Sieben Herausforderungen in der Messung der Effizienz von Social Media


Prof. Dr. Heike Simmet

In den vergangenen Jahren wurden die Vor- und Nachteile  eines Social Media Engagements intensiv diskutiert.  Soll man sich auf Facebook, Twitter oder als B2B Unternehmen doch lieber nur auf XING und LinkedIn konzentrieren? Ist das Betreiben eines eigenen Blogs sinnvoll? Wie kann man Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit und in der Werbung nutzen? Wie können Social Media den Vertrieb effizient unterstützen? Welche Plattformen kommen für den Kundenservice in Frage? Sind Kunden-helfen-Kunden-Ansätze, Kundenforen und der Einsatz von Superusern sinnvoll? Wie können die sozialen Netze die eigene Forschung und Entwicklung unterstützen und die Kosten der Produktentwicklung reduzieren? Wie kann man die verschiedenen Kanäle in ein geschlossenes und vor allem ganzheitliches Konzept integrieren? Welche Anpassungen der internen Prozesse und Strukturen sind hierfür erforderlich? Diese Fragen wurden intensiv diskutiert und abgewogen.

Auftritt im Social Web heute unverzichtbar

Mittlerweile erkennen  immer mehr Unternehmen, dass ein Auftritt im Social Web unverzichtbar wird. Kunden- und Servicekanäle müssen heute im Rahmen eines modernen Multichannel-Managements notwendigerweise auch über die sozialen Netze synchronisiert werden. Nur auf diesem Wege lässt sich das stark ansteigende Commerce 2.0  wertschöpfend umsetzen. Zu stark wiegen mittlerweile zudem die Argumente „Imagegewinn“ durch ein zeitgemäßes Auftreten und  die Erfordernis, über die sozialen Medien den Kontakt mit den so genannten Digital Natives, d.h. den nach 1980 Geborenen für das Personal-Recruiting und Personal-Branding aufrecht erhalten zu können. Zudem droht immer mehr die Gefahr, die neue Generation Z, d.h. die nach 1990 Geborenen überhaupt nicht mehr zu erreichen.  Starke Wachstumsimpulse gehen aber auch von der  Zielgruppe der Best Ager  aus.  Diese Zielgruppe wird neueren Studien zufolge oftmals sogar als Wachstumsmotor für Social Media angesehen. Social Media sind auf diesem Wege immer mehr zu einem unverzichtbaren Instrument des Marketings und der Öffentlichkeitsarbeit, des Vertriebs, aber auch des Recruitings und Employer Brandings geworden. Hinzu kommt die wachsende Bedeutung als äußerst effizientes und modernes Tool für die Produktentwicklung im Rahmen des Crowdsourcings und der Open Innovation.

Nachdem Social Media nun fast in allen Branchen zum Kommunikationsstandard avancieren stellt sich für immer mehr Unternehmen die Frage nach der Effizienz der Aktivitäten im Social Web. Klassische betriebswirtschaftliche Überlegungen setzen gewöhnlich bei den beiden Größen Effektivität und Effizienz an. Unter dem Gesichtspunkt der Effektivität stellt sich die Frage: Tun wir die richtigen Dinge? Auf das Social Media Marketing übertragen stellt sich damit folgendes Entscheidungsproblem: In welchen Social-Media-Kanälen wird man mit welchen Anwendungsschwerpunkten aktiv? Das Kriterium der Effizienz der Social-Media-Aktivität zielt hingegen auf die Frage: Tun wir die Dinge richtig? Bezogen auf das Social Media Marketing entspricht dies der Frage, wie man mit den einzelnen Social-Media-Kanälen umgeht und ob und welcher Form man diese ineinander integriert.

Deutlich höhere Anforderungen

Die Quantifizierung der Effizienz im Social Media Marketing stellt deutlich erhöhte Anforderungen an die Methodik der Messungen, da es nicht nur um die Nutzung neuer Techniken, sondern um eine prinzipielle Änderung der Unternehmenskultur geht. Eine bloße Weiterentwicklung bereits erfolgreich eingesetzter Messverfahren ist somit nicht zielführend: Man kann in den neuen Social-Media-Welten nicht mit traditionellem betriebswirtschaftlichen Denken erfolgreich sein.

7 Herausforderungen in der Messung der Effizienz von Social Media

1. Herausforderung Kanalvielfalt

Im Mittelpunkt der wissenschaftlichen Erörterungen und praktischen Überlegungen der Effizienzmessung von Social Media stehen häufig die Hauptkanäle des Social Media Marketings. Vor allem Facebook, Twitter und YouTube sowie Blogs werden einer intensiveren Untersuchung unterzogen. Eine starke Vernachlässigung erfahren hingegen die vielen anderen Kanäle, die im Social Web verwendet werden. Gerade für spezielle Branchen und Nischenmärkte können diese in der breiten Öffentlichkeit weniger beachteten Kanäle ein starkes Wirkungspotenzial entfalten.

2. Herausforderung Datenmenge

Durch zahlreiche Corporate Websites und Communities, Unternehmenspräsentationen auf Twitter, Facebook und Co. sowie Foren und Bewertungsseiten nehmen die Informations- und damit die Entscheidungskomplexität täglich zu. Das Volumen der so genannten Big Data steigt durch die immer stärkere Verwendung digitaler Daten durch Smartphones, Video-, Foto- und Filesharing sowie durch die zunehmende Verwendung von Bewertungsportalen exponentiell an und ist sowohl für die Unternehmen als auch für die Kunden absehbar nur noch durch eine Auslagerung in die Cloud zu bewältigen. Das sogenannte Cloud Marketing entsteht, indem der Kunde sein Marketing selbst gestaltet. Die aus der Konsumentenforschung bekannte Informationsüberflutung (information overload) wandelt sich auf diesem Weg immer mehr in eine Informationsexplosion. Die Schere zwischen dem aus diesen Informationen abgeleiteten Wissen und der zur Verfügung stehenden Reaktionszeit klafft dabei immer stärker auseinander.

3. Herausforderung Geschlossenheit von Kanälen

Ein nicht zu unterschätzender Anteil der Kommunikation im Social Web vollzieht sich innerhalb geschlossener Kanäle. Diese sind für eine Effizienzmessung von außen nicht zugänglich. So existiert beispielsweise eine Vielzahl geschlossener Gruppen auf Facebook, Xing oder in diversen Foren. In diesen geschlossenen Gruppen und Foren findet häufig eine deutlich direktere Meinungsbildung über Unternehmen und Marken statt als in den offenen Kanälen. Dies wird besonders deutlich beim Einsatz von Social Media im B2B-Marketing.

4. Herausforderung Vernetztheit

Problematisch für die Effizienzmessung im Social Media Marketing ist zudem, dass es nicht nur auf die Wirkung beim Einzelnen ankommt, sondern die gesamte Komplexität und auch Dynamik in der Vernetztheit von Beteiligten zu berücksichtigen sind. Von zentraler Bedeutung ist in diesem Zusammenhang das Erfassen der Macht der sogenannten Influencer bei der viralen Verbreitung der Informationen. Hier existieren zwar erste Tools zur Messung dieser Vernetztheit von Beziehungen wie zum Beispiel der Softwaretool Klout, jedoch lassen sich die sich ständig verändernden Vernetzungen in ihrer Gesamtheit bislang erst unzureichend abbilden.

5. Herausforderung Unstrukturiertheit der Daten

In den sozialen Netzen sind die zur Verfügung stehenden Daten durch eine starke Unstrukturiertheit gekennzeichnet. So existieren neben Textdaten auch vielfältigste Abkürzungen, Icons, Sonderzeichen und Insidersprachregelungen. Hinzu kommen Foto- bzw. Bewegtbild-Daten und Videodarstellungen. Längere Texte, Blog- und Foreninformationen sind ebenso zu erfassen wie Bewertungen und kanalspezifische Informationen, wie z. B. das „gefällt mir“ für Facebook oder das + von Google. Diese ausgeprägte Unstrukturiertheit erschwert die Effizienzmessung im Social Media Marketing erheblich.

6. Herausforderung Dateneindeutigkeit

Ein weiteres Problem besteht in der Eindeutigkeit der zur Verfügung stehenden Daten. Neben klar erkennbaren positiven und negativen Statements und Kommentaren in den sozialen Netzwerken existiert eine grosse Anzahl von ambivalenten Äußerungen, die mit den herkömmlichen Messverfahren nicht eindeutig zugeordnet werden können bzw. stark vereinfachend und somit verzerrend als „neutral“ bezeichnet werden. Hier könnte die Fuzzy Logic neue Erkenntnisse zur eindeutigeren Zuordnung ambivalenter Datenstrukturen liefern.

7. Herausforderung Schnelligkeit der Veränderungen

Letztlich stellt die Schnelligkeit von Veränderungen in der Welt der sozialen Netzwerke ein außerordentlich großes Problem dar. Veränderungen innerhalb einzelner Kanäle des Social Webs, das Erscheinen neuer Kanäle und auch das Schließen und die Neueröffnung von Kanälen passiert in einer extremen Schnelligkeit, welche ständige Anpassungen der Messverfahren zur Folge hat.

Der Dialog im Social Web wird immer intensiver – ob ein Unternehmen aktiv mitwirkt oder nicht. Die Kontrolle der Inhalte des Social Webs im Rahmen der mittlerweile zur Verfügung stehenden Social Media Monitoring Tools wird heute zunehmend unerlässlich; eine Kontrolle über die Inhalte des Social Webs ist nicht möglich. Die Möglichkeiten der Messung der Effizienz im Social Media Marketing stoßen somit an Grenzen. Die Entwicklung eines Social Media Indexes zur Erfolgskontrolle der Aktivitäten im Social Web erweist sich daher als äußerst komplex.

Return on Ignorance als neue Kennzahl?

Die Präsenz im Internet wird durch diese Entwicklungen immer mehr zu einer strategisch relevanten Waffe im Wettbewerb. Die Nutzung der Potenziale von Suchmaschinen zur Steigerung der Aufmerksamkeitswirkung ist unerlässlich. Nur wer im Netz durch konsequente Suchmaschinen-Optimierung  und Suchwort-Vermarktung  auf den vordersten Plätzen auf Google vertreten ist, hat heute eine Chance, von den sogenannten Digital Natives, d.h. von der Generation der nach 1980 Geborenen, überhaupt wahrgenommen zu werden. Das klassische Suchmaschinen-Marketing reicht aber für die Ansprache junger Zielgruppen nicht mehr aus. Die ständig neuen Algorithmen von Google, die ansteigende Bedeutung von qualitativ hochwertigen und stets aktuellen Inhalten sowie die wachsende Bedeutung der Bewegtbild-Kommunikation für das Ranking auf Google führen zu einer immer höheren Relevanz eines systematisch betriebenen Content Marketings. Hinzu kommen die jetzt neu angekündigten Entwicklungen zur Semantischen Suche auf Google (Czerniawska 2011) Hierdurch wird die Bedeutung eines systematisch betriebenen  Content-Marketings nochmals unterstrichen.

Bei allen Fragen zur Effizienz des Social Media Marketings sollten folgende Erwägungen nicht außer Acht gelassen werden: Welche Chancen des Aufbaus von Kundenbeziehungen werden vergeben, wenn ein Unternehmen weiterhin primär auf die klassischen Medien setzt? Wie sieht die mittel- bis langfristige Wirkung eines Ignorierens der zunehmenden Bedeutung von Social Media aus? Entsprechend werden Anbieter, die sich nur unzureichend im neuen Commerce 2.0 präsentieren, auf Dauer immer weniger in das Bewusstsein der Nachfrager gelangen können. Ein Verlust der Wettbewerbsfähigkeit ist die logische Konsequenz. An die Stelle der klassischen Return-on-Investment-Überlegungen müsste im Social Media Marketing daher konsequenterweise auch eine Return-on-Influence– oder – negativ formuliert – eine Return-on-Ignorance-Berechnung angestellt werden.

Charts:

Effizienzmessungen im Social Media Marketing

Literaturhinweis:

Simmet, H., Effizienzmesssungen im Social Media Marketing, in: Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. (Hrsg.), Dialogmarketing Perspektiven 2011/12, Tagungsband 6. wissenschaftlich interdisziplinärer Kongress für Dialogmarketing, Wiesbaden 2012, S 113 – 125.

Über Heike Simmet

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