Aufbau von Vertrauen im Social Web


Kunden verlangen heute eine authentische Kommunikation in den sozialen Medien. Klassische PR- und Werbeaussagen werden hingegen immer weniger glaubwürdig. Aber reicht eine bloße Präsenz im Social Web bereits aus um dieses Vertrauen aufbauen zu können?

Der Faktor Vertrauen wird in Zeiten des Social Web zum zentralen Erfolgsfaktor und erlangt als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb stark an Bedeutung. Entsprechend werden Anbieter, die sich nur unzureichend in den sozialen Medien präsentieren, immer weniger in das Bewusstsein der Nachfrager gelangen können. Ein Verlust der Wettbewerbsfähigkeit ist die logische Konsequenz. Eine reine Präsenz in den sozialen Medien reicht aber alleine nicht aus. Dies belegt eine aktuelle Forsa Studie im Auftrag von SAS (SAS 2012). Demnach sind nur 17% der befragten Bundesbürger der Meinung, dass die Auftritte von Unternehmen in sozialen Medien diese dazu veranlassen, authentischer bzw. ehrlicher mit ihren Kunden zu kommunizieren.

Mehr Sein als Schein erforderlich

In Zeiten gesättigter Märkte müssen Unternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen heute einen Mehrwert versprechen, sie müssen mehr „Sein statt Schein“ verkörpern. Werte wie Glaubwürdigkeit, Nachhaltigkeit und Verbindlichkeit sind von den Unternehmen zu beachten und zu integrieren. Hinzu kommt der zentrale Erfolgsfaktor Authentizität. Die Berücksichtigung von Authentizität wird mittlerweile bereits als ein Grundpfeiler des modernen Marketing-Managements bezeichnet: Industrielle und private Abnehmer entwickeln einerseits ein immer stärkeres Authentizitätsbedürfnis. Andererseits wird aus wettbewerbsorientierter Perspektive davon ausgegangen, dass nicht mehr die Qualität allein, sondern zunehmend die Authentizität das differenzierende Kaufkriterium darstellt. Diese Zusammenhänge gelten vor allem im Social Web.

Unternehmen als Vertrauens- und Wertepartner

Immer mehr Unternehmen erkennen die ökonomischen Vorteile dieser Tendenzen. Sie bieten sich im Social Web als Vertrauens- und Wertepartner an um durch userfreundliche und transparente Web- und Fanseiten den (potenziellen) Kunden oder Fan (weiter) an das Unternehmen, die Marke und/oder die Dienstleistung zu binden. Ihr Ziel ist es, durch einen zielgruppengerechten Dialog den Kunden im Sinne des Customer Experience Managements (CEM) zu begeistern und mit ihm hierüber in eine Beziehung zu treten. Somit kann eine Zielgruppe schrittweise Vertrauen aufbauen und positive Reputation über das Unternehmen im Social Web abgeben.

Bedeutung der Influencer beim Aufbau von Vertrauen

Eine kleine Anzahl von Mitgliedern in den sozialen Netzwerken trägt nach der bekannten 90-9-1 Regel von Nielsen durch die Anzahl und die Qualität von Postings, Kommentaren und Tweets mehr zum Gesamtinhalt einer Social Media-Plattform bei, als die große Mehrheit der Mitglieder mit ihren jeweils verhältnismäßig geringen Beiträgen. Unternehmen müssen für einen Erfolg in den sozialen Netzwerken somit eine kritische Masse von aktiven Nutzern erreichen. Diese kritische Masse an aktiven Nutzern bzw. Multiplikatoren und Influencern gewinnt man vor allem durch das Teilen gemeinsamer Werte, den offenen Austausch von Informationen und somit durch Faktoren wie Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Authentizität. Vor allem der Aufbau von Communities und die Einbeziehung der Kunden in die Geschäftsprozesse via Crowdsourcing und Open Innovation sind hier hilfreich.

Social Media und persönliche Empfehlungen bilden Vertrauens-Mix

Das im Social Web bekundete Vertrauen gegenüber einem Unternehmen vermischt sich dabei immer mehr mit dem Vertrauen von persönlichen Empfehlungen, das gemäß der alle zwei Jahre durchgeführten Online-Befragung von Nielsen nach wie vor das höchste Vertrauenspotenzial genießt. Es wird auf diesem Weg ein so genanntes soziales Kapital aufgebaut. Dieses soziale Kapital bildet eine Art Vertrauensbasis, die geschaffen wird durch wertorientierte  Dialog-Normen. Gleichzeitig bietet das durch Vertrauen aufgebaute soziale Kapital einen Puffer bzw. ein Schutzschild bei auftretenden Problemen bzw. beim Aufziehen eines so genannten Shitstorms.

Mittelstand besonders geeignet

Der Aufbau von Vertrauen im Social Web ist gerade in der mittelständisch geprägten B2B-Branche von besonderer Bedeutung. Denn diese Branche setzt traditionell auf den Netzwerkgedanken und langfristig aufgebaute Beziehungssysteme. Der Mittelstand ist für den zusätzlichen Aufbau von Vertrauenskapital in den sozialen Medien also bestens geeignet. Denn die hier verstärkt vorzufindenden traditionellen Werte wie Qualität, Zuverlässigkeit, Kundennähe, Kommunikationsstärke sowie schneller und flexibler Service werden im Social Web rasch öffentlich gemacht und durch überzeugte Kunden weiter getragen (Ratmeyer 2012). Das für den Mittelstand besonders wichtige  Empfehlungsmarketing wird auf diese Weise deutlich verstärkt. Hier ist jedoch noch ein erhebliches Nachholpotenzial vorhanden.

Einbeziehung von Management und Mitarbeitern erforderlich

Generell fehlt es häufig noch an dem erforderlichen „Unterbau“, der ein echtes Commitment beinhaltet und eine Integration in die Unternehmenskultur und die tatsächlich gelebten Unternehmenswerte mit einschließt (Wohlfahrt 2012). Dies setzt wiederum eine aktive Unterstützung und Involvierung im Management voraus und muss die Mitarbeiter im Sinne des Enterprise 2.0 Ansatzes aktiv einbeziehen. Nur wenn diese Bedingungen erfüllt sind, lässt sich ein authentisches Unternehmen mit hohem Vertrauenspotenzial erfolgreich aufbauen.

Weiterführende Links:

http://sas-competence-network.com/mediacenter/abstract/client/integrated-marketing-management/target/__content__dokumente__studien__e2549__views2550__display_ger.html?utm_source=social&utm_medium=social&utm_campaign=d_imm_social_mkt0983_forsa-digital

https://hsimmet.com/2011/07/19/vertrauen-als-erfolgsfaktor-im-social-web-effizienzsteigerung-im-neuen-commerce-2-0/

http://www.edrelations.com/2012/09/12/glaubwurdig-durch-soziale-medien-denkste/

https://hsimmet.com/2012/09/05/social-media-im-mittelstand-implementierung-auf-strategischer-und-auf-operativer-ebene/

https://hsimmet.com/2012/08/27/social-media-in-der-b2b-kommunikation-von-mittelstandischen-unternehmen/

Bildnachweis: istockphoto

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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