Effizienz-Messungen im Social Media Marketing


Heike Simmet und Danh Danh Ninh

Hochschule Bremerhaven, Labor Marketing und Multimedia (MuM)

Social Media Marketing gewinnt zunehmend an Bedeutung und wird in Zukunft eine noch größere Rolle in unserer Wirtschaft und Gesellschaft spielen. Der Siegeszug der bekanntesten Plattformen wie Facebook, Twitter und You Tube ist unaufhörlich – die Teilnehmerzahl in den sozialen Medien steigt stetig an. Vor diesem Hintergrund ist es für Unternehmen besonders essentiell, die Potenziale der sozialen Medien auszuschöpfen und Social Media Aktivitäten zu starten. Vielfach ist die Effizienz dieser Aktivitäten aber noch unklar.

Definition der Ziele und Messgrößen

Um die Effizienz von Social Media Marketing messen zu können, sind zunächst Ziele der Social Media Aktivitäten zu definieren (Vgl. Brinner, D., 22.03.2011, http://bit.ly/lLLjFQ). So kann Social Media für die unterschiedlichsten Zielerreichung in verschiedenen Funktions-Bereichen eingesetzt werden. Anschliessend ist festzulegen, mit welchen Messgrößen die Ziele gemessen werden können. Zu berücksichtigen sind prinzipiell zwei Kennzahlen-Arten. Es handelt es sich zum einen um quantitative und zum anderen um qualitative Kennzahlen. Die quantitativen Kennzahlen umfassen u. a. „Besucherzahlen, Seitenaufrufe, Verweildauer etc. – d.h. KPIs […]. Hierzu zählen weiterhin der Vernetzungsgrad (Follower, Freunde, Fans, Likes, Retweets) und die Anzahl der externen Verlinkungen zu Social-Media-Profilen, Blog Post oder Homepage […].“ (Vgl. Pfeiffer, K. / Koch, B., 46). Die qualitativen Kennzahlen hingegen sind schwieriger zu ermitteln und messen die Qualität von Sentiments, welche im Social Media zu einem bestimmten Thema verfasst wurden (Vgl. Pfeiffer, K. / Koch, B., 46). Die Inhalte werden beispielsweise hinsichtlich ihrer Aussagekraft, Professionalität und Tonalität gemessen (Vgl. o.V., 18, http://bit.ly/ggn3uY). Anschließend besteht die Möglichkeit diese Inhalte in die drei Kategorien positiv, negativ oder neutral einzustufen (Vgl. Pfeiffer, K. / Koch, B., 46).

Unabhängige und abhängige Analytic Tools

Für die Messung dieser Kennzahlen und somit auch zur Messung der Effizienz werden zwei Instrumente unterschieden. Demnach gibt es zum einen unabhängige Analytic Tools und zum anderen abhängige Analytic Tools. Bei den unabhängigen Analytic Tools handelt es sich um Tools, welche nicht von Social Media Plattformen zur Verfügung gestellt werden und von ihnen vollkommen unabhängig sind. Abhängige Analytic Tools hingegen werden von den Plattformen der sozialen Netze zur Verfügung gestellt, wobei hier nur Kennzahlen bezüglich des Profils auf der Plattform zur Verfügung gestellt werden (Vgl. Griffel, S. / Forster, N., 13, http://bit.ly/aMn97v; Vgl. Brinner, D., 22.03.2011, http://bit.ly/lLLjFQ).

Manuelle Nachbearbeitung der Keywords erforderlich

Bei der Effizienz-Messung der Social Media Aktivitäten mit einem unabhängigen Analytic Tool muss zunächst ein Keyword Setup durchgeführt werden. Hierbei werden wichtige Schlüsselbegriffe und Schlüsselbegriff-Kombinationen festgelegt, damit das Programm die relevanten Beiträge im Internet heraus selektieren kann (Vgl. Griffel, S. / Forster, N., 9, http://bit.ly/aMn97v). Obwohl bereits der Großteil der Beiträge von den Programmen automatisch analysiert werden, müssen trotzdem 20% – 40% der Beiträge manuell nachgearbeitet werden. Denn die Programme können beispielsweise ironische Beiträge nicht identifizieren oder Beiträge nicht anders als neutral bewerten, wenn die Anzahl der positiven Schlüsselbegriffe gleich der Anzahl der negativen Schlüsselbegriffe ist (Vgl. Griffel, S. / Forster, N., 11, http://bit.ly/aMn97v).

Umfassende Interpretation notwendig

Die für den Anwender wichtigsten Auswertungen werden in einem Dashboard aufgezeigt. Dieser zeigt einen Überblick der gegenwärtigen Zahlen und ihre Entwicklungen. Für die Effizienz-Messung der Social Media Aktivitäten ist es unausweichlich, eine Interpretation durchzuführen in der die gewonnen Werte in Zusammenhang mit aktuellen Einflussfaktoren wie z.B. eine derzeitige Marketingkampagnen gebracht werden. Erst dann können Handlungsempfehlungen ausgearbeitet werden. Die Interpretation ist in einem Dokument festzuhalten, in dem auch das Reporting fertig gestellt wird (Vgl. Griffel, S. / Forster, N., 14 f., http://bit.ly/aMn97v).

Da einzelne unabhängige Analytic Tools nicht alle existierenden Messgrößen ermitteln können, muss der Anwender einen Analytic Tool heraussuchen, welcher einen Großteil der benötigten Messgrößen messen kann. Jedoch gibt es Messgrößen, welche grundsätzlich nicht von unabhängigen Tools aufgezeichnet werden können, wodurch auf abhängige Analytic Tools zurückgegriffen werden muss (Vgl. Griffel, S. / Forster, N., 13, http://bit.ly/aMn97v; Vgl. Brinner, D., 22.03.2011, http://bit.ly/lLLjFQ). Als Beispiel sei hier das Analytic Tool von Facebook „Facebook Insights“ erwähnt. Dieses Tool stellt dem Administrator zahlreiche Statistiken zur Verfügung, welche sich nur auf die Fanpage beziehen (o.V., 14, http://bit.ly/exU9kV). In der Statistik lassen sich die vier Oberpunkte Fans, Demograhic, Activity sowie Interaction erkennen.

Im ersten Bereich „Fans“ erhält der Administrator Statistiken zur Aktivität der User und Fanzahlenentwicklung. Desweiteren wird hier Aufschluss gegeben, auf welchem Weg der Anhänger zum Fan wurde. Rote bzw. grüne Zahlen zeigen die prozentuale Entwicklung im Vergleich zum Vortag an (Vgl. Bannour, K.-P., http://bit.ly/cftdUc; Vgl. Heymann-Reder, D., 123).

Im nächsten Bereich „Demographics“ wird die demografische Zusammensetzung der Fangemeinschaft dargestellt. Hierbei wird auf das Geschlecht, Alter, Herkunft sowie die Sprache der Fans eingegangen (Vgl. Bannour, K.-P., http://bit.ly/cftdUc; Vgl. Heymann-Reder, D., 124).

Im dritten Bereich Activity werden die einmaligen und die gesamten Seitenaufrufe sowie die Clickhäufigkeit auf Medienträger wie Audio Clips, Videos und Fotos, welche sich auf der Fanpage befinden, grafisch dargestellt. Außerdem hat der Administrator Einsicht auf die prozentuale Clickhäufigkeit auf Tabs bzw. Reiter und erhält einen Überblick über die Top externen Domains, welche den User auf die Fanpage geführt haben (Vgl. Holl, A., http://bit.ly/bqJDrJ)

Im letzten Bereich Interaction wird grafisch veranschaulicht, wie viele User täglich auf „Gefällt mir“ geklickt haben, einen Kommentar verfasst haben oder die Fangemeinschaft aufgrund eines bestimmten Beitrags beendet haben. Ab einer Fan-Mitgliederzahl von 10.000 kann der Administrator auf eine einfache Weise analysieren, welche seiner Einträge bei den Fans gut angekommen sind (Vgl. Bannour, K.-P., http://bit.ly/cftdUc; Vgl. Heymann-Reder, D., 123).

Berücksichtigung der Nielsen-Regel

Entscheidend ist zudem die Berücksichtigung der 1-9-90-Regel – auch als Nielsen-Regel bezeichnet. 90 Prozent der Nutzer sind auf Social Media-Plattformen passiv und leisten keinen Beitrag, neun Prozent leisten einen kleinen Beitrag und nur ein Prozent der Nutzer ist für nahezu die gesamten Beiträge verantwortlich. Eine kleine Anzahl von Mitgliedern trägt durch die Menge von Kommentaren, Postings und Tweets mehr zum Gesamtinhalt und damit Erfolg einer Social Media-Plattform bei, als die große Mehrheit der Mitglieder mit ihren jeweils verhältnismäßig geringen Beiträgen. Unternehmen müssen für einen Erfolg in den sozialen Netzwerken somit eine kritische Masse von aktiven Nutzern erreichen. Diese kritische Masse gewinnt man vor allem durch das Teilen gemeinsamer Werte, den offenen Austausch von Informationen und somit durch Faktoren wie Glaubwürdigkeit sowie Verlässlichkeit. Masseneffekte sind also nicht allein entscheidend. So entstehen z. B. kleine Communities, die in ihrer Nische eine erhebliche Ausstrahlungskraft und damit auch beachtliche Erfolgspotenziale entwickeln können.

Beteiligung in sozialen Netzen nach Nielsen
http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html

Es kann festgehalten werden, dass für eine Effizienz-Messung von Social Media Aktivitäten zunächst spezifische Ziele definiert sowie die hierfür benötigten Messgrößen festgelegt werden müssen. Wesentlich ist die Kombination von qualitativen und quantitativen Messgrößen. Danach erfolgt auf der Basis der Messgrößenfestlegung die Selektion von Analytic Tools. Hierbei sollten sowohl auf unabhängige als auch auf abhängige Analytic Tools zurückgegriffen werden, um eine saubere Effizienz-Messung durchführen zu können.

Integration von qualitativen Messgrößen

Die gesamte Thematik der Effizienz-Messung des Social Media Marketings ist äußerst komplex und wird die Wissenschaft und Praxis in den nächsten Jahren noch intensiv beschäftigen. Vor allem die Integration der qualitativen Messgrößen in das Marketing-Controlling des Social Media Managements ist ein Forschungsfeld, das erst am Anfang seiner Entwicklung steht. Hier sind noch wesentlich umfangreichere interdisziplinäre Forschungen erforderlich, die Ansätze aus der Informatik/KI, Soziologie und Psychologie sowie auch der Biologie und der Quantenphysik integrieren. Vor allem die letzteren beiden Ansätze liefern besonders fruchtbare Erkenntnispotenziale für die weitere Forschung in sich.

Quellen:

Banour, K.-P. Das neue Facebook Insights: Umfangreiche Analysen für Fanseiten-Betreiber, in: http://www.webmarketingblog.at/2010/04/26/facebook-insights-statistik/, Stand: 22.03.2011.
Brinner, D., Erfolgsmessung der Social Media Marketing Maßnahmen, in: http://www.socialmediapro.de/social-media-marketing/der-social-media-marketing-prozess/erfolgsmessung/, Stand: 22.03.2011.
Griffel, S. / Forster, N. Monitoring Social Media, in: http://www.denkwerk.com/extra/media/dw_Social_Media_01_Monitoring.pdf, Stand: 22.03.2011.
Heymann-Reder, D. (2011), Social Media Marketing, München.
Holl, A., Facebook Insights offizieller Launch, in: http://www.121watt.de/blog/2308/facebook-insights-offizieller-launch/, Stand: 22.03.2011.
o.V., Leitfaden Social Media, in: http://www.bitkom.org/files/documents/Leitfaden_Social_Media.pdf, Stand: 22.03.2011.
o.V., Der ROI für Social Media steckt noch in den Kinderschuhen, in: http://www.unitednetworker.com/2010/10/06/der-roi-f-r-social-media-steckt-noch-in-den-kinderschuhen/, Stand: 22.03.2011.
o.V. Leitfaden Facebook Marketing Fanseiten, in: http://www.facebookbiz.de/artikel/leitfaden-facebook-marketing-fanseiten, Stand: 22.03.2011.
Pfeiffer, K. / Koch, B. (2011), Social Media, München.

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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