Augmented Realities als Marketinginstrumente


AugmentedReality

Die „Augmented Reality“ (AR), d.h. die „Erweiterte Realität“ gewinnt im Zuge der mittlerweile exponentiell ansteigenden Verbreitung des Mobile Marketings und der Location Based Services zunehmend an Bedeutung. Ausgelöst wurde diese Entwicklung vor allem durch die wachsende Diffusion der Smartphone-Technologie und der Tablets. Die in der Literatur am häufigsten verwendete Definition des Begriffs „Augmented Reality“ stammt jedoch bereits aus dem Jahre 1997 und wurde von Robert Azuma aufgestellt. Demnach handelt es sich bei der Augmented Reality um eine durch synthetische, computergenerierte Informationen geschaffene Erweiterung der menschlichen Wahrnehmung, die maßgeblich durch die folgenden drei Punkte charakterisiert ist (vgl. Vogl 2010, 29):

• Virtuelle und reale Objekte werden in der realen Umwelt miteinander verknüpft,
• der Anwender kann mit diesen virtuellen Objekten in Echtzeit interagieren und
• sie werden von ihm räumlich registriert – als seien sie in der Umwelt verankert.

Sichtbar gemacht werden diese virtuellen Objekte durch „AR-fähige“ Endgeräte (vgl. Schmidt 2011, 20). Diese können im Besitz des Anwenders sein (Desktop-PCs, Notebooks, Tablets und spezielle Brillen) oder durch den Anbieter fest integriert am Point of Sale zur Verfügung gestellt werden (so genannte AR-Stationen). Die Trigger, also die Auslöser und damit die Grundlage dieser Darstellung können noch weitaus vielfältiger sein: So kommen je nach Anwendung sowohl Bilder (etwa von Produkten, Gebäuden, Barcodes usw.) als auch Koordinaten, entweder auf Basis von GPS oder so genannter „Latitude, Longitude, Altitute-Marker“ (LLA-Marker) in Frage. Letztere ermöglichen auch dann eine Positionsbestimmung, wenn das GPS-Signal – zum Beispiel in Gebäuden – zu schwach ist (vgl. Bremmer 2011, 13). Sobald Koordinaten die virtuellen Objekte bedingen und gegebenenfalls mobile Endgeräte zum Einsatz kommen, spricht man – wie in ähnlichen Kontexten – von Location Based Services (LBS), also standortbezogenen Diensten (vgl. Yücel 2010, 10).

Funktionen der Erweiterten Realität

Doch welche praxistauglichen Funktionen ermöglichen diese Erweiterten Realitäten nun? Der in Deutschland bekannteste Einsatz der Augmented Realities findet sich bei der nachträglichen Analyse von Fußballspielen. Hier werden am Bildschirm etwa bei Freistößen Entfernungen angezeigt, die der Moderator durch Interaktion mit der Software optisch darstellen kann (vgl. Schmidt 2011, 20). Es werden also durch virtuelle Objekte Zusatzinformationen bereitgestellt, die der Zuschauer bzw. Konsument nutzen kann.

Dieser Gedanke ist für das Marketing von besonderer Bedeutung. Sind wichtige oder interessante Inputs (Texte, Bilder, Videos) zum Beispiel zu einem Produkt gezielt vom (potenziellen) Käufer abrufbar, kann für ihn durch professionelle Beeinflussung ein subjektiver oder objektiver Mehrwert geschaffen werden. Doch es geht um mehr als nur um Information. Marketingentscheider können – zusammen mit entsprechenden AR-Unternehmen – Services entwickeln, die aufgrund ihrer Innovationsträchtigkeit auf eine starke Nachfrage treffen und eine beeindruckende Akzeptanz finden können. Alleine aus dem Interesse an der AR-Anwendung seitens des Kunden entsteht eine erhöhte Bereitschaft zum Konsum und zum Verbreiten einer gewünschten Message, was viele neue Formen des Guerilla-Marketings ermöglicht. Ralf Klein-Bölting, Direktor „Marke und Werbung“ des Versandhauses Otto, meint: „Mit AR soll der Kunde ein positives Markenerlebnis haben“ (vgl. Bottler 2011, 20) – und so sehen es die meisten Praktiker.

Praxisbeispiele für die Umsetzung von Augmented Realities als Marketinginstrument

Es gibt zahlreiche Beispiele, die die Anwendungsmöglichkeiten der Augmented Reality als Marketinginstrument aufzeigen – wobei man, je nach Schärfe der Definition des Begriffs „Marketinginstrument“, an der einen oder anderen Stelle ein Fragezeichen setzen darf:

So entwickelte etwa die Lego Gruppe als einer der Pioniere in diesem Bereich eine stationäre AR-Einrichtung in ausgewählten Shops, die dem interessierten Kunden eine detaillierte, dreidimensionale Ansicht des fertigen Bausatzes anzeigte, sobald der Trigger – in diesem Fall die mit einem entsprechenden Chip bestückten Verpackungen – vor diese Station gehalten wurden. Das kam vor allem bei den Jüngeren gut an und hatte zugleich Platz sparende Vorteile, da auf tatsächliche Konstruktionen verzichtet werden konnte. Ob neben dem Interesse und Spaß an dieser Innovation selbst ein Mehrwert geschaffen wurde bzw. in Wirklichkeit nicht sogar unbemerkt Abstriche durch den Kunden hingenommen werden mussten, sei einmal dahin gestellt – immerhin lässt sich ein realer Bausatz tatsächlich anfassen und noch beliebiger drehen und auseinander bauen als in der Software.

Ähnlich zu bewerten ist die AR-Umsetzung des Versandhauses Otto, für die der potenzielle Käufer eine Webcam benötigte. Schlug dieser vor seiner Kamera bestimmte Seiten des Winterkatalogs auf, wurden die darin enthaltenen Kleidungsstücke samt eines Models auf den Computerbildschirm transferiert und konnten durch bestimmte Bewegungen des Katalogs modifiziert, beispielsweise gedreht werden (vgl. Schmidt 2011, 20). Ob hier wirklich ein Mehrwert geschaffen wurde, ist fraglich.

Auch Nestlé versuchte sich vor einiger Zeit in einer AR-Applikation: So wurden bestimmte französische Verpackungen mit einer 3D-Brille bestückt, die nach dem Ausschneiden und Aufsetzen – wieder in Verbindung mit einer Webcam und dem Internet – auf Basis von Kopfbewegungen als Steuerung für ein virtuelles Rennspiel diente (vgl. Wenzel 2011, 37). „Technik, die begeistert“? Einrichtungshäuser wie Ikea und das Schweizer Atelier Pfister setzten zeitweise auf mit dem Smartphone nutzbare AR-Anwendungen, die das virtuelle Stellen zuvor per Fotokamera erfasster Möbel in die eigenen vier Wände ermöglichte, um die reine Vorstellungskraft zu unterstützen (vgl. Schmidt 2011, 20). Die Marketing-Abteilung der Immobilienbörse Immonet hatte die Idee, dass jeder Smartphone-Besitzer beim Spazierengehen durch eine Stadt direkt auf dem Bildschirm sehen können sollte, wo Wohnungen frei sind – indem er sein Telefon auf entsprechende Häuser richtete (vgl. Pfister 2011, 20). Und die amerikanische Kaufhauskette JC Penney ließ eine Erweiterte Realität erschaffen, die Kunden in einer extra entworfenen Online-Umkleidekabine ausgewählte Kleidungsstücke an den Körper simulierte und ein schnelles „An-und Ausprobieren“ möglich werden ließ (vgl. Bremmer 2011, 13).

Augmented Reality wird derzeit oft auch schlicht als Marketing-Gag verstanden und nicht als nachhaltig kundenbindendes Instrument oder als Instrument des Kundenservices. Hierbei wird die immer schneller werdende Technologiedynamik völlig unterschätzt. Die immer schnellere Verbreitung von Mobile Web Applikationen und die selbstverständlich werdende Nutzung von Smartphones lassen umfassende Serviceleistungen, die jederzeit und an jedem Ort abrufbereit sind, in Zukunft zu einer Voraussetzung eines qualitativ hochwertigen Kundenservice werden. Gerade für die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen ist die konsequente Integration dieses Kommunikationskanals mittlerweile ein Basisvoraussetzunge für das Zustandekommen von Kundendialogen. So besitzen Kinder und Jugendliche heute eher ein Handy als ein Buch. Eine Befragung der Londoner Organisation National Literacy Trust (NLT) unter 17 000 Heranwachsenden im Alter von sieben bis 16 Jahren in Großbritannien ergab beispielsweise, dass 86 Prozent von ihnen ein Handy besitzen, jedoch nur 73 Prozent ein Buch. Starke Wachstumsraten in der Nutzung von Smartphones zeigen sich aber auch bei der Zielgruppe der Best Ager (Simmet 2011).

Einer aktuellen Studie von Juniper Research zufolge liegt das weltweite Marktvolumen aktuell bei knapp 1,5 Millionen USD, was primär sowohl an der noch dürftigen AR-Fähigkeit aktueller Smartphones als auch an der mangelhaften Kenntnis und Kreativität der einsetzenden Unternehmen liegen dürfte. Für 2015 wird allerdings bereits ein Umsatz von 1,5 Milliarden USD prognostiziert – ein Jahr vorher, 2014, soll es „nur“ die Hälfte werden (vgl. Levett, bit.ly/fTrcIb, 07.05.2011). Die Erwartungen sind also hoch.

Keine Zeit für Nostalgie, sondern für Experimente

„Es ist keine Zeit für Nostalgie, sondern für Experimente“, formulierte HORIZONT-
Journalist Olaf Kolbrück treffend (Kohlbrück, 2011, 2). Augmented Realities haben das Potenzial, kurz- bis mittelfristig ein für den Massenmarkt Mehrwert schaffendes Marketinginstrument zu werden. Voraussetzung dafür ist, dass sich die Grundlagen kontinuierlich weiter entwickeln – und zu diesen gehören nicht nur die technischen Gegebenheiten wie entsprechende Hardware, Software und das mobile Internet, sondern vor allem auch die Ideen seitens der Unternehmen.

In Zukunft werden die Augmented Realities vor allem im Kundenservice eine verstärkte Rolle spielen. Dies bedeutet, dass sich die virtuelle Welt, in die sich der Kundenservice immer mehr hinein verlagert, mit der realen Welt zunehmend vermischt. Durch die von der Augmented Reality zurzeit ausgehenden dynamischen Entwicklungen ergeben sich ganz neue und wachstumsstarke Geschäftsmodelle im Kundenservice der Zukunft.

Quellen

Bremmer, M. (2011), Ich sehe was, was du nicht siehst…, in: Computerwoche, 37. Jahrgang, Heft 51, S. 13.

Bottler, S. (2011), Der dritte Anlauf für die erweiterte Realität, in: Werben & Verkaufen, 48. Jahrgang, Heft 4, S. 20.

Kolbrück, O. (2011), Digitale Revolution, in: HORIZONT, 28. Jahrgang, Heft 9, S. 2.

Levett, J. (2011), Press Release: Mobile Augmented Reality to Generate 1.4 billion
Downloads by 2015 as Major Brands and Mobile Developers Embrace the Concept, in: http://juniperresearch.com/viewpressrelease.php?pr=232 (bit.ly/fTrcIb), 07.05.2011.

Pfister, R. (2011), Erweitertes Spielfeld, in: Der Kontakter, 48. Jahrgang, Heft 9, S. 20.

Schmidt, S. (2011), Piraten entern PoS, in: Handelsjournal, 19. Jahrgang, Heft 3, S. 20.

Simmet, H. (2011), Herausforderungen an den Kundenservice im Social Web, in: http://labormum.wordpress.com/2011/03/26/herausforderungen-an-den-kundenservice-im-social-web/

Vogl, W. (2010), Eine interaktive räumliche Benutzerschnittstelle für die Programmierung von Industrierobotern, 1. Auflage, München.

Wenzel, H. (2011), LZ-Trendmonitor, in: Lebensmittel Zeitung, 63. Jahrgang, Heft 2, S. 37.

Yücel, A. (2010), Das Potenzial von Location-based Services für das mobile Marketing von lokalen Geschäften und Unternehmen – Location-based Marketing mit Foursquare, 1. Auflage, München.

Bildnachweis: © Syda Productions – Fotolia.com

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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2 Antworten zu Augmented Realities als Marketinginstrumente

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