Vertrauen als Erfolgsfaktor im Social Web: Effizienzsteigerung im neuen Commerce 2.0


Simmet, Heike; Theel, Hilke

Hochschule Bremerhaven 

Vertrauen als Erfolgsfaktor im Social Web: 

Effizienzsteigerung im neuen Commerce 2.0

Social Media gewinnen einen immer höheren Stellenwert als Transaktionsmedium sowohl im B2B als auch im B2C Commerce.  Aufgrund der hohen Unsicherheit von Transaktionen im Onlinesektor wird der Faktor Vertrauen zum zentralen Erfolgsfaktor und erlangt als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb stark an Bedeutung. Entsprechend werden Anbieter, die sich nur unzureichend im neuen Commerce 2.0 präsentieren auch nicht in das Bewusstsein der Nachfrager gelangen können. Ein Verlust der Wettbewerbsfähigkeit ist die logische Konsequenz.

Durch zahlreiche Corporate Websites und Communities, Unternehmenspräsentationen auf Twitter, Facebook und Co. sowie Foren und Bewertungsseiten nehmen die Informations- und damit die Entscheidungskomplexität täglich zu. Durch den Faktor Vertrauenist es möglich, die Flut an Informationen im Social Web zu verdichten und die relevanten Informationen für Kaufentscheidungen leichter zu finden. Damit wird den Unternehmen die Möglichkeit einer äußerst effizienten Zielgruppenkommunikation eröffnet (Mc Knight, D.H.; Chervany, N.L. 2002). Der Erfolg im Commerce 2.0 lässt sich auf diese Weise signifikant steigern.

Mehr Sein statt Schein im Social Web 

In Zeiten gesättigter Märkte müssen Produkte heute einen Mehrwert versprechen, sie müssen mehr „Sein statt Schein“ verkörpern. Werte wie Glaubwürdigkeit, Nachhaltigkeit und Verbindlichkeit sind von den Unternehmen zu beachten und zu integrieren (Baumgartner 2009, 27). Hinzu kommt der zentrale Erfolgsfaktor Authentizität. Die Berücksichtigung von Authentizität wird mittlerweile bereits als ein Grundpfeiler des modernen Marketing-Managements bezeichnet: Industrielle und private Abnehmer entwickeln einerseits ein immer stärkeres Authentizitätsbedürfnis. Andererseits wird aus wettbewerbsorientierter Perspektive davon ausgegangen, dass nicht mehr die Qualität allein, sondern zunehmend die Authentizität das differenzierende Kaufkriterium darstellt. (Burmann, Ch.; Schallehn, M. 2010, S. 16) Diese Zusammenhänge gelten vor allem im neuen Commerce 2.0.

Immer mehr Unternehmen erkennen die ökonomischen Vorteile dieser Tendenzen. Sie bieten sich im Social Web als Vertrauens- und Wertepartner an, um durch userfreundliche und transparente Web- und Fanseiten den (potenziellen) Kunden oder Fan (weiter) an das Unternehmen, die Marke und/oder das Produkt zu binden. Ihr Ziel ist es dabei, durch einen zielgruppengerechten Dialog im Massenmedium Internet den Kunden zu begeistern und mit ihm hierüber in eine Beziehung zu treten. Somit kann eine breit gestreute Zielgruppe schrittweise Vertrauen aufbauen und positive Reputation über das Unternehmen im Social Web abgeben.

Der wertvolle Kunde ist das Unternehmen

Ein bedeutender Nebeneffekt dieses Dialoges ist neben der enger werdenden Beziehung zwischen den Kunden und dem Unternehmen/die Marke/das Produkt sowie die Möglichkeit, den „bekannten“ Kunden oder Fan, im Sinne des Customer Relationship Management (CRM), individualisierter ansprechen zu können. Damit bildet sich immer mehr ein Social Customer Relationship Management (SCR) heraus. Da mit treuen und zugleich begeisterten Kunden bekannter weise ein deutlich höherer Gewinn erwirtschaftet werden kann, erweisen sich die Social Media somit als ein wesentliches Instrument zur Steuerung des Kundenwertes. Das Social Customer Relationship Management wird auf diese Weise in ein Social Customer Value Management überführt: Die aktivsten und zugleich wertvollsten Kunden erfahren über die Social Media eine besondere Zuwendung und werden immer mehr in das Unternehmen integriert. Der wertvolle Kunde ist dann – ganz im Sinne des modernen Enterprise 2.0 Ansatzes – das Unternehmen.

Ökonomische Wirkungsmechanismen von Vertrauen

Um genau zu verstehen, wie das schnelllebige Social Web und das ureigene Vertrauen verbunden sind und zusammenwirken, muss man sich vorab mit dem Begriff Vertrauenund dessen Mechanismen befassen.

Hierbei ist zunächst festzustellen, dass es keine einheitliche Definition des Vertrauensbegriffes gibt. Je nach Disziplinbezug variieren die Definitionen (Zimmermann 2003, S. 10- 33). Im Sinne des Relationship Marketings kann man folgende Definition empirisch belegen: „Vertrauen fördert die Bereitschaft der Kunden, in der Beziehung [zu] verbleiben und auch in Zukunft bei dem Anbieter kaufen zu wollen“ (Bauer et al., 2006, 358). Ausgangspunkt für Vertrauen ist hierbei zunächst einmal die Glaubwürdigkeit des Vertrauensnehmers. Diese erzeugt ihrerseits die Reputation, also den Ruf, das Image, das Renommee oder die Wertschätzung einer Sache.

Wird die Reputation durch gute Erfahrungen ergänzt, entwickelt sich Vertrauen. Vertrauen ist jedoch nicht gleich Vertrauen. Nach dem Verhaltensmodell nach Bauer et al. (2006, 358) wird Vertrauen nach zwei Aspekten unterteilt. Die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeitund das Vertrauen als Verhaltensbereitschaft, d.h. der Bereitschaft dem Subjekt gegenüber ein Risiko einzugehen. Der gesamte Vertrauensbildungsprozess wird angetrieben von Kommunikation.

Kommunikation prägt zugleich das kognitive und das emotionale Vertrauen in einen Anbieter (Zimmermann 2003, S. 35). Während z. B. Bewertungsplattformen hervorragend für den Aufbau von kognitiven Vertrauenspotenzialen geeignet sind, lassen sich durch intensivere und vor allem persönliche Dialoge auf Facebook deutlich stärker emotionale Vertrauenspotentiale erzeugen.

Überlagert werden diese Vertrauensdimensionen vom Systemvertrauen. Nur wer prinzipiell den Social Media Effekten positiv gegenüber steht und den zugrunde liegenden Wirkungsmechanismen vertraut, kann auch Vertrauen zu Unternehmen und seinen Leistungsangeboten aufbauen. Datenschutzbedenken oder technische Akzeptanzbarrieren verhindern die Entwicklung von Systemvertrauen.

Vertrauensaufbau im Social Web erscheint auf den ersten Blick schwierig, da es keine persönlichen Berührungspunkte gibt und Leistungen nur indirekt über Bewertungsportale überprüfbar sind. Abnehmer gehen daher zunächst ein grundsätzlich höheres Risiko ein. Für den Erstkontakt kommt daher der Usability eine zentrale Bedeutung zu.

Bedeutung der Usability im Social Web

Wer den Dialog mit seinen Kunden sucht, muss heute auf hochwertige Unternehmens-Websites und nutzerorientierte Communities sowie auf eine hohe Usability setzen. Usability schafft inhaltliche Übersicht, Transparenz und somit Vertrauenswürdigkeit. Kundenforen, Kunden-helfen-Kunden-Ansätze, Produktentwicklungstools und erweiterte Qualitätszirkel vermitteln dem Kunden zudem, einen Partner im Kundenservice zu haben der offen ist für die Anregungen seiner Kunden. (Simmet 2011)

Erzeugung von Vertrauen als Managementaufgabe

Transparenz, Offenheit, Glaubwürdigkeit, Authentizität und Wertschätzung werden so zu den zentralen Attributen einer effizienten und zielgerichteten Informations- und Kommunikationspolitik. Diese ist dabei als Managementaufgabe zu verstehen und als solche zu implementieren. Zudem sollte sichergestellt werden, dass ausreichende personelle Ressourcen für die Bearbeitung der Kundendialoge bereitgestellt sind. Denn nur so ist es möglich, einen gleich bleibenden Auftritt und eine gleich bleibende Qualität zu gewährleisten, unabhängig davon, welche technischen Kommunikationskanäle gerade genutzt werden.

Typen von Social Media Usern

Social Media üben einen rasant wachsenden Einflussfaktor auf die Vertrauensbildung aus. Es finden sich heute immer mehr Menschen, die zwar meist unbekannt, jedoch auf Grund ihres Engagements, ihrer sozialen Vernetzung und Reputation, zu Multiplikatoren von Informationen, Stimmungen und Meinungen werden. Man unterscheidet hierbei drei Typen von Social Media Usern: den Viewer, den Contributor und den Creator. Während der Viewer ausschließlich die erstellten Beträge anderer konsumiert und passiv bleibt, gibt der Contributor Kommentare und Bewertungen zu (wahrgenommen) Inhalten ab und leitet diese ggf. an sein Umfeld weiter. Der aktivste jedoch ist der Creator. Er erstellt aus freien Stücken, den so genannten User Generated Content, selbst generierten Inhalt (vgl. Campillo-Lundbeck, 2009, 20), welcher auf seinem Wissen, seinen Erfahrungen oder seiner Begeisterung einem Unternehmen/Marke/Produkt gegenüber, basiert. In Verbindung mit seiner Vernetzung in der Social Media, wirkt der abgegebene Inhalt wie Mund-zu-Mund-Propaganda (World-of-Mouth) und kann somit die vertrauensbasierte Verhaltensbereitschaft anderer sowohl positiv als auch negativ beeinflussen.

Nach dieser Nielsen-Regel, auch als 1-9-90-Regel bezeichnet, sind auf der Mehrheit der Social Media Plattformen 90 Prozent der Nutzer passiv und leisten keinen Beitrag, 9 Prozent leisten einen kleinen Beitrag und 1 Prozent der Nutzer ist für nahezu die gesamten Beiträge verantwortlich. Eine kleine Anzahl von Mitgliedern in den sozialen Netzwerken trägt durch ihre Menge von Kommentaren und Tweets mehr zum Gesamtinhalt einer Web 2.0-Plattform bei, als die große Mehrheit der Mitglieder mit ihren jeweils verhältnismäßig geringen Beiträgen. Unternehmen müssen für einen Erfolg in den sozialen Netzwerken somit eine kritische Masse von aktiven Nutzern erreichen.

Diese kritische Masse an aktiven Nutzern gewinnt man vor allem durch das Teilen gemeinsamer Werte, den offenen Austausch von Informationen und somit durch Faktoren wie Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Authentizität. Der damit angesprochene Aufbau von Vertrauen im sozialen Netz ist gerade in der B2B-Branche, die ja traditionell auf den Netzwerkgedanken und langfristig aufgebaute Beziehungssysteme setzt, von besonderer Bedeutung. Entsprechend dem in der Quantenphysik untersuchten Resonanzprinzip zieht in den sozialen Netzen Gleiches Gleiches an. Die Kraft dieser Anziehung im sozialen Netz lässt Kleinst-Communities entstehen, die in ihrer Nische eine erhebliche Ausstrahlungskraft und damit auch beachtliche Erfolgspotenziale entwickeln können. (Simmet, H.; Ninh, D.D. 2011) Damit ist der im Social Web viel zitierte Long Tail Effekt angesprochen.

Angst vor negativen Rückkopplungswirkungen

Aus Angst vor eventuellen  Rückkopplungseffekten durch negative Useraussagen scheuen sich viele Unternehmen noch allzu oft davor die Informationskontrolle aus den Händen zu geben, obwohl ein begeisterter Kunde/Fan auf Grund seiner „unternehmensunabhängigeren“ Meinung für andere objektiver und ehrlicher und somit vertrauenswürdiger erscheint. Zudem bietet User Generated Content den Unternehmen/Marken/Produkten die Möglichkeit, ganz nah an den Kundenwünschen und -bedürfnissen zu sein und die auf diese Weise zur Verfügung gestellten Informationen für sich zu nutzen (vgl. Baumgartner, 2009, 144-146 und Vissing, 2011).

Schlussfolgerungen

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Social Web die räumliche und persönliche Distanz des Internets und die daraus resultierenden Unsicherheiten äußerst effizient überbrücken kann. Es kann ein Dialog geschaffen und gepflegt werden, der nicht nur Vertrauen generiert, Handlungshemmnisse reduziert und somit Unternehmen schlussendlich Umsatz und Gewinn nicht nur sichert, sondern auch steigert. Zudem gewinnen Social Media für die Unternehmens-/Marken-/Produktentwicklung in Zukunft eine immer wichtigere Rolle. Wer jetzt die Vorteile des Vertrauens erkennt und gezielt Vertrauen aufbaut, wird den Erfolg in Form von stabilen Umsätzen und Gewinnen in gesättigten Märkten ernten, denn die Wertschöpfung von Unternehmen liegt im neuen Commerce 2.0 immer mehr in ihrer aktiven freiwilligen Öffnung. Information und Kommunikation müssen dabei zielorientiert als Agenten des Wandels eingesetzt werden, um die Herausforderungen im Change Management Prozess in Richtung Commerce 2.0 erfolgreich bewältigen zu können.

Quellenverzeichnis

Bauer, H.H., Neumann, M., Schüle, A., 2006, Vertrauen, Risiko und Usability bei der Nutzung von Internetapotheken, in: Bauer, H.H., Neumann, M., Schüle, A. (Hrsg.), Konsumentenvertrauen, München, S. 356-364

Baumgartner, E., 2009, Brand Communities als neue Markenwelten, München

Burmann, Ch.; Konzeptualisierung von Marken-Authentizität, Arbeitspapier N. 44, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LIM), Bremen 2010.

Campillo-Lundbeck, S.,2009, Die Macht der freiwilligen Helfer, in: Horizont, 2009, Heft 25, S.20

Gohr, S., 2006, Kontrolle ist gut – Vertrauen besser! Wie Unternehmen das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen, in: Direkt Marketing, 2006, Heft 09, S. 54-57

Mai, J., 26.04.2011, Entscheidungssache – 15 Wege Vertrauen zu schaffen, in: http://karrierebibel.de/entscheidungssache-15-wege-vertrauen-zu-schaffen/, 28.04.2011

Martin, S. und Wehmeier, S., Glaubwürdigkeit und Vertrauen als Basisgrößen für Reputation im Social Web, in: http://www.ambuzzador.com/wp-content/uploads/2010/10/wehmeier_buzzattack_download.pdf, 28.05.2011

Niehaus, Dr. A., Petry, M., 2009/2010, Strukturierte Kundenbindung: Das Konzept „Kundenbindungshaus“, in: Direkt Marketing, 2009/2010, S. 24-27

Kolbrück, O., 07.02.2011, BVDW: Zehn Thesen zur Zukunft von Social Media, in: http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/BVDW-Zehn-Thesen-zur-Zukunft-von-Social-Media-_97985.html, 28.04.2011

Mc Knight, D.H.; Chervany, N. L., What Trust Means in E-Commerce Customer Relationships: An Interdisciplinary Conceptual Typology, in: International Journal of Electronic Commerce, Winter 2001-2002, Vol. 6, No. 2, pp. 35 – 59.

Petzi, N., 2011, Wie wirbt man um Vertrauen im Social Web – Zur Authentizität von Public Relations im Social Web – Vertrauenskultur oder Marketingkonstrukt, in: Fachjournalist, 2011, Heft 01, S. 15-20

Ritter, A., Social-Media-Kommunikation – Marketing im Zeitalter des Web 2.0, in: Genios Branchenwissen Marketing und Werbung, 2009

Simmet, H., Herausforderungen an den Kundenservice durch Social Media, in: Urban, Th. (Hrsg.), Multimedia Marketing, Frankfurt a.M, Berlin, u.a. 2011, S. 23 – 41.

Simmet, H.; Ninh, D.D., Effizienzmessungen im Social Media Marketing, http://www.HeikeSimmet@wordpress.com

Vissing, A., 2011, Wer Social CRM lebt, ist näher bei seinen Kunden, in: Horizont, 46, 18.04.2011

Weiber, R., Egner-Duppich, C., 2006, Vertrauen bei Online-Käufen: Ein transaktionsphasenbezogener Ansatz aus informationsökonomischer Sicht, in: Bauer, H.H., Neumann, M., Schüle, A. (Hrsg.), Konsumentenvertrauen, München, S.342-353.

Zimmermann, F., Vertrauen in Virtuellen Unternehmen, Köln 2003.

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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