Sechs Phasen im Prozess des Content-Marketings


Prof. Dr. Heike Simmet

Mit der zunehmenden Integration von Social Media in die Kommunikation von Unternehmen und Institutionen rückt die Frage nach einem zielgerichteten Content-Marketing immer mehr in den Mittelpunkt der Diskussionen. Qualität, Relevanz und vor allem auch Freshness der Postings in den sozialen Netzen zählen zu den wichtigsten neuen Kriterien für die vordersten Plätze im Ranking auf google im Rahmen der organischen Platzierung im Suchmaschinen-Marketing.

Mit dem Aufbau einer Facebook-Fanpage oder der Einrichtung eines Twitter- oder Youtube-Kanals bzw. von Pinterest Boards ist es jedoch nicht getan. Um als geschätzter Kommunikationspartner im Social Web bestehen zu können ist ein hochwertiger sowie stets aktueller,  professionell aufbereiteter und kommunizierter Content in der richtigen Mischung unterschiedlicher Medienproduktionen wie Text, Bild, Video, Sound oder Bewegtbild erforderlich.

Das Content-Marketing ist dabei als ein systematisch verlaufender Prozess im Sinne eines rückgekoppelten Regelkreises aufzufassen. Er umfasst sechs Phasen.

Sechs Phasen im Prozess des Content-Marketings, Prof. Dr. Heike Simmet, Hochschule Bremerhaven

1) Content-Ziele

Die Content-Ziele sollten neben der Erzielung von Aufmerksamkeit und der Imageprofilierung vor allem werthaltige Informationen liefern und einen Dialog sowie eine vertiefte Interaktion mit den Zielgruppen ermöglichen. Hier sind quantitative Ziele wie auch qualitative Ziele zu definieren und nach Inhalt, Ausmaß sowie Zeit- und Segmentbezug konkret zu operationalisieren.

2) Content-Strategie

Im Mittelpunkt der Content-Strategie stehen die Image-Profilierung durch das zeitgemäße Auftreten in dem immer stärker durch soziale Netzwerke geprägten Web sowie die Steigerung der Online-Präsenz durch Erhöhung der Platzierung und Steigerung der Suchtreffer auf google. Zudem kommt es darauf an, Kundenbindung und vor allem auch Kundenbegeisterung im Sinne des heute geforderten Customer Experience Managements (CEM) zu erzielen. Gerade eine Kundenbegeisterung lässt sich heute  am effizientesten im Wege einer interaktiven Einbindung im Social Web über ein entsprechendes Content-Marketing erzielen.

3) Content-Planung

Im Rahmen der Content-Planung ist vor allem eine klare Regelung der redaktionellen Strukturen und Verantwortlichkeiten erforderlich. Dies erfordert unter anderem die Definition eines Workflows für die Content-Produktion und Bereitstellung der Postings. Zudem ist ein Redaktionskalender mit einem Zeitplan für die Frequenzen der einzelnen Postings zu erstellen. Letztlich sind ein  Budget und die Bereitstellung zeitlicher Ressourcen zu planen. Gerade letztere Kernelemente der Content-Planung werden in der Praxis sehr häufig unterschätzt.

4) Content-Beschaffung und Produktion

Hochwertiger Content kann sowohl intern als auch extern beschafft und produziert werden. Die externe Beschaffung bietet sich vor allem bei limitierten personellen Ressourcen und fehlendem Know-how an. Im Rahmen der internen Beschaffung und Produktion kann eine Einbindung des Marketings bzw. der Public Relations oder der Social Media Beauftragten in Frage kommen. Empfehlenswert ist es hier auf jeden Fall, eigene Social Media Mitarbeiter mit der Aufgabe zu betrauen. Im idealen Fall stehen viele bzw. potenziell alle Mitarbeiter des Unternehmens als Content-Producer zur Verfügung. Wesentlich für die Akzeptanz und Implementierung ist die aktive Beteiligung und Förderung der Unternehmensleitung. Ziel sollte es zudem sein, den Anteil an User-Generated Content im Sinne von Earned Media sukzessive zu erhöhen. Die Mitarbeiter und die Kunden werden auf diesem Wege – ganz im Sinne des zunehmend diskutierten Enterprise 2.0-Ansatzes – zum Unternehmen und gestalten ihr Marketing selbst.  Die Grenzen zwischen der Unternehmens-Außenwelt und der Unternehmens-Innenwelt lösen sich in der zunehmend digital-vernetzten Welt hierdurch sukzessive auf.

5) Content-Kommunikation und Distribution

Werthaltiger Content enthält keine oder nur sehr wenig Werbeaussagen. Es kommt im Wesentlichen auf den Wert für den Nutzer an. Dieser möchte aber heute nicht nur informiert, sondern im Zuge des sich immer stärker durchsetzenden Trends zur Gamification auch unterhalten werden. Hier hat sich die Technik des Story Tellings als  erfolgreich erwiesen. Der Kommunikationsstil sollte dabei unbedingt den jeweiligen Plattformen angepasst werden. Eine automatisierte Distribution von identischem Content mit einem uniformen Kommunikationsstil ist wenig zielführend.

Kommunikationsstile auf Social Media Plattformen

Die Distribution sollte im Wege einer integrierten Multichannel-Distribution auf unterschiedlichen, aufeinander abgestimmten Kanälen unter einem einheitlichen Corporate Design erfolgen. Zu berücksichtigen ist zudem die Kommunikationszeit. Hier sollte man sich an den Nutzerzeiten richten. Gerade private Nutzer bevorzugen hier oftmals das Wochenende.

6) Content-Monitoring

Die Wirkung des Content-Marketings ist durch Nutzung entsprechender Software-Tools laufend zu kontrollieren und zu steuern. Zu berücksichtigen sind prinzipiell sowohl quantitative als auch qualitative Kennzahlen. Die quantitativen Kennzahlen umfassen u. a. KPIs wie Besucherzahlen, Seitenaufrufe, Verweildauer etc. als Reaktion auf Postings. Hinzu kommen der Vernetzungsgrad (Follower, Freunde, Fans, Likes, Retweets) und die Anzahl der externen Verlinkungen zu Social-Media-Profilen, Blog Posts oder Websites in der Folge von  einzelnen Beiträgen. In der Praxis werden vor allem diese quantitativen Kriterien zur Erfolgsmessung bevorzugt. Eine entscheidende Bedeutung kommt jedoch den qualitativen Kennzahlen zu. Sie messen die Qualität von Sentiments, welche im Social Media zu einem bestimmten Content verfasst wurden. Die Inhalte werden beispielsweise hinsichtlich ihrer Aussagekraft, Professionalität und Tonalität gemessen. Anschließend besteht die Möglichkeit, diese Inhalte in die drei Kategorien positiv, negativ oder neutral bzw. besser noch als ambivalent  einzustufen. Zudem ist das komplexe Konstrukt Engagement der User in die qualitative Kennzahlenbildung zu integrieren.

Die Ergebnisse des Content-Monitorings fließen in einem rückgekoppelten Prozess dann wieder in die Zielbildung ein und führen hier zu Korrekturen bzw. zu neuen Zielformulierungen.

Vor allem mittelständische Unternehmen nutzen die Potenziale eines systematischen Content-Marketings noch nicht voll aus. Dies ergab eine empirische Studie „Social Media als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen“ an der Hochschule Bremerhaven. Häufig fehlt die Einsicht in den Nutzen der Social Media Präsenz oder aber auch die erforderliche Zeit für das Content-Marketing. Hier bieten sich Netzwerke als Lösung für das Content-Marketing an. Diese neuen Formen des Kooperationsmanagements werden beispielsweise in der Logistik oder auch im Handwerk bereits erfolgreich praktiziert.

Ein systematisch aufgebauter Prozess im  Content-Marketing mit Social Media wird für alle Unternehmen in Zukunft unerlässlich. Wer auf den Social Media Kanälen wie Facebook, Youtube,  Twitter oder Pinterest nicht mit interessanten und gleichzeitig unterhaltenden Content zu finden ist, hat bei der jüngeren Generation in Zukunft keine Chancen mehr. Dies gilt vor allem auch für die Ansprache zukünftiger Mitarbeiter im Rahmen des Personalmarketings. Unternehmen, die nicht mit diesen neuen Entwicklungen Schritt halten können oder wollen, werden es in den kommenden Jahren immer schwerer haben. Für viele Unternehmen gerade im Mittelstand wird es keine erfolgreiche Zukunft ohne Social Media Präsenz geben.

Über Heike Simmet

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Eine Antwort zu Sechs Phasen im Prozess des Content-Marketings

  1. marcinkorecki schreibt:

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