Krankenkassen im Dialog – Herausforderungen im Gesundheitsmarkt


Prof. Dr. Heike Simmet

Abstract

Unsere Industriegesellschaft wandelt sich zunehmend zu einer Dienstleistungsgesellschaft und hier speziell zu einer Gesundheitsgesellschaft. Es stehen gravierende Umwälzungen in diesem  expandierenden Wirtschaftssektor bevor, die sich auf das klassische Krankenkassengeschäft unmittelbar und tief greifend auswirken werden.  Eine neue, lang andauernde ökonomische Periode im Sinne eines sechsten Kondratieff-Zyklus bricht heran. Charakteristisch ist eine Reorganisation der gesamten Gesundheitsgesellschaft mit übergreifenden Innovationsprozessen, aus welchem Produktivitäts- und Kompetenzschübe resultieren, die über Jahrzehnte anhalten und für Prosperität und Wohlstand sorgen.

Krankenkassen müssen sich diesen Entwicklungen jetzt stellen und neue Geschäftsmodelle für das Agieren in einem immer komplexer und schneller werdenden Markt entwickeln.  Hierzu gehört auch eine deutliche Anpassung des traditionell nach außen gerichteten Marketings.  Mehr als zwei Drittel der Werbeausgaben in Deutschland werden heute bereits in den direkten Kundendialog investiert. Dieser Kundendialog verlagert sich dabei messbar in Richtung Individualkommunikationen und in den Dialog über soziale Netzwerke.  Krankenkassen müssen sich dabei auf etwas völlig Neues einstellen: Das Social Web führt zu einem deutlichen Paradigmenwechsel in der Kundenkommunikation. Die Kundenkommunikation wird auf die Kunden selber übertragen. Aus der One-to-One Kommunikation ist heute eine Many-to-Many-Kommunikation geworden.

1) Gründe für die wachsende Bedeutung des Dialogmarketing

In allen industrialisierten Staaten ist seit Jahren ein übergreifender Trend erkennbar. Die Kommunikationsausgaben steigen seit Jahren deutlich an, während die daraus resultierenden Kommunikationswirkungen hingegen  kontinuierlich absinken. Es zeigt sich zudem immer stärker das Phänomen des Information Overload. Dieses kennzeichnet eine wachsende Informationsflut, die dazu führt, dass  Informationen zunehmend intuitiv gefiltert werden. In der Konsequenz werden bereits 97 – 98,5% der täglichen Informationen von den Kunden nicht mehr wahrgenommen

Als zunehmend kritisch wird von Konsumenten die dominierende Unterbrechungswerbung, z. B. im Fernsehen, im Radio und in den Printmedien beurteilt. Klassische Werbung erreicht somit einen immer geringeren Wirkungsgrad. Das Ziel der Unternehmen, potentielle Kunden durch gezielte Produktinformationen zu erreichen, wird damit zunehmend schwieriger! Dies gilt vor allem bei der Gewinnung von Neukunden. Die Neukundenakquisition ist inzwischen 8 und 20 Mal kapitalintensiver als die Bindung von Stammkunden.

Aus diesem Grunde hat sich das traditionelle Massenmarketing immer stärker über das Zielgruppenmarketing hin zum Individualmarketing gewandelt.  Diese Form des auch als One-to-One-Approach bezeichneten Marketings führt zu einem deutlich höheren Wirkungsgrad bei gleichzeitig deutlich geringeren Streuverlusten  und ist auch bei kleineren Etats effizient einsetzbar. Ein weiterer Hauptvorteil ist zudem die schnelle und eindeutige Messbarkeit des Erfolges einer Dialogmarketing-Aktion. Genaue Rentabilitätsrechnungen sind daher relativ leicht durchzuführen. Zahlreiche empirische Studien belegen mittlerweile die hohe Effizienz dieser Vorgehensweise.

Das Dialogmarketing stellt also den zielgenauen Dialog mit den Kunden, Interessenten/ potenziellen Interessenten und dem Unternehmen in den Mittelpunkt. Beim Dialogmarketing wird der gesamte Marketing-Mix auf die einzelnen Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet. Die wichtigsten Ziele des Dialogmarketings sind das Aufbauen und die Pflege von Kundenbeziehungen, Kundenneugewinnung, klassische Kommunikationsaufgaben wie Bekanntheitsgrad oder Image verbessern und natürlich den Verkauf der Produkte zu erhöhen.

Neues Denken in Kundenkategorien

Neues Denken in Kundenkategorien

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass das Dialogmarketing eine interaktive, gezielte und permanente Kommunikation mit einer bestimmten Zielperson aus einer vorher ausgewählten Gruppe und deren entsprechende Reaktion umfasst. Es kann weitestgehend als Fortführung des in den 80gern Jahre entstandenen und maßgeblich durch Hans Dallmer geprägte Direkt-Marketing angesehen werden.  Die Personalisierung der Kommunikation stellt einen zentralen Erfolgsfaktor des Dialogmarketings dar. Erkennbar ist zudem die immer stärkere Individualisierung der Dialogkommunikation, die sich durch die zunehmende Digitalisierung mittlerweile auch in den klassischen Medien umsetzen lässt.

3) Formen des Dialogmarketing

Die persönliche Kommunikation in Form eines persönlichen Verkaufs- oder Beratungsgesprächs ist die intensivste Form der Kommunikation, da sie sich durch eine hohe Individualität, eine direkte Interaktion und eine hohe Verkaufswirksamkeit auszeichnet.  Aufgrund der hohen Kosten ist dieses effektive Kommunikationsinstrument aber nur sehr selektiv für Top-Kunden einsetzbar.

Eine deutlich kostengünstigere Form der persönlichen Kommunikation stellt die Telefonkommunikation  über Call Center da. Angesichts der weiter zu erwartenden rechtlichen Einschränkungen ist der aktive Telefonverkauf aber von rückläufiger Bedeutung. Stattdessen gewinnt das Telefon als Serviceinstrument für A-Kunden eine immer wichtigere Rolle. Für Krankenkassen sind in diesem Kontext vor allem die Erfolgspotenziale des zukunftsträchtigen Gebiets der Telemedizin von Bedeutung.  Hier erschließen sich völlig neue und zugleich überaus attraktive Geschäftsfelder in Richtung eines ganzheitlichen Gesundheitsmanagements durch wissensbasierte Krankenkassendienstleistungen. Call Center entwickeln sich daher immer mehr zu Profit Centern im modernen Communication Center Management.

Auch personalisierte Brief-Mailings haben in den letzten Jahren im Dialogmarketing stark an Bedeutung gewonnen. Unter einem personalisierten Mailing versteht man einen Werbebrief, der direkt an einen spezifischen Kunden mit persönlicher Ansprache adressiert ist und die Aufgabe eines Verkaufsgesprächs übernehmen soll. Durch spezifische Gestaltungsregeln ist es möglich, effizient auf den Kunden einzugehen und eine messbare Reaktion hervorzurufen. Dies wird heutzutage in der interaktiv ausgelegten Werbewelt stetig bedeutsamer.

Das E-Mail Marketing ist aus dem Katalog des Dialogmarketing-Instrumentariums nicht mehr wegzudenken. Als effizientestes Instrument ist der personalisierte bzw. individualisierte Newsletter zu  bezeichnen. Massen-E-Mails erreichen hingegen kaum noch einen Wirkungsgrad. E-Mail-Marketing muss zudem altersspezifisch differenziert angewandt werden. Kinder und Jugendliche bevorzugen heute die Social Netzworks bei der Kommunikation und können durch das E-Mail Marketing somit nicht mehr effizient erreicht werden.

3) Steigende Effizienz durch mehr Interaktivität des Dialogmarketing mittels Social Media

Das klassische Konzept des Dialogmarketings hat sich durch das E-Mail-Marketing immer stärker in Richtung Internet gewandelt. Eine nochmals deutlich steigende Interaktivität erfolgt durch Social Media, früher Web 2.0 genannt.

Als „Erfinder“ des Begriffs gilt Dale Dougherty vom O`Reilly Verlag im Jahr 2004.  Im September 2005 veröffentlichte dann der Verleger Tim O´Reilly einen Artikel mit dem Titel „What is the Web 2.0?“, der weltweit viel beachtet wurde. In diesem Artikel fasst Tim O´Reilly Schlüsselprinzipien zur Charakterisierung von Anwendungen zusammen, die dem Begriff Web 2.0 zugeordnet werden können.

– Internet als Plattform betrachten (Anwendungen laufen auf einem Server und nicht auf dem eigenen PC).

– Nutzung kollektiver Intelligenz (Wikipedia)

– Konsumenten als kostenlose Mitarbeiter nutzen (z. B. Kundenbewertungen bei Amazon.de)

– Software einsetzen, die die Grenzen einzelner Geräte überschreitet (z. B. Podcasts laufen auf dem PC, aber auch auf dem iPod)

– Vertrauen in Anwender als Mitentwickler

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass Social Media Internetanwendungen und Internet-Plattformen umfasst, die die Nutzer und Konsumenten aktiv in die Wertschöpfung integrieren. Dies kann durch eigene Inhalte, Kommentare oder auch durch das Uploaden von privaten Videos und Bilder geschehen.

Die Grundinstrumente der sozialen Medien sind

-Soziale Netzwerke

-Podcasts bzw. Vodcasts

– Weblogs

– Foren

Nach aktuellen  Studien ist der Kunde 2.0 selbstbewusst, gut informiert und stellt hohe Anforderungen an den Service. Der Kunde wolle zudem frei entscheiden, über welchen Kanal er mit einem Unternehmen Kontakt aufnimmt. Wichtig sei ausschließlich, dass sein Anliegen schnell und gut bedient werde. Krankenkassen sollten dem Kunden daher ein gut ausbalanciertes Angebot an Kommunikationsmöglichkeiten in Form eines Multichannel-Marketings geben und sowohl den klassischen Geschäftsstättenkontakt, den Postweg, das Telefon, das E-Mail und nun auch die sozialen Medien anbieten.

Durch Social Media hat sich das Internet von einer starren Informationsquelle zu einem „Mitmachmedium“ entwickelt. Viele Unternehmen haben bereits erkannt, das an Social kein Weg daran vorbei führt, um mit Verbrauchern oder potenziellen Kunden zu kommunizieren. Der Dialog zwischen den Krankenkassen und dem Verbraucher hat sich durch Social Media entscheidend verändert. Nutzer treten in einen direkten Dialog mit ihrer Umwelt und den Krankenkassen. Dieser Wille zum dialogischen Austausch prägt den Charakter des neuen Internets.  Aber Social Media bieten noch mehr: Mit Techniken wie Weblogs und Foren können Krankenkassen für sehr wenig Geld in einen Dialog mit ihren Kunden treten und ihren Internetauftritt bereichern. Wer Social Media zur Kommunikation mit dem Kunden einsetzt kann die gleichen Erfolge erzielen wie Mitbewerber, denen große Marketingbudgets zur Verfügung stehen.

4) Web 3.0: Das semantische Web vernetzt Wissen

Krankenkassen müssen sich bereits heute auf die Veränderungen durch das so genannte Web 3.0 einstellen. Das Internet wird sich vom informationszentrierten Netz zum wissenszentrierten Netz wandeln. Zusätzlich zu menschlichem Wissen werden Maschinen Wissen generieren, indem sie zum Beispiel Muster erkennen und Schlüsse daraus ziehen, aus sprachlichen Gegebenheiten die gewünschten Informationen heraus filtrieren und weitergeben oder Lösungen für ungeklärte Fragen vorschlagen. Das Web 3.0 wird mit dem Begriff semantisches Web verbunden (Simmet 2012).

Die  allgemeine Informations- und Angebotsflut in den Datenbanken des Gesundheitssektors macht es dem Nachfrager oftmals unmöglich, ein dem individuellen Gesundheitsproblem entsprechendes Angebot zu finden. Der Kunde möchte nicht lange und erfolglos auf verschiedenen Plattformen nach den passenden Informationen zur Lösung seiner Gesundheitsprobleme suchen; er möchte direkt ein persönlich auf ihn zugeschnittenes Angebot für seine Gesundheit haben. Es wird also in Zukunft zunehmend wichtig sein, über neue Systeme zur Erfassung der Nachfrage noch näher am Kunden zu sein. Der Erste, der das Bedürfnis des Kunden kennt, kann auch ein Angebot unterbreiten. Hier ergeben sich ganz neue Marktperspektiven für Gesundheitsdienstleistungen.

5) Zusammenfassung

Die Kundenkommunikation durch ein Dialog-Marketing eröffnet Krankenkassen einen äußerst Erfolg versprechenden Weg neue Märkte zu erschließen und bestehende Geschäftsfelder abzusichern.

Die klassischen Formen des Dialogmarketings etablieren sich mehr und mehr im Krankenkassengeschäft. Die neuen Formen der Kommunikation über Social Media und Web 3.0 stehen hingegen noch in den Anfangsstadien. Dennoch wird durch die zunehmende Akzeptanz dieser neuen Kommunikationsformen durch die Kunden und auch durch immer mehr Unternehmen deutlich, dass sich hier ein neuer Megatrend herausbildet. Die neuen Dialogformen erfordern einen grundlegenden Paradigmenwechsel in der  Kommunikation mit dem Kunden. Krankenkassen, die diese innovativen Kommunikationsformen nutzen, können erhebliche Kostenanteile der Kommunikation an die Kunden überwälzen. Innovatoren auf diesem Gebiet werden mit deutlichen Pioniervorteilen im Wettbewerb und mit schnell steigenden Gewinnen belohnt werden.

Quellen:

Dallmer, Heinz, Handbuch Direct-Marketing, 8. Auflage 2002.

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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