Social Media in kleinen und mittelständischen Unternehmen: Neun Basisfragen für eine systematische Vorgehensweise


Prof. Dr. Heike Simmet

Bei der Konzipierung einer Social Media Strategie ist prinzipiell eine sehr sorgfältige Planung, Durchführung und Kontrolle erforderlich. Sehr häufig fehlt jedoch gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen eine derart systematische Vorgehensweise. Es dominiert oftmals einfach der Wunsch, nun auch endlich in den Social Media vertreten zu sein. In der Konsequenz wird von einer Vielzahl von kleinen und mittelständischen Unternehmen meist ohne größere Vorüberlegungen eine Social Media Präsenz – vorzugsweise eine Facebook-Seite – erstellt, die dann bereits nach einiger Zeit mehr oder weniger wieder vergessen oder ganz geschlossen wird, da sich die erhoffte Wirkung nicht einstellt.

Folgende Fragen sollten Verantwortliche in kleinen und mittelständischen Unternehmen daher vor jedem Engagement in den sozialen Netzen beantworten:

1.    Was sind die Ziele des Social Media-Engagements?

Will das Unternehmen zunächst mehr Bekanntheit erzielen, mehr Umsatz generieren oder neue Mitarbeiter gewinnen? Oder möchte man einen Schritt weiter gehen und eine Online-Community aufbauen? Eine derartige Community kann wertvolles Feedback geben und unter anderem auch im Rahmen des sogenannten Crowdsourcings oder Open Innovation Prozesses die eigene Produktentwicklung unterstützen. Der Einsatz von Social Media ist also prinzipiell zielorientiert zu planen.

2.    Welche Zielgruppen sollen konkret erreicht werden?

Geschäftskunden müssen in den Social Media völlig anders angesprochen werden als potenzielle Azubis oder künftige Mitarbeiter auf Führungsebenen. Das Betreiben zum Beispiel einer Facebookseite für alle Zielgruppen des Unternehmens ist nicht zielführend.  Die interessierenden Inhalte und die verwendete Sprache sind viel zu unterschiedlich. Eine unspezifische Ansprache reduziert sich daher meist auf das wenig erfolgversprechende Posten von allgemeinen Unternehmensnews. Eine genaue Zielgruppendefinition ist für die Involvierung der anvisierten Adressaten der Social Media Aktivitäten also unerlässlich.

3.    Mit welchen Social Media Kanälen ist die Zielgruppe am effizientesten erreichbar?

Während ältere Zielgruppen am effizientesten über Business-Netzwerke wie XING oder LinkedIn adressierbar sind bietet sich für die jüngere Zielgruppe vor allem Facebook und YouTube als Kanal an. Speziell die weibliche Zielgruppe ist hervorragend durch die Bilder-Plattform Pinterest erreichbar. Aber auch eine regionale bzw. lokale Zielgruppendefinition und die konsequente Nutzung von lokalen und regionalen Services wie Google Places, Foursquare oder die Bewertungsplattformen wie Qype werden gerade für kleine und mittelständische Unternehmen immer wichtiger.

4.    Welche zeitlichen Ressourcen stehen bereit?

Social Media erfordert einen kontinuierlichen Zeiteinsatz. Dieser wird sehr häufig unterschätzt. Immerhin aktualisieren mehr als Zweidrittel der kleinen und mittelständischen Unternehmen empirischen Untersuchungen zu Folge ihre Social Media Plattformen täglich oder zumindest mehrmals pro Woche. Der erforderliche Zeiteinsatz bezieht sich zudem nicht nur auf die Mitarbeiter. Social Media sollte gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen immer zugleich Chefsache sein. Dies erzeugt den größtmöglichen Grad an Authentizität und Glaubwürdigkeit.

5.    Welche Mitarbeiter werden mit Social Media Aufgaben betraut?

Auch in kleinen und mittelständischen Unternehmen müssen die Verantwortungen und Aufgabenverteilungen der Mitarbeiter in Sachen Social Media klar geregelt werden. Von den Social Media Mitarbeitern werden zudem spezielle Qualifikationen erwartet. Für kleine und mittelständische Unternehmen ist nach der empirischen Studie „Social Media als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen“ vor allem die Kommunikationsfähigkeit, die Dialogfähigkeit und die soziale Kompetenz besonders wichtig.

6.    Welche finanziellen Ressourcen stehen bereit?

Social Media ermöglicht zwar vor allem im Vergleich zu klassischen Medien eine vergleichsweise kostengünstige Kommunikation. Diese ist aber nicht zum Nulltarif realisierbar. Die Beschaffung und Aufbereitung von hochwertigem Content verursacht Kosten, die einkalkuliert werden müssen.

7.    Wie ist das Content-Management in den sozialen Medien zu gestalten?

Der Erfolg von Social Media ist stark von der Relevanz, der Qualität und der sogenannten Freshness der Postings und Dialoge in den sozialen Netzwerken abhängig. Um als geschätzter Kommunikationspartner im Social Web bestehen zu können ist ein hochwertiger sowie stets aktueller,  professionell aufbereiteter und kommunizierter Content in der richtigen Mischung unterschiedlicher Medienproduktionen wie Text, Bild, Video, Sound oder Bewegtbild erforderlich. Dieses Content-Management muss genau geplant werden.

8.    Wie erfolgt die Integration in die Suchmaschinen-Optimierung?

Social Media Aktivitäten haben seit Einführung von Google Universal Search einen stark ansteigenden Einfluss auf das Ranking in Suchmaschinen. Ziel ist es, die vorderen Plätze bei Google einzunehmen. Die Social Media Aktivitäten sollten daher in die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) integriert werden. Denn nur, wer auf den vorderen Plätzen im Google-Ranking zu finden ist, wird vielfach überhaupt noch wahrgenommen

9.    Wie erfolgt die Kontrolle der Social Media Aktivitäten?

Eine Kontrolle der Wirkungen der eigenen Social Media Aktivitäten ist unerlässlich. Zur Erfolgskontrolle der Social Media Aktivitäten stehen eine Vielzahl kostenloser einfacher und professioneller Social Media Monitoring Tools zur Verfügung. Diese Tools sind als wertvolle Feedbackgeber für die Gestaltung der weiteren Aktivitäten zu nutzen.

Professionelle Social Media Präsenz wird heute erwartet

Ein Engagement in den Social Media wird für kleine und mittelständische Unternehmen zunehmend unerlässlich. Zu groß ist die Gefahr, sich von einem Basistrend in der Änderung der Kommunikationskultur in Wirtschaft und Gesellschaft völlig abzukoppeln. Für immer mehr Zielgruppen, allen voran für die sogenannten Digital Natives oder die Generation C, d.h. die Connected Generation, sind Unternehmen ohne eine professionelle Social Media Präsenz schon heute nicht mehr zeitgemäß. Aber nicht nur Kunden, sondern auch zukünftige Mitarbeiter erwarten heute eine aktive Beteiligung an den Dialogen in den sozialen Netzen. Angesichts des sich zunehmend verschärfenden Fachkräftemangels ein weiteres wichtiges Argument für eine professionelle Präsenz  in den Social Media.

Mehr zum Thema Social Media Marketing auf http://www.facebook.com/HSMuM und zum Thema Social Media im Mittelstand auf http://www.facebook.com/ChangeManagementMittelstand

Bildnachweis: istockphoto

Über Heike Simmet

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