Entwicklung einer Kunden-Community (Teil 1): Ein Fünf-Phasen-Konzept im Überblick


Prof. Dr. Heike Simmet

Communities gewinnen als eigenständiger Kanal im Kundenservice zunehmend an praktischer Bedeutung. Sie bieten Unternehmen  eine sehr effiziente Form der Zusammenarbeit mit den Kunden auf sozialen Plattformen und folgen dem zeitgemäßen Trend der Nutzung der „Weisheit der Masse“ in Form einer Many-to-Many-Kommunikation.

Wie baut man eine Community auf und wie schafft man es, dass sich die Mitglieder aktiv beteiligen? Welche Instrumente stehen zur Verfügung um Mitglieder an die Community zu binden und sie zu begeistern? Was muss das Community-Management beachten, damit der neue Kanal im Kundenservice erfolgreich in die Geschäftsprozesse integriert werden kann? 

Interagieren steht im Mittelpunkt

Eine Community zum Zwecke des Kundenservices geht über die ersten Anwendungsstufen von Social Media deutlich hinaus. Hier steht nicht nur das Beobachten der Kunden durch Social Monitoring Tools (Stufe 1) oder das Agieren für den Kunden durch das Betreiben und die Pflege von Social Media Präsenzen (Stufe 2), sondern darüber hinaus vor allem das Interagieren mit den Kunden auf einer eigenen sozialen Plattform (Stufe 3) im Mittelpunkt der Aktivitäten.

Der Aufbau einer eigenen Kunden-Community setzt auf eine enge Kollaboration zwischen Unternehmen und Kunden.  Das Unternehmen stellt Ressourcen und eine webbasierte Plattform bereit, auf der sich Kunden und Mitarbeiter eines Unternehmens in einem kontinuierlichen Dialog austauschen, um kollaborativ Wissen zu erzeigen, Know-how zu teilen und Probleme im Netzwerk zu lösen.

Communities konstituieren somit ein bereits ausgereiftes Entwicklungsstadium der Professionalisierung von Social Media oder – allgemeiner formuliert – der Nutzung sozialer Informations- und Kommunikationstechnologien auf dem Weg zu einem Social Enterprise bzw. Social Business. 

Unternehmen und Kunden profitieren von Communities

Communities bieten sowohl für die Unternehmen als auch für die Kunden einen deutlichen Nutzen. Durch die Beteiligung der Kunden am Kundenservice via  Communities lässt sich Kostensenkung und Qualitätssteigerung im Sinne eines Outpacings gleichzeitig realisieren. Beide Parteien profitieren also gemeinsam durch die neue Form der Zusammenarbeit in den Social Media. Mit dem Einsatz von Communities im Kundenservice wird somit eine Win-Win-Situation ermöglicht.

Kostensenkungspotenziale erzielen

Für die Unternehmen können erhebliche Kostensenkungspotenziale durch eine Reduzierung des Anruf- bzw. Mailvolumens erschlossen werden. Ähnlich lautende Anfragen und Probleme im Kundenservice lassen sich durch intelligente Klassifizierungsverfahren leichter identifizieren und rationeller als durch klassische One-to-One Methoden per Telefon oder E-Mail lösen. Peaks bei plötzlich neu auftretenden Problemen mildern sich zudem deutlich ab, denn die Antworten auf die besonders häufig gestellten Fragen stehen bereits öffentlich im Web. Somit gelangen nur noch die Anfragen, die nicht von den Kunden selbst gelöst werden können, zu den Mitarbeitern im Kundenservice.

Kundenzufriedenheit steigern

Zudem erhöht die gesteigerte Reaktionsgeschwindigkeit auch die Zufriedenheit der Kunden, denn immer mehr Kunden erwarten heute einen mobil verfügbaren 24/7/365 Service. Hinzu kommt die Nutzung des Know-hows und des Kreativpotenzials der Kunden. Dieses besondere Potenzial der Schwarmintelligenz kann die Kompetenz eines einzelnen Mitarbeiters im Kundenservice unter Umständen um ein Vielfaches übersteigen. Hierdurch wird ein wertvoller Beitrag zur Qualitätssteigerung im Kundenservice geleistet.

Schneller Aufbau – strategisch zu planende Entwicklung

Der technische Aufbau einer Community ist durch die steigende Anzahl von leistungsfähigen Plattformanbietern und Software as a Service Lösungen (SaaS-Lösungen) mittlerweile relativ schnell und einfach zu bewältigen. Die Entwicklung einer sich selbst tragenden Community gestaltet sich hingegen als eine höchst anspruchsvolle Aufgabe und  ist ein strategisch zu planender und operativ sorgfältig umzusetzender Prozess. Für viele Unternehmen besteht die zentrale  Herausforderung in der Generierung einer hinreichenden Anzahl von aktiven und gleichzeitig engagierten Community-Mitgliedern.

Die Entwicklung einer Community lässt sich in einem Fünf-Phasen-Prozess darstellen:

In der ersten Phase des Prozesses der Mitgliederentwicklung einer Kunden-Community kommt es zunächst darauf an, Interesse für die Community zu wecken und eine aktive Vermarktung voranzutreiben. Der Dialog mit den Community-Mitgliedern ist in der zweiten Phase besonders intensiv zu pflegen um den Austausch und das Feedback zu fördern. Hier geht es vor allem um die Beteiligung der Mitglieder. Im Zentrum der dritten Phase steht die Bindung der Mitglieder an die Community. Erfolgreich wird eine Community dann, wenn es gelingt, die Mitglieder in einer vierten Phase zu begeistern. Dies kann vor allem durch die Schaffung besondere Erfolgserlebnisse erzielt werden. Die vierte Phase ist zugleich Voraussetzung für die fünfte Phase der Entwicklung einer Community: Die Einbindung der Mitglieder  als Meinungsführer bzw. Influencer.

Praktische Umsetzung am Beispiel der Helsana Krankenversicherung

Die praktische Umsetzung dieses Fünf-Phasen-Konzeptes wird im zweiten und im dritten Teil

Entwicklung einer Kunden-Community (Teil 2): Praktische Umsetzung am Beispiel der Helsana Krankenversicherung – Kunden gewinnen, beteiligen und binden

sowie

Entwicklung einer Kunden-Community (Teil 3): Praktische Umsetzung am Beispiel der Helsana Krankenversicherung – Kunden begeistern und integrieren

zusammen mit Marco Nierlich verdeutlicht.

Über Heike Simmet

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