Regeln im Umgang mit Social Media: Social Media Policy in kleinen und mittelständischen Unternehmen


Prof. Dr. Heike Simmet: Regeln im Umgang mit Social Media - Social Media Policy in kleinen und mittelständischen UnternehmenProf. Dr. Heike Simmet 

Mit der zunehmenden Integration von Social Media in die Informations- und Kommunikationsprozesse von Unternehmen gewinnt die Formulierung einer Social Media Policy immer mehr an Bedeutung. Diese allgemeinen Arbeitsrahmenbedingungen für das Agieren und Reagieren in den sozialen Netzen konkretisieren  sich in den sogenannten Social Media Guidelines bzw. Social Media Kommunikationsregeln.

Im Einzelnen ist zu entscheiden welche Inhalte in welcher Form Mitarbeiter in sozialen Netzen kommunizieren sollen und dürfen. Hierbei geht es nicht nur um Äußerungen der Mitarbeiter im Namen des Unternehmens sondern auch um private Äußerungen die einen Bezug zum Unternehmen aufweisen. Denn jeder Mitarbeiter ist in seiner privaten Rolle zugleich ein Botschafter des Unternehmens. Dabei gilt es zu beachten, dass die Grenzen zwischen beruflicher und privater Kommunikation in unserer Gesellschaft mehr und mehr verschwimmen. Dies gilt in ganz besonderem Maße für die Mitarbeiter in kleinen und mittelständischen Unternehmen.

Oberste Priorität: Umgang mit vertraulichen Informationen

Kleine und mittelständische Unternehmen verfügen prinzipiell weitaus seltener als Großunternehmen über eine explizit ausformulierte Social Media Policy. Sie setzen zudem besondere Prioritäten. Dies sind die Ergebnisse der Studie „Social Media als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen“ an der Hochschule Bremerhaven. Über 500 Unternehmen verschiedenster Branchen wurden bei dieser Erhebung befragt.

Der Umgang mit  vertraulichen Informationen stellt für kleine und mittelständische Unternehmen die wichtigste Regel beim Umgang der Mitarbeiter mit Social Media dar. Einen zweiten Rang nimmt die Einhaltung der Unternehmensethik ein. Als besonders wichtig wird zudem die Berücksichtigung der Hinweise zur Erhaltung des Urheberrechts sowie die Einhaltung vereinbarter Kommunikationsregeln angesehen. Wert wird darüber hinaus auf die Beachtung der Regelungen im  Beschwerdemanagement, auf die Trennung von Privat und Beruf sowie auf die Eigenverantwortung der Mitarbeiter gelegt.

Abb. 1: Regeln einer Social Media Policy
(Studie „Social Media als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen“,
Prof. Dr. Heike Simmet, Hochschule Bremerhaven 2012)

Pragmatische Vorgehensweise empfehlenswert

Generell ist es für kleine und mittelständische Unternehmen empfehlenswert, eine eher pragmatische Vorgehensweise bei der Formulierung der Social Media Policy zu wählen und kein zu umfangreiches oder zu komplexes Regelwerk zu entwerfen. Eine kurze und für alle Mitarbeiter leicht verständliche Anleitung ist prinzipiell angebrachter.

In den Social Media  kommt es in besonderem Maße darauf an, flexibel und auch spontan agieren und reagieren zu können. Social Media Guidelines sollen der Orientierung und der Unterstützung dienen und Mitarbeiter zur Meinungsäußerung motivieren. Ein komplexes juristisches Regelwerk würde die Bereitschaft der Mitarbeiter als Markenbotschafter zu fungieren hingegen extrem einschränken.

Folgende Grundregeln sind bei der Entwicklung von Social Media Guidelines zu beachten:

1)   Ziele und Aufgaben der Social Media Policy

Als erstes sollten die Ziele und Aufgaben der Social Media Policy und der abgeleiteten Social Media Guidelines verdeutlicht werden. Der Einhaltung der Unternehmensethik kommt dabei eine höchste Priorität zu.

2)   Offenheit und Authentizität

Social Media Aktivitäten der Mitarbeiter sollten als solche erkennbar sein und durch offene und authentische Meinungen charakterisiert sein. Die Eigenverantwortung der Mitarbeiter spielt dabei eine zentrale Rolle.

3)   Themenwahl

Nicht alle Themenfelder eignen sich für ein Posten in den sozialen Netzen. Politische oder religiöse Themen sind  beispielsweise völlig auszuklammern. Prinzipiell sollten nur Themen, die für den Kunden und andere Zielgruppen des Unternehmens auch wirklich relevant sind, gewählt werden.

4)    Umgangsformen

Die Kommunikationsregeln in Bezug auf die Umgangsformen sind an die jeweilige Zielgruppe anzupassen. Hierunter fallen beispielsweise allgemeine Grundregeln der Ansprache in Bezug auf Höflichkeit sowie Grundformen der Anrede (Siezen bzw. Duzen).

5)   Umgang mit Kritik

Für den Umgang mit Kritik in den sozialen Netzen sollten prinzipiell die gleichen Regelungen wie im Beschwerdemanagement gelten. Für die Behandlung von Trollen sollten klare Richtlinien formuliert werden.

6)   Respekt

Äußerungen über andere Unternehmen wie Geschäftspartner, Wettbewerber und sonstige Organisationen eignen sich nicht für ein öffentliches Posten oder sollten sehr respektvoll erfolgen.

7)   Private Meinungen

Eine Trennung von Privatem und Beruflichem ist erforderlich. Private Meinungen sind als solche kenntlich zu machen. Auch hier sollte auf mögliche Ausstrahlungswirkungen auf das Unternehmen geachtet werden.

8)   Urheberrecht

Fragen des Urheberrechts wie z.B. Copyright und Bilderrechte sind im Vorfeld einer Veröffentlichung zu klären.

9)   Datenschutz

Mit vertraulichen Informationen und persönlichen Daten ist prinzipiell sehr vorsichtig umzugehen. Vertrauliches  muss auch in den Social Media unbedingt vertraulich bleiben. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ist diese Grundregel zentral.

10) Zuständigkeiten

In den Social Media Guidelines sollten Ansprechpartner und kurzfristig realisierbare Kontaktmöglichkeiten für weitere Fragen enthalten sein.

Die Bandbreite der Formulierung möglicher Social Media Guidelines ist groß. Dies verdeutlichen die praktischen Social Media Guideline-Beispiele in verschiedenen Unternehmen. Besonders gelungen ist die Video-Darstellung der Social Media Guidelines von Tchibo.

Für kleine und mittelständische Unternehmen bieten Kammern und Verbände allgemeine Vorformulierungen von Basisregeln der Social Media Guidelines als Service an.

Aktive Einbeziehung der Mitarbeiter 

Grundsätzlich ist zu beachten, dass die gewählte Social Media Policy und die hieraus abgeleiteten Social Media Guidelines zum Unternehmen und zur Unternehmenskultur passen müssen. Eine gemeinsame Erarbeitung mit den Mitarbeitern ist in kleinen und mittelständischen  Unternehmen daher angemessener und wirkungsvoller als die unreflektierte Übernahme einer juristisch anspruchsvollen Standard-Formulierung. Social Media lebt vom Engagement der Mitarbeiter. Diese sollen durch die Social Media Guidelines vor allem motiviert und nicht lediglich reglementiert werden.

Das in vielen Unternehmen bestehende Verbot der Nutzung von Social Media durch die Mitarbeiter am Arbeitsplatz ist auf längere Sicht gesehen äußerst kontraproduktiv. Unternehmen, die diese restriktive Vorgehensweise wählen, beweisen unmittelbar, dass sie sich von einem Basistrend in der Änderung der Kommunikationskultur in Wirtschaft und Gesellschaft bewusst abkoppeln. Im künftig verschärften War for Talents haben diese Unternehmen kaum Chancen qualifizierte Fachkräfte aus der Gruppe der Digital Natives für sich zu gewinnen. Einer Studie von Cisco zufolge ist für ein Drittel der befragten Studenten die Nutzung sozialer Medien, Flexibilität und die Nutzung privater Geräte am Arbeitsplatz mittlerweile bereits wichtiger als das Gehalt. Die proaktive Aufstellung einer Social Media Policy und die Formulierung von Social Media Guidelines, mit der sich auch die Generation C, d.h. die Connected Consumer identifizieren können, ist der sinnvollere Weg des Umgangs mit Social Media.

Akzeptanz der neuen Kommunikationsbedingungen und Machtstrukturen erforderlich

Die Nutzung der immensen Vorteile von Social Media geht immer auch einher mit einem gewissen Machtverlust der Unternehmensleitung. Eine Social Media Policy kann prinzipiell nur den allgemeinen Rahmen der Kommunikation in den sozialen Netzen vorgeben. Die Entscheidung über die konkrete Ausgestaltung der Kommunikation wird hingegen von den Mitarbeitern getroffen und gleichzeitig von den Kunden mitbestimmt. Dies ist in patriarchalisch geprägten Unternehmenskulturen – wie man sie typischerweise gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen oftmals antrifft – nicht umsetzbar, sondern nur in einer offenen Kultur des Austausches und der Kooperation zwischen allen Beteiligten im Kommunikationsprozess.

Vertrauen in die Eigeninitiative und das kreative Potenzial der Mitarbeiter ist die wichtigste Social Media Grundregel. Eine Vorbildfunktion für die Befolgung der Social Media Policy und die abgeleiteten Social Media Guidelines durch die Leitungsebene wirkt stark unterstützend auf das Engagement der Mitarbeiter. Diese aktive Beteiligung der Geschäftsführung bzw. der Vorstandsebene ist in deutschen Unternehmen jedoch bislang noch eher als Ausnahme anzusehen. Ohne Top-Down jedoch auch kein Bottom-Up! Dies gilt sowohl für die externe Kommunikation mit den Kunden und Marktpartnern als auch für die interne Kommunikation mittels sozialer Software.

Die eigentliche Herausforderung der Entwicklung einer Social Media Policy liegt somit nicht lediglich in der Formulierung juristisch abgesicherter Richtlinien für die Mitarbeiter, sondern vielmehr in der Akzeptanz der neuen Kommunikationsbedingungen und Machtstrukturen im Social Web  durch die Führungsebene.

Mehr zum Thema Social Media Marketing auf http://www.facebook.com/HSMuM und zum Thema Social Media im Mittelstand auf http://www.facebook.com/ChangeManagementMittelstand

Bildnachweis: istockphoto

Über Heike Simmet

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