html

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