Digital-vernetzter Dialog im Social Web als Managementaufgabe


Prof. Dr. Heike Simmet

Transparenz, Offenheit, Glaubwürdigkeit und Authentizität werden im Zeitalter des Social Web zu den zentralen Attributen einer effizienten und zielgerichteten Informations- und Kommunikationspolitik. Die Vermittlung und das Integrieren dieser Attribute sind zentrale Managementaufgaben. Denn nur wenn die Führungsebene die neue Kommunikationskultur im Social Web fördert, sich selber aktiv beteiligt sowie die damit einhergehenden Machtverschiebungen akzeptiert, kann der Weg in eine digital-vernetzte Zukunft  erfolgreich beschritten werden.

Zu wenig Informationen über das Social Web

Gerade deutsche Unternehmen haben hier noch einen großen Nachholbedarf. Vor allem aufgrund fehlender Informationen über das Social Web und hieraus resultierender Vorurteile werden in der Unternehmensrealität oftmals ohne Rückkopplungen untere Hierarchieebenen mit strategischen Social Media Planungen betraut oder es erfolgt ohne weitere Abstimmungen eine externe Auftragsvergabe zum Zwecke der Erstellung von Social Media Präsenzen.

Dies gilt vor allem auch für den deutschen Mittelstand. Die begrenzten personellen, organisatorischen und finanziellen Ressourcen für Kommunikationsaufgaben bewirken hier eine besonders starke Zurückhaltung. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass viele mittelständischen Unternehmensleitungen selber viel zu wenig über die Chancen von Social Media informiert sind. Zudem wirken das mangelnde Verständnis der Grundprinzipien und der Funktionsweisen des Social Web als Akzeptanzbarriere.

Neue Kultur der Zusammenarbeit erforderlich

Eine zentrale Rolle spielt auch die Form der Zusammenarbeit mit den Mitarbeitern. Den Mitarbeitern sind genügend Freiräume zur Verfügung zu stellen, da die Kommunikation im Social Web keinen exakt vordefinierten Businessplänen folgt. Stattdessen  spielen weiche Faktoren wie Spontanität, Flexibilität und Kreativität neben Qualifikationen wie Dialog-Kompetenz und soziale Kompetenz eine zentrale Rolle. Ein Experimentieren muss also ebenso erlaubt sein wie ein Scheitern bei bestimmten Einzelaufgaben. Klassische Management-Prinzipien sind nicht unreflektiert anwendbar.

Das Social Web erfordert vielmehr eine neue Kultur der Zusammenarbeit mit den Mitarbeitern. Dies gilt vor allem dann, wenn Social Media nicht nur in der externen Kommunikation, sondern auch in Form sozialer Software in der internen Kommunikation genutzt wird.

Angst vor der Eigendynamik im Social Web

Aus Angst vor eventuellen Rückkopplungseffekten durch negative Useraussagen oder durch Fehler der eigenen Mitarbeiter scheuen sich viele Unternehmen noch allzu oft davor, die Informationskontrolle aus den Händen zu geben. Die mit der aktiven Beteiligung der Kunden und der Mitarbeiter verbundene Eigendynamik scheint kaum steuerbar. Vor allem die Furcht vor einem sogenannten Shitstorm ist groß. Vergessen wird dabei, dass man entsprechend des vom Kommunikationsforscher Watzlawick aufgestellten Axioms „nicht nicht kommunizieren kann“.

Die Kommunikation über Unternehmen spielt sich zunehmend im Social Web ab – ob sie nun selber daran aktiv teilhaben oder nicht. Es ist daher nicht möglich, sich der öffentlichen Kommunikation und damit auch Lob und Kritik innerhalb der sozialen Netzwerke zu entziehen. Ein aktives Teilhaben eröffnet hingegen die Chance einer Einflussnahme auf ansonsten völlig unkontrollierbare Prozesse.

Ungenutzte Chancen

Viele Unternehmen stehen noch auf den ersten Stufen einer Professionalisierung von Social Media und damit erst am Anfang der Erzielung eines echten Return on Investment (ROI) im Social Web. Die Chance, ganz nah an den Kundenwünschen und -bedürfnissen zu sein und auf diese Weise die zur Verfügung gestellten Informationen zum Beispiel im Sinne des Crowdsourcing bzw. Open Innovation in die eigene Produktentwicklung oder -verbesserung  zu integrieren oder im Kundenservice einzusetzen, bleibt ungenutzt. Auch die Wissensressourcen durch vernetzte Mitarbeiterinformationen werden nicht ausgeschöpft.

Information und Kommunikation als Agenten des Wandels

Die Wertschöpfung von Unternehmen verlagert sich immer mehr in den digitalen Raum. Eine aktive und freiwillige Öffnung im Social Web wird vor allem für den Mittelstand mittlerweile dringend. Information und Kommunikation müssen vom Management daher zielorientiert als Agenten des Wandels eingesetzt werden, um die Herausforderungen der Transformation in Richtung eines Social Enterprise bzw. Social Business erfolgreich bewältigen zu können.

Bildnachweis: istockphoto

Über Heike Simmet

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