Stört das Telefon bald nur noch? Soziale Netzwerke erobern die Kunden-Kommunikation


Prof. Dr. Heike SimmetProf. Dr. Heike Simmet

Stört das Telefon bald nur noch? Soziale Netzwerke erobern die Kunden-Kommunikation

Das Kommunikationsverhalten in unserer Gesellschaft ist gerade dabei, sich grundlegend zu verändern. Zahlreiche Studien belegen mittlerweile, dass die Nutzung des Mediums Telefon langsam, aber dennoch deutlich spürbar zurückgeht. Stattdessen gewinnt die Netzwerkkommunikation einen immer größeren Stellenwert. Gerade in den jüngeren Altersklassen, allen voran in der heranwachsenden Generation „Z“, d.h. bei den nach 1990 Geborenen, aber auch in der etablierten Generation „Y“, d.h. bei der Generation der nach 1980 Geborenen, ist es mittlerweile vielfach Standard, nicht nur „always on“ zu sein, sondern sich über Twitter, Facebook, XING oder StudiVZ auch laufend seinen Netzwerkpartnern mitzuteilen. Die Kommunikation in diesen Generationen wird demnach nicht weniger, sondern mehr und intensiver. Der Trend geht dabei  in Richtung einer neuartigen schriftlichen Kommunikation, die auf eigenen Zeichen, Kurzformen und Anglizismen basiert. Damit verbunden ist eine  Tendenz  zur asynchronen Kommunikation. Diese weist eine deutlich stärkere zeitliche Flexibilität auf, da sich die Netzwerkpartner nicht mehr an die gesellschaftlich akzeptierten Zeiten der Telefonkommunikation halten müssen. Die asynchrone Kommunikation findet vielmehr dann statt, wenn der Kunde es wünscht.

Unterbrecher-Werbung unerwünscht

Diese Entwicklungen erfordern notwendigerweise eine Anpassung der wirtschaftlich relevanten Kommunikation. Auch diese muss sich den veränderten Kommunikations-Bedürfnissen der Kunden anpassen. Die in der Vergangenheit übliche „Unterbrecher-Kommunikation“ durch nicht erwünschte Telefonate, die den Kunden bei der Ausübung anderer Tätigkeiten stört, wird daher auf Dauer keinen Bestand mehr haben. Nicht nur gesetzliche Regelungen und Beschränkungen im Telefonmarketing, sondern auch die deutlich höhere Effizienz einer asynchronen Kommunikation werden dazu führen, dass sich eine ganz neue Kommunikationsvielfalt herausbildet. Die klassischen Medien wie Telefon, Brief oder E-Mail werden daher immer stärker durch die neuen Netzwerkkanäle ergänzt.

Neuer Prototyp der Kommunikation

Von entscheidender Bedeutung ist dabei, dass diese von Menschen geschaffenen Kommunikations-Netzwerke ein Eigenleben führen. Sie wachsen in mittlerweile unermesslicher Geschwindigkeit, sie verändern sich ständig, vermehren sich, überleben oder verschwinden auch wieder. Es entwickelt sich auf diese Weise eine Art menschliche Überkommunikation, die einen neuen Prototypen der Kommunikation verkörpert. Das Ganze ist hierbei mehr als die Summe seiner Teile. Diese Erkenntnis aus der klassischen Gestaltpsychologie führt zu einer neuen Kommunikationsqualität in unserer Gesellschaft. Die Forscher Holldobler und Wilson haben in ihren Untersuchungen zur Netzwerktheorie diese neue Art der Kommunikation in einem so genannten Superorganismus mit einem Ameisenvolk verglichen. Dieses Ameisenvolk hat Eigenschaften, die in keiner einzelnen Ameise vorhanden sind und die erst durch das Zusammenwirken aller Ameisen zustande kommen. Gemeinsam schaffen die Ameisen etwas, das weit über die Leistungsfähigkeit eines einzelnen Individuums hinausgeht. Die Kommunikation in sozialen Netzwerken kann sich – in die richtige Richtung gelenkt – ebenso durch eine Intelligenz auszeichnen, die die Intelligenz des Einzelnen ergänzt oder transzendiert.

Viele Unternehmen sind auf diese Veränderungsprozesse in unserer Gesellschaft erst unzureichend vorbereitet. Eine aktuell durchgeführte Studie an der Hochschule Bremerhaven belegt beispielsweise, dass mehr als 40 Prozent der Unternehmen in der Call Center Branche noch nicht über die Nutzungsmöglichkeiten der so genannten Social Media für die Zwecke der Kunden-Kommunikation informiert sind. Die Branche setzt stattdessen immer noch auf die gewohnten Kommunikationskanäle. Erst langsam zeigen sich positive Ansätze der aktiven Nutzung sozialer Netzwerke für eine serviceorientierte Kunden-Kommunikation.

Beispielhaft können die viel zitierten Service-Anwendungen, z. B. durch den bekannten Schuhhändler Zappos in den USA, die erfolgreichen Ansätze z. B. der Telekom mit „Telekom hilft“ auf Twitter oder des Fahrradunternehmens Canyon Bicycles genannt werden. Die Beispiele verdeutlichen, dass es durch die Integration von Social Media in den Multichannel-Kommunikations-Mix gelingen kann, einen authentischen und intensiven Dialog in der virtuellen Welt mit den Kunden aufzubauen und sich auf diesem Wege strategisch relevante Erfolgspotenziale zu sichern. Kundenzufriedenheit lässt sich auf diesem Wege in die heute zunehmend wichtiger werdende Kundenbegeisterung zum Zwecke eines Customer Experience Managements  umwandeln.

Dies zeigt besonders eindrucksvoll auch der Microsoft Xbox-Support. Microsoft nutzt den Microblog-Dienst Twitter http://twitter.com/xboxsupport, um Käufern der Xbox 360 technischen Support zu liefern. Diese Social Media Kommunikationsform hat mehr als 38.000 Follower, genießt die höchste Kundenzufriedenheit aller Support-Kanäle und wurde mit dem Eintrag ins Guinness Buch der Rekorde als „schnellste antwortende Marke auf Twitter“ belohnt.

Neue Servicemodelle sind gefordert

Zukunftsträchtig im Sinne einer menschlichen Überkommunikation sind auch die Service-Modelle, die den Kunden als so genannte „Superuser“ in den Kundenservice bewusst einbinden. Die Schlafwelt-Community des Otto Versand hält z. B. Wissen rund um das Thema Schlafen bereit. Das Grundprinzip ist einfach: Unter dem Motto „Customer helps Customer“ beantworten Kunden Fragen von Kunden. Um Qualität zu gewährleisten, dürfen nur ausgewählte „hiogis“ die Fragen beantworten – genauer: Nur hiogis, die mindestens den Status „Advanced Brain Level“ erreicht haben, d.h. zwischen 100 und 499 Fragen richtig beantwortet haben. Jede Antwort bedarf zudem mindestens einer Verifizierung durch einen anderen hiogi als Qualitätssicherung. Ein weiteres Beispiel für die Integration von Kunden als so genannte Superuser bietet der Call Center Dienstleister Value 5.

Potenziale im Kundenservice werden übersehen

Die Mehrzahl der Unternehmen nutzt die Social Media Werkzeuge bislang vorwiegend als Marketing Tool und PR-Instrument, während die Potenziale im Kundenservice noch weitestgehend übersehen werden. Neuere Studien zeigen, dass der Kunde aber gerade die Vorteile der Kommunikation mit den Unternehmen zum Zwecke des Kundenservices nutzen will, während die Marketing- und PR-Botschaften als störend empfunden werden. So belegt eine aktuelle Untersuchung des Beratungsunternehmens Brand Science Institute, dass drei Viertel der mehr als 1.000 befragten Nutzer enttäuscht sind über die mangelnde Dialog-Orientierung und fehlenden Service von Unternehmen bei Facebook und Twitter.

Noch hohe Unsicherheit

Bei den Unternehmen besteht vielfach eine hohe Unsicherheit über die Chancen und natürlich auch Herausforderungen beim Umgang mit den Social Media. Es fehlt vielfach eindeutig an einer umfassenden Social Media Strategie. Dies belegt die Studie Nutzung von Social Media im Kundenservice der Hochschule Bremerhaven (http://www.lmm.hs-bremerhaven.de/index.php?seite_id=4&id=6. Stattdessen dominiert reiner Aktionismus und kurzfristiges Denken. Vergessen wird, dass die Kommunikation im Zeitalter 2.0 einem Paradigmenwandel gleichkommt. Die klassische Einweg- und die gewohnte Dialog-Kommunikation über Telefon, Fax und E-Mail wird immer stärker abgelöst von einer für alle User offenen Netzkommunikation in Echtzeit, an der mehrere Personen gleichzeitig teilhaben. Diese neuen „many-to many“ Kommunikationsformen sind nicht, wie man es von den klassischen Kommunikationskanälen her kennt, kontrollierbar, sondern sie entfalten vielmehr eine unberechenbare und nur kaum steuerbare Eigendynamik.

Fehlende Qualifizierung

Die Zurückhaltung der Call Center-Branche im Umgang mit den sozialen Netzwerken ist unter anderem auf die fehlende Qualifizierung der Mitarbeiter für die neuartigen und zugleich deutlich anspruchsvoller werdenden Tätigkeiten im Call Center zurück zu führen. Die gesamte Qualifizierungs-Landschaft in der Call Center Branche ist derzeit noch völlig unterentwickelt ist. Erst sehr zögerlich werden von den Unternehmen die neuen Ausbildungsberufe in der Branche unterstützt. Auch die ersten Bachelor-Studiengänge laufen gerade erst an. Als Pionier auf dem Gebiet der Qualifizierung in der Call Center Branche ist das Weiterbildungsstudium Communication Center Management (CCM) an der Hochschule Bremerhaven zu nennen. Zielgruppe sind Führungskräfte von Inhouse-Call-Centern und Call Center Dienstleistern. Die Thematik der Nutzung von Social Media im Call Center ist in diesem bundesweit einzigartigen Wochenendstudium auf Masterniveau bereits seit dem Jahr 2008 fester Bestandteil des Lehrprogramms. Nicht nur die Agents, sondern auch die Führungskräfte der Branche müssen im Hinblick auf Social Media Konzepte geschult werden. Die geraden bei den Führungskräften der Call Center Branche generellen Defizite in der Weiterbildung belegt die Studie zur Thematik Zertifizierung und Qualifizierung im Call Center des Weiterbildungsstudiums Communication Center Management der Hochschule Bremerhaven (http://www.competence-site.de/personalentwicklung/Erste-Ergebnisse-der-CCM-Call-Center-Studie-Qualitaet-und-Zertifizierung). Insgesamt werden durch Social Media mehr Training und Weiterbildung, eine höhere Dialogorientierung und soziale Kompetenz sowie mehr Flexibilität und Kreativität benötigt.

Mobile Apps und Location Based Services als Zukunftstrends

Telefon-Kommunikation bleibt erhalten und das klassische Medium Telefon wird auch nicht verschwinden. Zu wichtig ist hierzu die Ausdrucksstärke der verbalen Kommunikation. Es wird vielmehr mobil und angereichert durch Apps und lokale Branchendienste (Location Based Services) wie Qype. Insgesamt wird das Kommunikations-Mix somit deutlich vielfältiger. Ein modernes Call Center muss sich auf diese Entwicklungen jetzt einstellen und die neuen Kommunikationskanäle sukzessive integrieren. Damit ist zugleich der Aufbau von Social Media-Kompetenz verbunden. Der Call Center Branche eröffnen sich durch eine Neuorientierung in Richtung sozialer Netzwerke völlig neue Geschäftsfelder mit innovativen Geschäftsmodellen.  Die Unternehmen der Branche, die mit Serviceleistungen einen Einstieg in die neuen Kommunikationsformen der Überkommunikation in sozialen Netzen vollziehen, können sich nachhaltige Wettbewerbs-Vorsprünge sichern.

Über Heike Simmet

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