Social Media im Mittelstand: Implementierung auf strategischer und auf operativer Ebene


Prof. Dr. Heike Simmet

Viele Mittelstandsunternehmen bauen zurzeit erstmals eigene Social Media Präsenzen auf. Die ersten Schritte auf dem noch unbekannten und für viele Unternehmen als völlig unstrukturiert empfundenen Social Media Parkett sind oftmals mit einer hohen Unsicherheit verbunden.

Es werden viele Fragen aufgeworfen: Wie soll man als Mittelständler überhaupt mit Social Media starten, welche Voraussetzungen sind zu erfüllen und was ist generell bei der Einführung von Social Media Aktivitäten zu beachten?

Da vor allem mittelständische Unternehmen in der Regel nicht über die Ressourcen verfügen, eine umfassende Social Media Konzeption innerhalb kurzer Zeit zu entwickeln und umzusetzen, ist eine pragmatische Vorgehensweise sinnvoll.

Es empfiehlt sich ein stufenweises Konzept bei der Implementierung. Zu unterscheiden ist eine strategische und eine operative Ebene.

Passt die eigene Unternehmenskultur zum offenen Dialog im Social Web?

Social Media bedeutet nicht nur die Erschließung neuer Kommunikationskanäle, sondern auch eine Änderung der gesamten Kommunikationskultur in unserer Wirtschaft und Gesellschaft. An die Stelle der von den Unternehmen traditionell über eigene Kanäle (Owned Media) und bezahlte Medien (Payed Media) gesteuerten Kommunikation tritt mehr und mehr der öffentliche Dialog im Social Web. Diesen öffentlichen Dialog der Kunden oder Fans im Social Web müssen sich die Unternehmen aber erst einmal erarbeiten. Im Rahmen dieser sogenannten „Earned Media“ ist ein Kontrollverlust unausweichlich.

Unternehmen, die sich diesen neuen Entwicklungen stellen wollen, sollten daher auf der strategischen Ebene in einem ersten Schritt kritisch überprüfen, ob die eigene Unternehmenskultur für diese neue Art der Kommunikation überhaupt geeignet ist.

Was wird bereits im Social Web geredet?

In einem zweiten Schritt empfiehlt es sich, ein Listening in Form eines Social Media Monitorings vorzunehmen: Was wird im Social Web bereits über das eigene Unternehmen geredet? Bei Vorliegen erheblicher Kritikpunkte sollte von einem voreiligen Einsatz abgesehen werden und erst eine Klärung herbeigeführt werden.

Ziele und Zielgruppen definieren

Erst danach lassen sich in einem nächsten Schritt konkrete Ziele für den Social Media Auftritt formulieren. Solche Ziele können die Steigerung der Unternehmensbekanntheit oder die Intensivierung des Dialoges über  eine bestimmte Leistung sein. Zudem sind die anvisierten Zielgruppen zu genau definieren, da Geschäftskunden im B2B-Geschäft beispielsweise völlig anders angesprochen werden müssen als Endkunden im B2C-Sektor.

Social Media Strategie entwickeln

Weiterhin sollte eine eigene Social Media Strategie entwickelt werden, die unbedingt mit der Unternehmens- und Marketingstrategie in Einklang gebracht werden muss. Dieser strategische Umgang mit Social Media ist nach den Ergebnissen des B2B-Online Monitors vor allem in der B2B-Branche noch wenig ausgeprägt (B2B Online Monitor 2012). Häufig wird ohne jegliche Strategieplanung ein Social Media Auftritt in das Web gestellt. Oftmals dominiert der Wunsch, nun auch auf Facebook und Co. vertreten zu sein. Es fehlt dann die ganzheitliche Ausrichtung, die letztendlich für den Gesamterfolg der Kommunikation des Unternehmens ausschlaggebend ist.

Limitierte Ressourcen berücksichtigen

Gerade bei mittelständischen Unternehmen sind zudem die generell limitierten Ressourcen zu berücksichtigen. Es gilt daher in einem nächsten Schritt, geeignete Mitarbeiter für die operative Umsetzung zu finden und Verantwortungen und Aufgaben klar zu regeln. Die betrauten Mitarbeiter sollten die neue Art der Kommunikation nicht nur akzeptieren, sondern sie müssen über eine ausgeprägte Dialogkompetenz verfügen und hinter der Idee stehen. Um den größtmöglichen Grad an Authentizität und Glaubwürdigkeit zu erreichen, sollte auch immer das Management aktiv involviert sein.

Neben den personellen Ressourcen muss man sich daneben auch die zeitlichen und finanziellen Ressourcen bewusst machen. Social Media erfordert einen kontinuierlichen Zeiteinsatz, der häufig unterschätzt wird. Das Tagesgeschäft lässt es häufig nicht zu, sich in adäquater Form mit der Beschaffung, Aufbereitung und Kommunikation von hochwertigem Content zu beschäftigen. Nur knapp die Hälfte der kleinen und mittelständischen Unternehmen hat gemäß der Bremerhavener Social Media Studie Mitarbeiter mit diesen Aufgaben beauftragt. Im Vergleich zu klassischen Medien ist der finanzielle Aufwand zwar geringer dennoch verursacht Social Media nicht unerhebliche Kosten.

Mit Pilotprojekt starten und erste Erfahrungen sammeln

Auf operativer Ebene erfolgen die ersten Schritte in Richtung Social Media in aller Regel im Bereich Marketing und Öffentlichkeitsarbeit. Empfehlenswert ist hier, sich erst einmal im Rahmen eines Pilotprojektes auf einer im Einklang mit der Zielgruppe ausgewählten Plattform mit den neuen Spielregeln vertraut zu machen. Während ältere Zielgruppen beispielsweise am effizientesten über die Business-Netzwerk XING oder LinkedIn adressierbar sind bietet sich für jüngere Zielgruppen vor allem Facebook oder YouTube als Kanal an. Es sollten zunächst Erfahrungen im Umgang mit den Möglichkeiten des öffentlichen Dialoges gesammelt werden.

Sukzessive Erweiterung und Integration der Social Media Kanäle

Erst wenn aufgrund der Erfahrungen ein gewisser Grad an Sicherheit mit dem Bespielen der Social Media Plattform gewonnen werden konnte, ist es sinnvoll, die genutzten Kanäle sukzessive auszuweiten und in ein geschlossenes Social Media Konzept zu integrieren.

Ausbau der Social Media Aktivitäten und Übertragung auf andere Unternehmensbereiche

In einer weiteren Entwicklungsstufe lassen sich die Social Media Aktivitäten dann weiter ausbauen. Zukunftweisend ist angesichts des Fachkräftemangels vor allem der Bereich Personal-Recruiting und Employer Branding. Vor allem für die Ansprache jüngerer Zielgruppen wie Auszubildende ist ein eigens hierfür konzipierter Auftritt z.B. auf Facebook oder auf YouTube empfehlenswert.

Social Media Monitoring ausbauen und als Feedbackgeber einsetzen

In einer letzten Entwicklungsstufe gilt es, das Social Media Monitoring auszuweiten und als wichtigen Feedbackgeber einzusetzen. Hierfür steht dem Mittelstand eine wachsende Anzahl von professionellen und auch kostenlosen Social Media Monitoring Tools zur Verfügung.

Trotz der insgesamt noch bestehenden Zurückhaltung bewegt sich eine zunehmende Anzahl von Unternehmen im Mittelstand mittlerweile in den sozialen Netzwerken und nutzt die damit verbundenen Chancen von Social Media. Diese Unternehmen erkennen dann recht schnell, dass sie ihre ureigenen Stärken hier voll ausspielen können. Denn die traditionellen Werte des Mittelstandes wie Qualität, Zuverlässigkeit, Kundennähe, Kommunikationsstärke sowie schneller und flexibler Service werden im Social Web rasch öffentlich gemacht und durch überzeugte Kunden weiter getragen (Ratmeyer 2012). Das für den Mittelstand besonders wichtige  Empfehlungsmarketing wird auf diese Weise deutlich verstärkt.

Die Implementierung von Social Media erfordert vor allem im Mittelstand Ausdauer und Durchhaltevermögen. Der Erfolg stellt sich nicht kurzfristig ein. Abhängig von der Intensität des  Engagements ist ein Zeitraum von ein bis zwei Jahren einzukalkulieren, bevor ein Erfolg durch Monetarisierung von Social Media mit einem messbaren Return on Investment (ROI) erfolgt.

Mehr zum Thema Social Media Marketing auf http://www.facebook.com/HSMuM und zum Thema Social Media im Mittelstand auf http://www.facebook.com/ChangeManagementMittelstand

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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