Social Media Manager im Mittelstand: Crossmediale Kompetenz gefragt


Prof. Dr. Heike Simmet

Der digitale Dialog über Social Media Kanäle wird für weltweit agierende Großkonzerne immer selbstverständlicher.  Längst sind in der Mehrzahl dieser Unternehmen eigene Social Media Abteilungen eingerichtet worden, in denen eine ständig zunehmende Anzahl von digitalen Kommunikationsexperten tätig ist.

Doch wer übernimmt die öffentliche Kommunikation in den sozialen Netzen im Mittelstand? Die begrenzten personellen, organisatorischen und finanziellen Ressourcen für Kommunikationsaufgaben bewirken hier eine stärkere  Zurückhaltung. Der Mittelstand schöpft zudem das immense Chancenpotenzial von Social Media nach den Ergebnissen der Bremerhavener Studie „Social Media als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen“ erst ansatzweise aus.

Social Media ist Chefsache

Kommunikation mit wichtigen Kunden  erfolgt im Mittelstand traditionell oftmals direkt durch die Firmenleitung. Deutsche Firmenleitungen sind  aber generell nicht gerade als Social Media affin charakterisierbar. Der Mittelstand bildet da keine Ausnahme. Social Media sollte jedoch vor allem hier Chefsache sein. Dies erzeugt den größtmöglichen Grad an Authentizität und Glaubwürdigkeit. Denn nur wenn die Führungsebene die neue Kommunikationskultur in den Social Media aktiv fördert und die damit einhergehenden Machtverschiebungen akzeptiert, kann der Weg in eine digital-vernetzte Zukunft  erfolgreich beschritten werden.

Zunehmender Bedarf an Social Media Mitarbeitern

Mittlerweile zeigt sich jedoch auch im Mittelstand ein ansteigender Bedarf an Social Media Mitarbeitern. Fast die Hälfte aller kleinen und mittelständischen  Unternehmen beschäftigen laut den Bremerhavener Studienergebnissen bereits einen oder mehrere Mitarbeiter mit Social Media Aufgaben.

Denn Social Media erfordert einen kontinuierlichen Zeiteinsatz. Immerhin aktualisieren mehr als 2/3 der befragten Unternehmen ihre Social Media Plattformen täglich oder zumindest mehrmals pro Woche. Diese Mitarbeiter sind überwiegend bis 30 Minuten (35,5%) bzw. Minuten bis 2 Stunden täglich mit Social Media beschäftigt. Mit der Zunahme eines systematisch betriebenen Content-Marketings im Mittelstand steigt der Bedarf an qualifizierten Mitarbeitern.

Sind nur junge Social Media Mitarbeiter geeignet?

In der Vergangenheit waren bevorzugt besonders junge Social Media  Mitarbeiter gefragt. Nur diesen wurde offenbar eine hinreichende Social Media Kompetenz zugetraut.  Dies scheint sich mittlerweile zu ändern, denn es kommt nicht mehr nur darauf an, vorwiegend die junge Zielgruppe in ihrer eigenen Sprache und ihrem eigenen Kommunikationsstil anzusprechen. Vielmehr ist Social Media heute ein zunehmend altersgruppenübergreifendes Phänomen. Die stärksten Wachstumsraten sind in der Generation 50plus zu verzeichnen. Und diese Generation will auf den Social Media Plattformen anders als die sogenannten Digital Natives adressiert werden.

Gefragte Qualifikationen im Mittelstand

Der Mittelstand stellt zudem besondere Anforderungen an die Qualifikation der Social Media Mitarbeiter. An erster Stelle steht nach empirischen Ergebnisses der Bremerhavener Studie die Kommunikationsfähigkeit. 69,2% der befragten Unternehmen legen hierauf ihre Priorität. Als sehr wichtig wird mit 65,3% zudem die Dialogkompetenz genannt. Soziale Kompetenz ist für 55,3% der befragten Unternehmen sehr wesentlich, gefolgt von Sprachkompetenz mit 51,9%.

Abb.1: Bedeutung der Qualifikation der Social Media Mitarbeiter

(Simmet, Heike, Social Media als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen, Bremerhaven 2012)

 Erfahrene Fachkräfte mit Social Media Affinität gefragt

Die an den Dialogen im sozialen Netz interessierte und erfahrene Fachkraft erweist sich für den Mittelstand daher oftmals als die sinnvollere Alternative gegenüber einem jungen aber in Kommunikation und Dialog mit älteren Zielgruppen unerfahrenen Social Media Evangelisten.  Denn die Betreuung der Social Media Plattformen bedeutet zugleich die Übernahme einer besonderen Verantwortung für das Image und die Reputation des Unternehmens. Gerade in Krisensituationen, die z.B. durch öffentliche Kritik oder einen Shitstorm entstehen können, sind ganz spezifische Kompetenzen und ein intelligentes Management-Know-how gefragt, die über das Beherrschen von Social Media  Techniken weit hinausgehen. Zentral für mittelständische Unternehmen ist in diesem Zusammenhang der sensible Umgang mit vertraulichen Informationen.

Mitarbeiter im unmittelbaren Dialog sollten zudem eine entsprechend soziale Kompetenz vorweisen. Diese zeigt sich u.a. in der Beherrschung der sogenannten Netiquette im Umgang mit Geschäftspartnern. Nicht zu unterschätzen ist auch die Sprachkompetenz, denn gerade ältere Zielgruppen legen einen hohen Wert auf Sicherheit im Umgang mit Rechtschreibung und  Grammatik sowie Interpunktion im Dialog mit ihren Gesprächspartnern auf öffentlichen Plattformen.

In der analogen und digitalen Welt zu Hause

Je stärker sich Social Media als Kommunikationsstandard in  unserer Wirtschaft und Gesellschaft etabliert, desto wichtiger wird die Integration in die klassische Kommunikation im Sinne einer crossmedialen Ansprache. Für mittelständische Unternehmen ist die Verknüpfung von Know-how aus der analogen Welt mit dem Wissen um die Macht der Social Media Dialoge aus der neuen digitalen Welt richtungsweisend.

Erfolgreiche Social Media Manager im Mittelstand verfügen über eine crossmediale Kompetenz und sind in der analogen und in der digitalen Welt zu Hause.

Mehr zum Thema Social Media Marketing auf http://www.facebook.com/HSMuM und zum Thema Social Media im Mittelstand auf http://www.facebook.com/ChangeManagementMittelstand

Bildnachweis: istockphoto

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