Stufen der Professionalisierung von Social Media


Prof. Dr. Heike Simmet 

Social Media wird in unserer Wirtschaft und Gesellschaft immer selbstverständlicher genutzt. Die große Mehrheit der deutschen Unternehmen hat aber erst die ersten Stufen eines Entwicklungsprozesses der Professionalisierung durchlaufen. Der Weg hin zu einem sozial integrierten Unternehmen ist daher noch weit. Immense Potenziale zur Steigerung des Geschäftswertes werden noch nicht ausgeschöpft.

Nach einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company messen 70 Prozent der großen und mittleren Unternehmen in Deutschland Social Media eine hohe strategische Bedeutung bei. In der aktuellen globalen CEO-Studie von IBM wird sogar von Social Media als in Zukunft zweitwichtigstem Kommunikationskanal nach der persönlichen Ansprache durch Vertriebsmitarbeiter ausgegangen. Die Bedeutung und die Nutzung von Social Media soll sich nach den Studienergebnissen in den nächsten drei bis fünf Jahren verdreifachen. Nur knapp 10 Prozent der deutschen Unternehmen glauben hingegen gemäß der McKinsey-Studie, mit ihren Social-Media-Aktivitäten ihr Ergebnis zu steigern.

Worauf ist die starke Diskrepanz zwischen der angenommenen strategischen Bedeutung und dem tatsächlich realisierbaren Return on Investment (ROI) zurückzuführen?

Die Antwort liegt auf der Hand: Erst wenige Unternehmen in Deutschland haben bereits einen echten Lernprozess in ihren Social Media Aktivitäten durchlaufen. Sie sind noch gar nicht aktiv und somit erst Beobachter von Social Media. Andere Unternehmen sind Social Media Newcomer und befinden sich auf den ersten Entwicklungsstufen einer Professionalisierung, vor allem durch Listening mit Social Media Monitoring Tools und durch die Erstellung von Social Media Präsenzen. Der Aufbau einer eigenen Community, die volle Integration von Social Media in Geschäftsprozesse und die in Zukunft zu erfolgende Transformation in ein sozial integriertes Unternehmen werden hingegen erst von einer Minderheit bereits praktiziert bzw. überhaupt angestrebt. Viele deutsche Unternehmen können daher die immensen Potenziale der Monetarisierung von Social Media zurzeit noch nicht nutzen.

Abb. 1: Stufen der Professionalisierung von Social Media

1) Listening durch Einsatz von Social Media Monitoring Tools

Die erste Entwicklungsstufe der Professionalisierung von Social Media bildet das sogenannte Listening. Die Aktivitäten und Äußerungen der Kunden auf den Social Media Plattformen werden beobachtet und analysiert. Hier zeigen sich bereits erhebliche Defizite. So werden noch viel zu selten Social Media Monitoring Tools systematisch eingesetzt. Man verlässt sich lieber auf klassische  Marktforschungsdaten als auf echte Kundeninformationen im Social Web.

Die Nutzung von Social Media Monitoring Tools ist aber Grundlage für die weitere Professionalisierung von  Social Media Aktivitäten, denn nur wenn ein Unternehmen über das, was im Social Web bereits geredet wird, informiert ist, kann es auf den sozialen Plattformen zielorientiert selber aktiv werden.

2) Erstellen von Social Media Präsenzen

Auf einer weiteren Entwicklungsstufe steht die Erstellung von Präsenzen auf den sozialen Plattformen, vor allem für allgemeine Aufgaben in Public Relations, für die Steigerung des Bekanntheitsgrades und für die Werbung. In der Regel wird eine Facebook-Fanpage erstellt, ein Twitter-Account eröffnet und ein YouTube-Kanal bespielt. Unverzichtbar ist heute die mobile Version dieser Präsenzen. Verantwortlich für diese Aktivitäten sind häufig einzelne Teams aus Öffentlichkeitsarbeit oder Marketing. In der Regel werden hier die Grundprinzipien der klassischen Kommunikation in Form des Einweg Sender-Empfänger-Modells einfach in die Social Media übertragen. Die generierten „Fans“ oder „Follower“ sind passiv, sie werden lediglich durch Gewinnspiele angelockt oder stellen sogar gekaufte Fakes dar.

Eine Professionalisierung zum Zwecke der Generierung eines Return on Investments (ROI) kann auf diese Weise nur marginal  erreicht werden, denn dem Grundgedanken von Social Media wird auf diese Weise nicht entsprochen. Erforderlich ist vielmehr ein echter Interaktionsansatz anstelle eines Scheindialogs durch Übertragung der herkömmlichen One-Way-Kommunikation auf die sozialen Plattformen.

3) Aufbau einer eigenen Community

Eine besondere Herausforderung und gleichzeitig eine nächste Entwicklungsstufe zur Professionalisierung von Social Media stellt der Aufbau einer sich selbst tragenden Community im Social Web dar. Wenn es gelingt, aktive Fans und die sogenannten Superuser auf einer eigenen Community für sich zu begeistern und als Influencer und Verstärker einzubinden, lassen sich deutlich weiterführende Potenziale einer Monetarisierung als Grundlage einer hierauf aufbauenden Vernetzung der Wertschöpfungsaktivitäten im Social Web erschließen.

Denn speziell diejenigen User, die sich am Dialog mit einem Unternehmen aktiv beteiligen und die sich für ein Unternehmen  engagieren sind die wertvollen Verstärker der eigenen Kommunikation. Sie tragen als überzeugte Kunden und Markenbotschafter am meisten zum Umsatz bei. Zudem können diese User durch ihre Multiplikationseffekte in der Kommunikation maßgeblich zur Kostensenkung beitragen und bei der Optimierung einzelner Geschäftsprozesse zum Beispiel im Kundenservice mitwirken.

Beim Community-Management handelt es sich prinzipiell um eine abteilungsübergreifende Aufgabe die alle unternehmensinternen Prozesse koordinieren muss. Das vielerorts dominierende Silodenken muss aufgebrochen werden und die inneren Mauern in den Unternehmen gilt es zu überwinden. Daher bedeutet der Aufbau und das Moderieren von Communities eine deutlich ausgereifte Entwicklungsstufe in der Professionalisierung der Social Media Nutzung.

4) Integration von Social Media in Geschäftsprozesse

Eine noch stärkere Professionalisierung lässt sich auf der Grundlage der Vernetzungen in der Community durch die konsequente Einbindung von Social Media in möglichst viele Geschäftsprozesse gleichzeitig erreichen. Diese Integration des Kunden via Social Media in das Unternehmen setzt bereits bei der Forschung und Entwicklung an, indem die in der „Weisheit der Masse“ enthaltenen Innovations- und Kreativpotenziale in der konkreten Produktentwicklung durch Crowdsourcing und Open Innovation genutzt werden. Die gemeinsam geleistete Entwicklungsarbeit fließt in das vom Kunden mitgestaltete Marketing und in die Öffentlichkeitsarbeit ein. Der Vertrieb stützt sich im Rahmen eines Social Customer Relationship Managements (SCRM) auf die vom Kunden selber generierten Informationen. Kundenservice wird in weiten Teilen durch den Kunden selbst zum Beispiel durch erläuternde Videos auf YouTube oder Video-Communities sowie durch Kunden-helfen-Kunden-Foren oder durch Self-Service Plattformen geleistet. Ergänzend wird das Human Resource Management durch die Einbeziehung von sozialen Netzwerken wirkungsvoll unterstützt.

Die Steuerung und Kontrolle der Geschäftsprozesse erfolgt bei dieser deutlich weiterführenden Entwicklungsstufe der Professionalisierung von Social Media zunehmend durch den Kunden selbst und nicht mehr ausschließlich durch das Unternehmen.

5) Transformation in ein sozial integriertes Unternehmen

Die letzte Stufe des Entwicklungsprozesses der Professionalisierung von Social Media bindet nicht nur die Kunden, sondern auch die Mitarbeiter gleichwertig in ein neues sozial integriertes Unternehmen ein. Die Transformation in ein derart sozial integriertes Unternehmen löst klassische Unternehmensgrenzen auf. Kunden und Mitarbeiter werden stattdessen zum Mittelpunkt des neuen digital-vernetzten Unternehmens in Form eines Social Enterprises. Die Bewältigung dieser letzten Stufe der Social Media Entwicklung bedeutet für Unternehmen, dass sich die Kommunikation nicht nur nach außen, sondern auch nach innen ändern muss. Denn nur dann, wenn Social Media mit Hilfe von sozialer Software intern im Sinne des modernen Enterprise 2.0 Ansatzes durch einen offenen Austausch und mobiles Agieren von den Mitarbeitern gelebt wird, kann es einem Unternehmen gelingen, einen echten Dialog nach außen authentisch zu vermitteln und die Integration der Kunden in die Geschäftsprozesse effizient umsetzen.

Eine grundlegende Voraussetzung der Steigerung des Geschäftswertes durch Social Media auf der – bislang letzten erkennbaren – Entwicklungsstufe liegt maßgeblich in der Akzeptanz der neuen Kommunikationsbedingungen und Machtstrukturen im Social Web  durch die Führungsebene. Nicht mehr die Maximierung des Shareholder Values, sondern die Maximierung des Kundennutzens unter Beteiligung der eigenen Mitarbeiter steht im sozial integrierten Unternehmen im Mittelpunkt. Erst durch die Verbindung von Social Media im Außenverhältnis mit sozialer Software im Innenverhältnis kann eine voll ausgereifte Professionalisierung erzielt werden.

Social Media Verweigerer koppeln sich vom Basistrend ab

Die Schere zwischen Unternehmen, die auf den ersten Entwicklungsstufen einer Professionalisierung von Social Media verharren, und den Social Media Pionieren mit bereits umfangreichen Erfahrungen im sozialen Dialog mit Kunden und Mitarbeitern wird immer größer. Social Meda Verweigerer  laufen hingegen zunehmend Gefahr, sich von einem Basistrend in unserer Wirtschaft und Gesellschaft völlig abzukoppeln und einen ansteigend negativen Return on Ignorance zu erzeugen. Dies gilt vor allem für noch nicht aktive Unternehmen aus dem deutschen Mittelstand und für Unternehmen aus traditionell konservativen Branchen. Denn die Technologiedynamik beschleunigt sich mehr und mehr. Die Zeit zum Aufholen bislang versäumter Lernprozesse wird hingegen immer knapper.

Bildnachweis: istockphoto

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
Galerie | Dieser Beitrag wurde unter Enterprise 2.0, Internet, Kundenservice, Marketing und Multimedia, Mobile Web, Personalmanagement, Social Media, Social Web abgelegt und mit , , , , , , , , , , verschlagwortet. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.

14 Antworten zu Stufen der Professionalisierung von Social Media

  1. Maike Wiederholz schreibt:

    Ich denke der ausschlaggebende Grund, waum viele Unternehmen nicht über die Phase 1 hinauskommen, ist ihre große Besorgnis gegenüber eines Kontrollverlustes. Sie präferieren die einseitige Kommunikation und fürchten den offenen Dialog in einem Medium, welches nie vergisst. Jedoch sollte dies als Chance angesehen werden, Stellung nehmen zu können. Die verstimmten Verbraucher und Kritiker finden auch ohne die Präzenz eines Unternehmens in den sozialen Medium einen Kanal, um Ihren Unmut loszuwerden.
    Mir war die Begrifflichkeit „Return of ignorance“ bisher unbekannt. Ich denke auch bezugnehmend auf Ihren Blogbeitrag „Sieben Herausforderungen in der Messung der Effizienz von Social Media“, dass diese neue Kennzahl an Bedeutung gewinnen wird.
    Durch einen Bekannten wurde mir erst letzte Woche ein Artikel zum Thema Enterprise 2.0 „Wie das Web 2.0 Machtstrukturen ändert“ (vgl. Süddeutsche Zeitung, C. Siemann, 28.07.2012) empfohlen. Die Otto Group Hamburg beschreibt dort ihre internehmensinterne social Media Plattform. Ein interessanter Artikel, kann ich Ihnen nur empfehlen.

    Gefällt mir

  2. Pingback: Wie Ohnmächtig sind Tweed Manager? Social Media und die Technologie der Torheit « Gerhard Hagspiel's Blog

  3. Pingback: PR-Beiträge 31-33/2012: Olympia, Hangout on Air & Sprache | kommunikationsABC.de

  4. Hallo Frau Simmet,

    haben Sie vielen Dank für diesen Artikel. Auch aus meiner Erfahrung heraus, fangen viele mit Social Media (Marketing) an um dann festzustellen, dass sie intern die Weichen stellen müssen um das Potential voll auszuschöpfen. Die Vorgehensweise vieler Unternehmen, so wie Sie es hier auch sehr gut beschreiben, sehe ich allerdings aus folgenden Gründen sehr skeptisch:

    1. Wenn Unternehmen tatsächlich mit Monitoring beginnen würden, wären wir schon eine ganze Ecke weiter. Leider fangen viele erstmal damit an, eine Facebook-Seite zu erstellen (oder ähnlich banale Dinge) und Infos in die Welt hinauszusenden.

    2. Aufbau einer Community: Den Begriff „Community“ würde ich mit dem Begriff „Netzwerk“ tauschen. Eine Community versammelt sich in der Regel in einem separaten Bereich, das Netzwerk agiert freier. So können mehrere Communities ein gesamtes Netzwerk sein.

    3. Der gesamte Entwicklungsprozess „von Extern zu Intern“ ist aus meiner Sicht nicht richtig und auch Grund dafür, warum so viele Unternehmen scheitern bzw. den „Glauben“ an Social Media verlieren (und infolge dessen es intern dann auch schon nicht einführen). Es lohnt, sich vorerst intern zu positionieren, bevor es raus geht. Der Grund dafür sind die Mitarbeiter: Die Authentizität kann im Social Web nur garantiert werden, wenn diese eingebunden sind (was Sie hier auch erwähnten). Beispiele:

    – Monitoring und Authentizität funktionieren am besten, wenn jeder Mitarbeiter beobachtet und für das Unternehmen / die Produkte spricht.
    – Eine Marke kann kein Netzwerk bilden. Das können nur Menschen. Das selbe gilt auch für eine Community.

    Vielleicht würde Sie zu meinem Kommentar noch mein Artikel in der aktuellen Website Boosting (http://www.websiteboosting.com/) interessieren: Die Social Media Marketing Lüge. Dort habe ich gemeinsam mit meinem Kollegen exakt dieses Dilemma beschrieben.

    Herzliche Grüße
    Bianca Gade

    Gefällt mir

  5. cloudprise schreibt:

    Reblogged this on cloudprise!.

    Gefällt mir

  6. Alexander Stocker schreibt:

    Hallo Frau Simmet,

    ich bin durch Zufall über einen Tweet von Herrn Thielke auf diesen Beitrag gestoßen.

    Sehr schöner Blog!

    Was die Nutzung von Social Media bei Unternehmen betrifft, so vermute ich, dass gerade die interne Nutzung diese vor sehr große Hürden stellt.

    Es fehlt dort einfach an Methodik, wie Social Media eingesetzt werden kann – und wo es einen Mehrwert stiftet. Damit meine ich sowohl individuelle Methodik (d.h. was kann/soll der einzelne MA damit tun), als auch organisationale Methodik (d.h. was kann/soll die Organisation damit machen). Im Online-Marketing sieht man gleich einen Erfolg, wenn erste Fans da sind, aber intern schaut es meist düster aus, wenn nichts über SoMe kommuniziert wird.

    Viele dieser Aspekte sind schon aus der Wissensmanagement-Forschung bekannt, da auch im Wissensmanagement kollaborative Systeme eingesetzt wurden. Und schon damals hat es an Methodik gefehlt, damit die IKT-Nutzung einen Mehrwert stiften konnte.

    Viele Grüße aus Österreich
    Alexander Stocker

    p.s. Ich schreibe auf meinem Blog http://www.alexanderstocker.at auch über Web 2.0 und Unternehmen.

    Gefällt mir

  7. Pingback: Entwicklung einer Kunden-Community (Teil 1): Ein Fünf-Phasen-Konzept im Überblick | Prof. Dr. Heike Simmet

  8. Marian Zajko schreibt:

    Sehr geehrte Frau Prof. Simmet, es gefällt mir Ihre Abb. 5 Stufen der Professionalisierung von SM, aber ich habe eine Frage zur steigenden Linie von SM-ROI. Welche Beweise, z.B. statistische Korrelation oder andere bestätigen Ihnen die proportionale/nicht-proportionale Erhoehung von SM-ROI (wie ist diese Kennzahl in diesem Zusammenhang definiert und gemessen?) mit dem Fortschritt der Firma zur Stufe 5? Z.B. Kann man die Erhőhung von SM-ROI schon beweisbar ermitteln beim Uebergang von Stufe 0 zur Stufe 1, oder von Stufe 1 zur Stufe 2?

    Gefällt mir

    • Heike Simmet schreibt:

      Sehr geehrter Herr Zajko, vielen Dank für Ihr Feedback. Eine empirische Überprüfung der grundlegenden Zusammenhänge wäre als weiterführendes Forschungsprojekt in der Tat sehr interessant.

      Gefällt mir

  9. Batten & Company schreibt:

    Hallo Frau Simmet,

    vielen lieben Dank für diesen interessanten und übersichtlichen Beitrag und die gelungene graphische Darstellung! Ich stimme Ihnen da voll und ganz zu. Die Präsenz auf den Social Media Kanälen ist wirklich unheimlich wichtig und ist aus einer erfolgreichen Marketingstrategie für Unternehmen nicht wegzudenken. Leider unterschätzen viele Firmen das Potenzial von gezieltem Marketing via Facebook, Instagram & Co immer noch.

    Viele Grüße!

    Gefällt mir

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s