Kommunikation im Social Enterprise: Offener Dialog zwischen Unternehmen, Kunde und Mitarbeiter


Prof. Dr. Heike Simmet 

Der seit Jahren angekündigte Paradigmenwechsel in der Kommunikation durch soziale Medien und die damit einhergehende Herausbildung einer neuen Kommunikationskultur in Wirtschaft und Gesellschaft hat sich wesentlich schneller vollzogen als von vielen Experten prognostiziert worden ist. Immer deutlicher zeichnet sich der Weg hin zu einem Social Enterprise in der Professionalisierung von Social Media ab.

Dreiklang der Kommunikation im Social Enterprise

Die Diskussionen in Wissenschaft und Praxis konzentrieren sich in der Regel bislang nur auf Einzelaspekte der Gesamtthematik Social Enterprise. Im Mittelpunkt steht der öffentliche Dialog mit den Kunden durch Social Media. Parallel dazu entwickelt sich eine intensive Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten eines freien und hierarchieungebundenen Informations- und Meinungsaustausches zwischen den Mitarbeitern eines Unternehmens durch soziale Software. In der jüngsten Diskussion ist nun eine neuartige Form der Integration der Kunden in die Geschäftsprozesse eines Unternehmens vor allem im Bereich von Open Innovation und Crowdsourcing sowie im Kundenservice erfolgt.

Wie hängen diese drei Entwicklungen zusammen? Welche verbindenden Elemente in der Kommunikation existieren? Welche kommunikativen Voraussetzungen muss ein Social Enterprise erfüllen?

Im Wesentlichen geht es um eine veränderte Kommunikation unter den drei beteiligten Interaktionspartnern gleichzeitig. Das Social Enterprise bewegt sich in einem hochkomplexen Spannungsfeld aus der interaktiven Kommunikation mit den Kunden auf den sozialen Plattformen, der internen Kommunikation durch soziale Software im Dialog der Mitarbeiter sowie der integrativen Kommunikation durch Einbeziehung der Kunden in das Unternehmen.

 Kommunikation in der Cloud

Diese neue Art der Kommunikation spielt sich heute immer stärker im virtuellen  Raum im Rahmen des Cloud Computings ab. Marketing wird durch die zunehmende Nutzung des Cloud Computings mehr und mehr entkoppelt von den Websites der Unternehmen und verlagert sich unabhängig davon in die Cloud.  Ein sogenanntes Cloud-Marketing zeichnet sich ab.

Social Media in der interaktiven Kommunikation machen den Anfang

Die Präsentation des Unternehmens im Social Web durch die sozialen Medien macht den Anfang der Entwicklung hin zum Social Enterprise. Mittlerweile ist eine Unternehmensdarstellung in den Hauptmedien Facebook, Twitter, You Tube und XING vielfach bereits Standard. Dies gilt nicht nur für die weltweit agierenden Großkonzerne, sondern zunehmend auch für den Mittelstand.

Innovative Unternehmen gehen verstärkt dazu über, den Dialog nicht mehr von einzelnen ausgewählten Mitarbeitern einer Abteilung (meist Marketing oder Öffentlichkeitsarbeit), sondern von einer größeren Anzahl von Mitarbeitern parallel durchzuführen. Insbesondere die Mitarbeiter im Bereich des Customer Cares werden im Rahmen einer interaktiven Kommunikation in Zukunft mit der neuen Form des Dialoges auf sozialen Plattformen beauftragt werden  Dies erfolgt zunächst durch die Integration der Social Media als Kontaktkanal des Kundenservices vor allem über Twitter und Facebook.

Soziale Software verändert den Dialog unter den Mitarbeitern

Eine weitere Herausforderung liegt in der Umsetzung von Social Media in der internen Kommunikation. Unternehmen ergänzen ihre bisherigen Arbeitsabläufe und ihre interne Kommunikation durch ein Arbeiten in virtuellen Teams auf kollaborativen Plattformen bzw. mit sozialer Software z.B. mit Hilfe von Wikis oder Blogs und ersetzen damit  hierarchische Strukturen durch das vernetzte Know-how der Mitarbeiter.

Grundlage des so entstehenden Enterprise 2.0 ist eine offene Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens und das freie Teilen von Informationen. Ziel ist es, vormals isoliert ablaufende  Prozesse zu integrieren und Informationen als wertvolle Ressource und Produktionsfaktor frei verfügbar zu machen. Die Kommunikation ändert sich durch soziale Medien also nicht nur nach außen im Dialog mit den Kunden sondern auch nach innen.

Integration  der Kunden in das Unternehmen

In der neueren Entwicklung steht die umfassende Nutzung der Innovations- und Kreativpotenziale der Kunden durch die sogenannte Weisheit der Masse (Wisdom of the Crowds) im Mittelpunkt der Diskussionen. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass eine integrative Kommunikation durch „Embedded Customer“ immense betriebswirtschaftlich relevante Potenziale beinhaltet.

Die Einbindung der Kunden in die Forschung und Entwicklung durch Crowdsourcing und Open Innovation kann zur Neuproduktentwicklung und zur Verbesserung bestehender Produkte und Dienstleistungen genutzt werden. Die gemeinsam geleistete Entwicklungsarbeit fließt in das vom Kunden mitgestaltete Marketing und in die Öffentlichkeitsarbeit ein. Der Vertrieb stützt sich im Rahmen eines Social Customer Relationship Managements (SCRM) auf die vom Kunden selber generierten Informationen. Kundenservice wird in weiten Teilen durch den Kunden selbst zum Beispiel durch Kunden-Communities geleistet.

Wechselseitige Beziehungen der Kommunikation im Social Enterprise

Erst bei gleichzeitiger Nutzung von interaktiver, interner und integrativer Kommunikation kann die Transformation zu einem Social Enterprise gelingen, denn die drei Bezugspunkte der Kommunikation stehen im Social Enterprise in einem wechselseitigen Verhältnis.

So befindet sich die interne Kommunikation in einer wechselseitigen Beziehung zur interaktiven Kommunikation mit den Kunden. Nur dann, wenn mit Hilfe von sozialer Software intern im Sinne des modernen Enterprise 2.0 Ansatzes ein offener Austausch und ein mobiles Agieren von den Mitarbeitern gelebt wird kann ein echter Dialog nach außen authentisch vermittelt und die Integration der Kunden in die Geschäftsprozesse effizient umsetzt werden.

Zudem gilt, dass der Kunde im Rahmen des interaktiven Dialoges bereits Vertrauen zu einem Unternehmen aufgebaut haben muss bevor er sich weiter einbringen und als Markenbotschafter oder aber als „Quasi“-Mitarbeiter in der Forschung und Entwicklung aktiv werden wird.  Transparenz, Offenheit, Glaubwürdigkeit und Authentizität durch die interaktive Kommunikation sind somit Voraussetzung für die Umsetzung der Integration der Kunden als Mitarbeiter in das Unternehmen.

Auch zwischen der integrativen Kommunikation und der internen Kommunikation bestehen wechselseitige Beziehungen. Die Mitarbeiter müssen offen sein für die zunächst unsortierte Fülle und auch Vielfalt des Kundeninputs. Zur Bewältigung dieser Aufgabe ist es erforderlich eine interne und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens auf offenen sozialen Softwareplattformen zu praktizieren.

Auflösung klassischer Strukturen absehbar

Durch die Realisierung von Ansätzen eines Social Enterprises werden schlanke und äußerst kosteneffiziente Prozesse ermöglicht. Gleichzeitig ist eine nachhaltige Ertragssteigerung durch marktgerechte Problemlösungen realisierbar. Eine besondere Rolle spielt hierbei die durch Smartphones und Tablets entstehende und auch zunehmend geforderte Mobilität von Kunden und Mitarbeitern in der Nutzung sozialer Medien.

Klassische Organisationsstrukturen lösen sich zunehmend auf, sie verflüssigen sich und werden damit extrem flexibel und anpassungsfähig. Hierdurch sind Unternehmen bestens gerüstet für die weiteren Entwicklungen, die tradierte Geschäftsmodelle durch disruptive Innovationen in immer schnellerer Folge ablösen. Beispielhaft kann hier auf die Verdrängung des traditionellen Geschäftsmodells der Taxizentralen durch myTaxi App hingewiesen werden.

Die Dynamik sozialer Informations- und Kommunikationstechnologien schreitet immer schneller voran. Unternehmen können diese Entwicklung weder anhalten noch ohne sie auf Dauer überleben. Es kommt vielmehr darauf an, die Chancen dieser Entwicklungen jetzt zu erkennen und für das eigene Unternehmen umzusetzen. Hier stehen viele Unternehmen erst am Anfang eines tief greifenden Change Management Prozesses.

Bildnachweis: istockphoto

Über Heike Simmet

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4 Antworten zu Kommunikation im Social Enterprise: Offener Dialog zwischen Unternehmen, Kunde und Mitarbeiter

  1. cloudprise schreibt:

    Reblogged this on cloudprise!.

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  2. Dirk Hellmuth schreibt:

    Eine gute Darstellung der Entwicklungen in Richtung Social Enterprise. Ich denke ein Aspekt sollte noch ergänzt werden: in vielen Bereichen der Wirtschaft und Gesellschaft herrscht (noch) das Konkurrenz-Prinzip vor („Ich will dem Kunden was verkaufen, der Rest ist mir gleich…“, „Ich will besser sein als mein Kollege um den neuen Job zu bekommen“), welches eine offene, authentische Kommunikation verhindert. Die drei genannten Kommunikationsarten sind dann erfolgreich, wenn alle Beteiligten ein kooperatives Denken pflegen und sich als Partner sehen, die authentisch und offen ihr Wissen und Meinungen geben, um von den Ergebnissen des Austauschs profitieren. Hier ist eine Entwicklung des Denken und Handelns der Menschen stattfinden, weg von Konkurrenz und Grenzen hin zu Kooperation und Integration. Für viele Unternehmen bedeutet dies einen großen kulturellen Wandel – von dem sie am Ende profitieren werden

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  3. Heike Simmet schreibt:

    Ich pflichte Ihnen bei. Nur wenn ein Wandel in der Unternehmenskultur stattfindet und Werte wie Transparenz, Offenheit, Glaubwürdigkeit und Authentizität an Bedeutung gewinnen, kann die Transformation zu einem Social Enterprise gelingen. Nicht wenige Unternehmen werden hieran scheitern, da sie ein gegenläufiges Wertesystem verfolgen. Andere Unternehmen werden hingegen zu den echten Gewinnern zählen. Dies sind vor allem diejenigen Unternehmen, die bereits vor den Zeiten von Social Media den Menschen in den Mittelpunkt ihres wirtschaftlichen Handels gestellt haben.

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  4. Lydia Steffenhagen schreibt:

    Social Media verschiebt die Machtverhältnisse. Und so viele kriegen das immer noch nicht mit. Ich bin immer wieder erstaunt, wie viele alte Denkstrukturen á la „Gutsherrenmentalität“ und Kontrollwahn immer noch in den Unternehmen herrschen. Wo über Probleme und Schuld statt über Lösung und Chancen (grade durch wertvolle Erfahrungen beim „Scheitern“) diskutiert wird.

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