Social Media in der B2B-Kommunikation von mittelständischen Unternehmen


Prof. Dr. Heike Simmet

B2B-Unternehmen verhalten  sich im Hinblick auf die Nutzung von Social Media generell immer noch deutlich zurückhaltender als Unternehmen der Konsumgüterindustrie. Dies gilt vor allem für den Mittelstand. Dabei können auch Unternehmen im B2B-Bereich durch den Einsatz von Social Media eine verbesserte Profilbildung sowie eine verstärkte Kundenbindung erzielen. Zudem lassen sich soziale Medien hervorragend zur Effizienzsteigerung von Prozessen in der Zusammenarbeit mit den Geschäftspartnern einsetzen.

Hartnäckig wird in mittelständischen B2B-Unternehmen die These vertreten, dass sich Social Media lediglich für B2C-Geschäfte eignen würde. Zudem sind mittelständische B2B-Unternehmen vielfach überzeugt, dass ihre Geschäftspartner nicht in sozialen Netzwerken erreichbar sind. Entsprechend zurückhaltend ist das bisherige Engagement.

Nach den Ergebnissen des B2B-Online-Monitors 2012 spielt die Online-Kommunikation mittels Social Media bei B2B-Unternehmen mittlerweile zwar eine wichtigere Rolle als in den vergangenen Jahren, der strategische Umgang mit sozialen Plattformen ist jedoch noch wenig ausgeprägt.

Der gezielte strategische Einsatz und die konsequente Nutzung der verschiedenen Social Media-Plattformen bieten jedoch gerade im mittelständischen B2B viele Vorteile. Die Chancen von Social Media werden hier erst viel zu wenig genutzt. Dabei könnten vor allem B2B-Mittelständler ihre traditionell vorhandenen Stärken durch Social Media voll ausspielen.

Höhere Reichweite

Durch virale Effekte ergibt sich mittels Social Media die Möglichkeit, kostengünstig und verhältnismäßig einfach eine hohe Reichweite in der Kommunikation zu erreichen. Mit kleinen Budgets lässt sich so eine Online-Präsenz wie bei Großunternehmen aufbauen. Im B2B-Bereich bestehen hierfür die besten Voraussetzungen. Das hier vorhandene Expertenwissen kann den Geschäftspartnern einen echten Mehrwert und relevanten Content bieten.

Mehr Erfolg in Nischen

Viele mittelständische Unternehmen sind besonders erfolgreich in Nischenpositionen. Durch die Nutzung von Social Media lässt sich dieser Erfolg multiplizieren, denn gerade bei Special Interest Produkten und Leistungen können sehr einfach weitere Zielgruppen im nationalen wie auch im internationalen Kontext für bislang ausschließlich regional agierende Unternehmen erschlossen werden.

Bessere Verkaufschancen

Dies bedeutet in der Konsequenz die Möglichkeit der Erlangung von Verkaufschancen, die sich sonst nur durch einen hohen Werbeaufwand realisieren ließen. Diesen hohen Werbeaufwand können mittelständische B2B-Unternehmen aufgrund ihrer in der Regel sehr knapp bemessenen Budgets aber gar nicht finanzieren. Erschwerend kommt hinzu, dass klassische Werbung immer weniger Wirkung zeigt und vor allem bei der jüngeren Zielgruppe kaum noch Aufmerksamkeit erzielt.

Ansprache von Fachkräften

Von besonderer Bedeutung ist Social Media für das Recruiting und Employer-Branding von mittelständischen Unternehmen im B2B-Bereich. Der allerorts spürbare Fachkräftemangel trifft diese Unternehmen besonders stark, da sie in Arbeitnehmerkreisen oftmals unbekannt sind und daher weitaus größere Schwierigkeiten haben, qualifiziertes Personal zu gewinnen. Gerade für die Ansprache von jüngeren Fachkräften ist eine Präsenz auf Plattformen wie Facebook oder YouTube heute unerlässlich.

Multimediale Darstellung

Durch die in den sozialen Medien gegebene Medienvielfalt in Form der Verknüpfung von Text, Bild, Video und Sound lassen sich zudem die Angebote mittelständischer B2B-Unternehmen zu relativ niedrigen Kosten plastisch darstellen. Dies gilt insbesondere für den Dienstleistungsbereich. Die Leistungen eines Ingenieurbüros lassen sich beispielsweise durch Bewegtbild-Kommunikation in YouTube-Videos wesentlich besser verdeutlichen als dies z.B. durch eine Print-Werbeanzeige oder durch einen gedruckten Flyer möglich ist. Aber auch im produzierenden Gewerbe können komplexe technische Spezifikationen durch eine multimediale Darstellung erheblich leichter transportiert werden.

Besserer Service

Mittelständische Unternehmen überzeugen sehr häufig durch ihre ausgeprägte Serviceorientierung. Diese Stärke kann durch Social Media weiter betont werden. Durch den unmittelbaren Dialog über die sozialen Netze ist das Eingehen auf individuelle Kundenwünsche und -bedürfnisse viel schneller als über die klassische persönliche bzw. mediale Kommunikation möglich.

Effizientere Prozesse

B2B-Geschäfte sind häufig durch multiorganisationale Strukturen mit unterschiedlichen Beteiligten im Kaufentscheidungsprozess gekennzeichnet. Die Abstimmungsprozesse in den Buying und Selling Centern der beteiligten Unternehmen können mittels sozialer Medien wesentlich effizienter erfolgen. Externe Plattformen wie XING, LinkedIn oder als auch interne soziale Plattformen wie Yammer, Sharepoint, Connections oder Jive ermöglichen ausdrücklich  autorisierten Teilnehmern den Zugriff auf die jeweils relevanten Informationen und schaffen deutlich mehr Transparenz in einem insgesamt beschleunigten Kaufentscheidungsprozess.

Best Practice-Beispiele vorhanden

Trotz der generellen Zurückhaltung von mittelständischen B2B-Unternehmen in den Social Media lassen sich Best Practice Beispiele für eine erfolgreiche Nutzung mit unterschiedlichen Anwendungsschwerpunkten anführen.

Beispiel Anlagenbau: Employer Branding bei der Krones AG

Das mit Abstand am häufigsten genannte Beispiel für einen gelungenen B2B-Social Media Auftritt im Bereich des Personal-Recruitings und Employer-Brandings ist die Krones AG (http://lingner.com/zukunftskommunikation/die-krones-ag-als-vorreiter-im-facebook-marketing). Der mittelständische Anlagenbauer nutzt nicht nur alle gängigen Social Media Plattformen, sondern setzt diese in einem integrativen Ansatz äußerst erfolgreich und höchst konsequent ein. Die Krones AG verwendet beispielsweise auch als eines der ersten Unternehmen im B2B einen Azubi-Blog der zielgruppengerecht auf der Facebook-Seite des Unternehmens eingebunden ist. Das Unternehmen setzt dabei auf die moderne Story-Telling-Technik und verknüpft sehr geschickt Information mit Unterhaltung und Spannungsaufbau.

Beispiel Logistik: Kooperationsmanagement im KoLoS-Netzwerk

Ein Best Practice Beispiel aus dem B2B-Dienstleistungssektor stellt das Netzwerk KoLoS (http://kolos-netzwerk.de/) dar. KoLoS (Kooperation Logistik Spedition) ist eine 2010 gegründete Mittelstandskooperation, die mittels Social Media gemeinschaftlich auf den zunehmenden Wettbewerb mit steigendem Preis- und Leistungsdruck, die Komplexität der Anforderungen im Supply-Chain-Management, die Dynamik bestehender Logistikprozesse und die sich verändernden Logistikprozesse durch Bündelung der Potenziale der einzelnen Speditionen reagiert. Hierdurch sollen unter anderem eine optimierte Kapazitätsauslastung und minimierte Leerfahrten durch Ladungs-/Teilladungstausch mit garantierten Zahlungszielen sowie erweiterte Angebotsprofile für alle Partner erzielt werden.

Beispiel Industrie und Handwerk: Die Bosch BoB-Community

Die Bosch-BoB-Community (http://www.bosch-pt.de/professional/community/film/index.phtml) für Kunden aus Industrie und Handwerk zeigt, dass auch im B2B erfolgreich eine Kunden-Community betrieben werden kann. Neben dem Bob Expertenteam beantworten Anwender Fragen rund um das Thema Profi-Handwerksgeräte. Geschickt werden in diesem interaktiven Forum Servicefragen mit Open Innovation Aufgaben verknüpft, indem die Mitglieder der Community neue Geräte des Unternehmens kostenlos testen können. Als Gegenleistung erstellen die Community-Mitglieder einen Testbericht, dessen Ergebnisse in Produktverbesserungen oder aber auch Neuproduktentwicklungen einfließen können.

Crossmediale Kommunikation im B2B

Der unaufhaltsame Trend in Richtung Social Media bewirkt, dass sich auch im B2B eine neue Form des Social Business herausbildet. Dieser Prozess wird durch den zunehmenden Aufbau von Beziehungen zu Geschäftspartnern  im Social Web geprägt. Eine wichtige Rolle spielt zudem die Kommunikation der Kunden untereinander in den sozialen Netzwerken.

Die Kommunikation auf sozialen Plattformen mittels sozialer Medien bzw. sozialer Software wird auch das B2B-Geschäft in Zukunft mehr und mehr prägen. Entscheidend ist hierbei, dass Social Media die klassische persönliche bzw. mediale Kommunikation im B2B-Geschäft nicht ersetzen kann und will. Vielmehr liegt die Zukunft in der crossmedialen Ansprache der Kunden, denn im B2B kann das Gespräch unter vier Augen und die Schaffung von Vertrauenspotenzialen über persönliche  Beziehungen nicht ersetzt werden.

Bildnachweis: istockphoto

Über Heike Simmet

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