Erfolg durch Monetarisierung von Social Media


Prof. Dr. Heike Simmet

Social Media befindet sich in Deutschland trotz deutlich zunehmender Nutzung vielfach noch in einer Art Experimentierphase. Immense Chancen einer Monetarisierung werden von vielen Unternehmen noch nicht wahrgenommen. Unternehmen hingegen, die einen gewissen Reifegrad in ihren  Social Media Aktivitäten erreicht haben, können durch ihr Engagement auf den sozialen Plattformen eine echte Steigerung ihres Geschäftswertes erzielen. Diese lässt sich vor allem durch eine Reduzierung der Kommunikationskosten, durch eine Steigerung des Umsatzes, durch eine Erhöhung der Effizienz des Kundenservices, durch eine Erfolgssteigerung im Personal-Recruiting und Personal-Marketing, durch eine Verbesserung in der Marktforschung sowie durch die Erschließung von Innovationspotenzialen realisieren.

1.    Reduzierung der Kommunikationskosten

Durch die konsequente Nutzung von Social Media als Dialoginstrument mit den Kunden und Marktpartnern wird nicht nur eine Steigerung des eigenen Bekanntheitsgrades erreicht, sondern es können auch in einem erheblichen Ausmaß Kosten in der Kommunikation reduziert  werden, da die Kommunikation maßgeblich von Kunden und Marktpartnern übernommen  wird. Gerade die Weiterempfehlung gilt heute als die effizienteste Form der Kommunikation. Angesichts der knapp bemessenen Kommunikationsbudgets und der ständig sinkenden Wirkungseffizienz klassischer Medien bedeutet die Nutzung viraler Effekte einen erheblichen Wettbewerbsvorteil. Hierzu ist es erforderlich, die sogenannten Influencer in den Dialog mit dem Unternehmen einzubinden. Diese können zu wertvollen Markenbotschaftern des Unternehmens werden. Ein weiterer Vorteil von Social Media liegt darin, dass sich die Reichweite aufgrund des sogenannten Long-Tail-Effektes in Nischen ohne weiteren Kostenanfall  multiplizieren lässt.

2.    Steigerung des Umsatzes

Die treuesten Kunden eines Unternehmens sind nach den Grundprinzipien des Customer Value Managements (CVM) in der Regel die wertvollsten Kunden. Dieser Grundzusammenhang lässt sich auch auf den Social Media Bereich übertragen. So wird zum Beispiel von den aktivsten Fans und Community-Mitgliedern erfahrungsgemäß der höchste Umsatz generiert. Maßgeblich für diese Effekte ist die Interaktion zwischen den Usern – und nicht, wie in der klassischen Kommunikation – ein kostenintensiver Kommunikations- oder Verkaufsdruck durch das Unternehmen. Ein Social Customer Value Management (SCVM) bietet im wesentlichen eine technische Plattform mit einer hohen Usability für die Nutzer, leistet die erste Aufbauarbeit zur Entwicklung einer Community und gestaltet die Moderation. Die Hauptaktivität hingegen geht von den Nutzern aus, die sich gegenseitig Produkte bzw. Leistungen empfehlen und über Anwendungsmöglichkeiten und -grenzen diskutieren.

3.    Erhöhung der Effizienz des Kundenservices

Bei Servicefragen schauen immer mehr Kunden heute zu allererst in das Internet. Zudem ist der Kunde deutlich anspruchsvoller geworden. Er erwartet einen 24/7/365 Service auf allen verfügbaren Kanälen. Viele Servicefragen klären sich bereits ohne aktive Einschaltung klassischer Service Center in den Social Media selbst, sei es durch erläuternde Videos auf YouTube oder Video-Communities, durch Kunden-helfen-Kunden-Foren oder durch Self Service Plattformen. Mit zunehmender Einbeziehung der Kunden kann also auf dem Gebiet des Kundenservices eine Qualitätsverbesserung bei gleichzeitiger Kostenreduzierung durch Verringerung der Anrufvolumina in den klassischen Service Centern erreicht werden. Auch der Kundenservice wird empirischen Studien und Experten zufolge zunehmend sozial.

4.    Erfolgssteigerung im Personal-Recruiting und Personal-Marketing

Unternehmen sind durch den sich in Zukunft drastisch verschärfenden War for Talents heute gezwungen, an ihrer Attraktivität arbeiten.  Potenzielle Bewerber sollen  aufmerksam werden, es gilt, sie von der Attraktivität des Arbeitsplatzes zu überzeugen und sie auch längerfristig an sich zu binden. Besonders wichtig ist dies für kleine und mittelständische Unternehmen, denn diese werden auf dem Arbeitsmarkt von den Bewerbern überregional in der Regel kaum wahrgenommen. Erforderlich ist eine Präsenz auf der sozialen Plattform, die von der jeweiligen Zielgruppe besucht wird. Dies kann ein Engagement auf Facebook oder YouTube, aber auch auf Xing oder LinkedIn bedeuten. Ziel muss es sein, eine attraktive Employer Brand für die High Potenzials in den Social Media aufzubauen und auf diesem Wege den Geschäftswert durch Erhöhung des Human Capitals zu steigern.

5.    Verbesserung der Marktforschung

Zukunftsweisende Ansätze der Nutzung von Social Media zeigen sich zudem in der Marktforschung. So wird beispielsweise die Einbeziehung der sogenannten Weisheit der Masse in Prognose-Modellen  erfolgreich getestet. Konsequent weiterentwickelt, trägt die Nutzung von Social Media in Verbindung mit Mobile Apps, der Integration von Location Based Services (LBS) sowie der Verlagerung klassischen IT-Leistungen in die Cloud maßgeblich dazu bei, durch eine digital-vernetze Marktforschung im Social Web völlig neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Die aktive Einbeziehung der Kunden und Marktpartner in ein sich nach außen öffnendes Informationsmanagement ist den klassischen Ansätzen einer primär intern gesteuerten Marktforschung deutlich überlegen.

6.    Erschließung von Innovationspotenzialen

Ein immenses Potenzial und erst ansatzweise erschlossenes Reservoir für die Steigerung des Geschäftswertes von Unternehmen ergibt sich darüber hinaus durch die Einbeziehung der konkreten Produktentwicklung. Es existieren mittlerweile vielfältige Möglichkeiten der Nutzung des Kreativ- und Innovationspotenzials von Kunden und Marktpartnern. So verwenden immer mehr Unternehmen die neuen Formen der Integration von Kunden und Marktpartnern in die Wertschöpfungsprozesse durch Crowdsourcing und Open Innovation. Diese Verlagerungen der Wertschöpfungsaktivitäten werden vor allem durch die fortschreitende Weiterentwicklung von sozialer Software im Web und durch die zunehmende Anzahl von Software as a Service (SaaS)-Lösungen ermöglicht. Diese Applikationen erlauben eine kostengünstige Vernetzung von Kunden und Marktpartnern sowie ihre Integration in unternehmerische Aktivitäten. Auf diese Weise wird die Community zum Produktentwickler und somit zum Unternehmen.

Social Media als strategisches Investment

Eine Monetarisierung des Social Media Engagements setzt einen Lernprozess in den Unternehmen voraus. Die Besonderheiten des öffentlichen Dialoges, das Verfassen von Kommentaren und die Gestaltung der Moderation, der Umgang mit Trollen, das Bewältigen eines „Shitstorms“ oder die Hürden beim Aufbau einer sich selbst tragenden Community müssen in der praktischen Anwendung selbst erfahren werden. Es kommt es darauf an, die zugrunde liegenden Motivationsinstrumente zu entdecken und sukzessive zu professionalisieren. Den Mitarbeitern im Social Media Bereich muss zudem der Freiraum für Experimente gegeben werden.

Eine Monetarisierung durch einen Return on Social Media Investment braucht Zeit und Ausdauer. Denn der Geschäftserfolg stellt sich nicht über Nacht ein. Es handelt sich vielmehr um ein strategisches Investment, dessen Wirkung erst nach einigen Monaten und Jahren – abhängig von der Intensität des eigenen Engagements –  in vollem Ausmaß sichtbar wird. Die dann erfolgende Steigerung des Geschäftswertes baut jedoch nachhaltig wirksame Erfolgspotenziale auf.

Bildnachweis: istockphoto

Über Heike Simmet

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3 Antworten zu Erfolg durch Monetarisierung von Social Media

  1. Mich würde interessieren, ob es zu Punk 1 (Reduzierung der Kommunikationskosten) empirische Belege gibt. Meine Praxiserfahrung zeigt eher in die Richtung, dass ein Engagement auf Social Media die Kommunikationskosten in die Höhe treibt, und zwar aus folgenden Gründen: 1. Ein neuer Kanal, der mit mediengerecht aufbereiteten Inhalten bespielt werden will. 2. Dialog der beobachten, moderiert und geführt werden will. 3. Immer mehr Kundenreaktionen auf Social Media, die individuell und rasch abgeklärt werden müssen. Der Gewinn sehe ich allenfalls in der Steigerung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen, wenn Unternehmen diese zusätzlichen Kosten für einen echten Kundendialog auf sich nehmen.

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    • Heike Simmet schreibt:

      In der Tat ist der erste Aufwand der Erstellung einer Social Media Präsenz zunächst einmal mit einem gewissen finanziellen und einem nicht unerheblichen zeitlichen Aufwand verbunden. Die Kosten sind aber im Vergleich zu der Nutzung klassischer Medien vergleichsweise niedrig, so dass selbst kleine und mittelständische Unternehmen mit einem überschaubarem finanziellen Einsatz eine professionell anmutende Social Media Präsenz erstellen können. Empirische Belege und Best Practice Beispiele gibt es hierzu ja mittlerweile zahlreich. Wichtig ist meiner Meinung nach vor allem, dass man die Präsenz durch eine aktive Einbindung der User und Influencer ständig weiterentwickelt um den gewünschten Multiplikationseffekt auch erreichen zu können. Der Aufbau einer echten Community benötigt vor allem Zeit und Ausdauer.

      Eine empirische Untersuchung zur Reduzierung der Kommunikationskosten müsste man aufgrund der unterschiedlichen Budgets branchenspezifisch durchführen. Die hohe Glaubwürdigkeit wird in der aktuellen Nielsen Vertrauensstudie einmal mehr bestätigt. Siehe http://nielsen.com/de/de/insights/presseseite/2012/vertrauen-in-werbung-bestnoten-fuer-persoenliche-empfehlung-und-online-bewertungen.html

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