Nutzer-Typen im Professionalisierungsprozess sozialer Informations- und Kommunikationstechnologien


Unternehmen müssen sich heute notwendigerweise mit dem Phänomen einer zunehmend digital-vernetzten Welt auseinandersetzen. Diese digital-vernetzte Welt wird immer mehr durch den offenen Austausch auf sozialen Plattformen in der unternehmensexternen und in der unternehmensinternen Kommunikation bestimmt. Die ansteigende Verbreitung dieser innovativen sozialen Plattformtechnologien hat bereits einen deutlich sichtbaren Wandel in den Interaktionsprozessen von Wirtschaft und Gesellschaft bewirkt.

Marketing und IT wachsen zusammen

In der vom Marketing dominierten unternehmensexternen Kommunikation hat sich für den Dialog in den sozialen Netzwerken der Oberbegriff Social Media etabliert. Der Dialog auf unternehmensinternen Plattformen wird hingegen als Einsatz sozialer Software charakterisiert und stellt damit eine ureigene Domäne der IT dar. Nicht nur Marketing und IT, sondern auch soziale Medien und soziale Software  wachsen in der heutigen Zeit immer mehr zusammen. Im Kern geht es um einen offenen und selbstorganisatorisch gesteuerten Austausch von Menschen auf sozialen Plattformen mittels webbasierter Technologien. Insofern lässt sich auch der übergeordnete Begriff soziale Informations- und Kommunikationstechnologien nutzen.

Unterschiedlicher Reifegrad der Nutzung sozialer Informations- und Kommunikationstechnologien

Der Reifegrad des Einsatzes sozialer Informations- und Kommunikationstechnologien ist in unserer Wirtschaft noch sehr unterschiedlich ausgeprägt. Trotz insgesamt deutlich zunehmender Nutzung befinden sich viele Unternehmen  noch in einer Art Experimentierphase. Die Chancen einer Monetarisierung können hierdurch noch nicht ausgeschöpft werden. Andere Unternehmen erzielen durch ihr fortgeschrittenes Engagement auf den sozialen Plattformen hingegen bereits eine echte Steigerung ihres Geschäftswertes. Unternehmen nahezu aller Branchen durchlaufen im Moment somit einen mehr oder weniger fortgeschrittenen Lernprozess in der Professionalisierung ihrer Aktivitäten auf den sozialen Plattformen.

Nutzer-Typen

In Anlehnung an das  klassische Modell der Übernahme von Innovationen (nach Rogers) lassen sich Unternehmen hinsichtlich ihrer  Professionalisierung von sozialen Informations- und Kommunikationstechnologien vereinfacht in fünf Grundnutzer-Typen einteilen. In Bezug auf soziale Informations- und Kommunikationstechnologien wird diese Einteilung hier um die Gruppe der Visionäre erweitert.

1. Visionäre

Visionäre arbeiten an einer grundlegenden Transformation des  Unternehmens in Richtung eines Social Enterprise. Beim Social Enterprise als Zukunftsvision steht die digitale Informationsvernetzung von Menschen als soziale Wesen im Mittelpunkt. Nicht das technisch realisierbare Informations- und Wissensmanagement, sondern vielmehr die soziale Interaktion und das Schaffen eines gegenseitigen Mehrwertes durch synergetische Effekte bilden die Grundlage eines solchen Social Enterprises.

Das  Social Enterprise betrachtet die Ressource Information als einen kollaborativ genutzten Produktionsfaktor. Die Information wird bewusst mit ihrem Korrelat der Kommunikation zu einer neuen Ganzheit verbunden. Dem Social Enterprise liegt somit ein ausgeprägt holistischer Ansatz zugrunde. Kommunikation im Social Enterprise wird als offener Dialog zwischen Unternehmen und den Kunden sowie den Mitarbeitern verstanden und verlagert sich mehr und mehr in den virtuellen Raum. Visionäre forcieren parallel die digitale Vernetzung sowohl auf unternehmensexternen öffentlichen sozialen Plattformen als auch auf geschützten internen Kollaborations-Plattformen, d.h. mittels sozialer Software.

2. Innovatoren

Die Innovatoren haben soziale Informations- und Kommunikationstechnologien in einer Vorstufe in einzelne Geschäftsprozesse bereits integriert und nutzen zum Beispiel Crowdsourcing und Open Innovation Plattformen konsequent für die eigene Produktentwicklung. Die Steuerung und Kontrolle der Geschäftsprozesse erfolgt bei dieser fortgeschrittenen Entwicklungsstufe der Professionalisierung sozialen Informations- und Kommunikationstechnologien zunehmend durch den Kunden selbst und nicht mehr ausschließlich durch das Unternehmen. Bei dieser Nutzergruppe handelt es sich um sehr innovationsfreudige, technologisch stark aufgeschlossene und auch risikobereite Unternehmen.

3. Früh-Adopter

Die Früh-Adopter befinden sich auf einer weiter vorgelagerten Entwicklungsstufe der Professionalisierung sozialer Informations- und Kommunikationstechnologien: Sie interagieren mit den Kunden und anderen Interessensgruppen im Social Web. Hier spielen Fragen der Intensivierung des Engagements zum Beispiel durch Likes bzw. durch Kommentare und User-Beiträge oder auch Shares eine zentrale Rolle. Vor allem der Aufbau einer eigenen Community und die Forcierung eines aktiven Community-Managements im Social Web stehen beim aktiven Interagieren der Gruppe der Früh-Adopter im Mittelpunkt. Das Grundprinzip der Many-to-Many-Kommunikation wird auf den sozialen Plattformen bewusst gefördert und angewandt. Es handelt sich um innovationsbereite Unternehmen, die Neuerungen auf dem Gebiet sozialer Informations- und Kommunikationstechnologien sehr aufgeschlossen gegenüber stehen.

4. Frühe Mehrheit

Die frühe Mehrheit der Unternehmen hat zumindest bereits einzelne eigene soziale Plattformen aufgebaut und agiert aktiv im Social Web. Meist werden Botschaften aus dem Bereich der Öffentlichkeitsarbeit oder des Marketings in klassischer One-to-Many-Form kommuniziert. Eine echte Interaktion erfolgt hingegen eher ungeplant und zufällig. Für diese Unternehmen stehen vor allem Fragen des praktischen Umgangs mit sozialen Informations- und Kommunikationstechnologien sowie die Generierung von Fans und Follower in den Social Media im Mittelpunkt ihrer Aktivitäten.

5. Späte Mehrheit

Die eher konservativ geprägte späte Mehrheit der Unternehmen hat den Stellenwert sozialer Informations- und Kommunikationstechnologien zumindest erkannt. Sie beobachtet und analysiert mit Social Media Monitoring Tools die Aktivitäten ihrer Kunden und Wettbewerber im Social Web. Eine eigene Aktivität in den Social Media ist in der Regel geplant. Vor allem eine Präsenz auf Facebook wird hier angestrebt.

6. Nachzügler

Die echten Nachzügler lehnen die Nutzung von Social Media bzw. sozialer Software entweder kategorisch ab oder sie denken über den Einsatz sozialer Plattformen noch prinzipiell nach und warten ab. Charakteristisch für die Gruppe der Nachzügler ist eine sehr geringe Innovationsbereitschaft in Verbindung mit einer ausgeprägten Risikoscheu.

Tiefgreifender kultureller Wandel

Die Diskrepanz zwischen den visionären bzw. den innovationsfreudigen oder innovationsbereiten Unternehmen und den eher konservativen und risikoscheuen Unternehmen in der Nutzung sozialer Informations- und Kommunikationstechnologien wird immer größer. Ein grundlegendes Unterscheidungsmerkmal liegt in der Bereitschaft, kooperatives Denken und Handeln als Maxime anzusehen. Denn es geht nicht lediglich um die Bewältigung eines technologischen Wandels. Viel tiefgreifender ist der mit den technologischen Veränderungen verbundene kulturelle Wandel in den Unternehmen. Klassische Hierarchien und Machtstrukturen sowie Management- bzw. Marketingprinzipien und -techniken werden mit zunehmender Integration sozialer Informations- und Kommunikationstechnologien obsolet. Dies nicht nur zu akzeptieren, sondern bewusst zu fördern ist für viele Unternehmen noch nicht vorstellbar.

Wettbewerbsvorsprünge für Nachzügler kaum noch aufholbar

Die Integration von sozialen Informations- und Kommunikationstechnologien in die Geschäftsprozesse und die Transformation in ein Social Enterprise  ist für die Gruppe der Nachzügler und auch für die späte Mehrheit eher eine Fiktion als ein realistisch erreichbarer Zustand. Andere Unternehmen haben aufgrund ihres vorangeschrittenen Lernprozesses längst bereits wertvolle Erfahrungen auf Teilgebieten in der Nutzung sozialer Informations- und Kommunikationstechnologien sammeln können.  Sie konnten sich dadurch entscheidende Wettbewerbsvorteile in unserer immer stärker digital-vernetzten Wirtschaftswelt sichern.

Angesichts der beständigen Beschleunigung der Innovationsdynamik von sozialen Informations- und Kommunikationstechnologien sind diese Wettbewerbsvorsprünge für die Nachzügler bald kaum noch aufholbar. Sie verlieren in der Konsequenz zunehmend den Anschluss an eine Wirtschaftswelt, die sich spürbar in den virtuellen Raum hineinverlagert. Die Vision eines Social Enterprise rückt damit immer näher.

Weiterführende Links:

Simmet, Heike, Stufen der Professionalisierung von Social Media, in: https://hsimmet.com/2012/08/12/stufen-der-professionalisierung-von-social-media/

Simmet, Heike, Kommunikation im Social Enterprise: Offener Dialog zwischen Unternehmen, Kunde und Mitarbeiter, in: https://hsimmet.com/2012/08/23/kommunikation-im-social-enterprise-offener-dialog-zwischen-unternehmen-kunde-und-mitarbeiter/

Simmet, Heike, Erfolg durch Monetarisierung von Social Media, in: https://hsimmet.com/2012/08/06/erfolg-durch-monetarisierung-von-social-media/

Simmet, Heike, Das digital-vernetzte Unternehmen: Ist das Social Enterprise eine Zukunftsvision in: https://hsimmet.com/2012/08/25/das-digital-vernetzte-unternehmen-ist-das-social-enterprise-eine-zukunftsvision/

Grundlagenliteratur:

McAfee, Andrew (2006): Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration. In: MIT Sloan Management Review, Jg. 47, H. 3, S. 20–28.

Rogers, Everett M. (1962). Diffusion of Innovations. Glencoe: Free Press.

Bildnachweis: istockphoto

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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4 Antworten zu Nutzer-Typen im Professionalisierungsprozess sozialer Informations- und Kommunikationstechnologien

  1. abendfarben schreibt:

    Vielen Dank für die Analyse. Freue mich, hier zu lesen. Tom Köhler / Agentur Abendfarben

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  2. Enterprise20 schreibt:

    Interessante Studie!

    Der deutsche Blog zu Enterprise 2.0 – Unternehmenskommunikation der Zukunft! Bleiben Sie aktuell bzgl. Trends, Marktgeschehen und Studien. Follow:
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