Entwicklung einer Kunden-Community (Teil 2): Praktische Umsetzung am Beispiel der Helsana Krankenversicherung – Mitglieder gewinnen, beteiligen und binden


Heike Simmet & Marco Nierlich

Der erfolgreiche Aufbau einer Community lässt sich – wie im Beitrag „Entwicklung einer Kunden-Community (Teil 1): Ein Fünf-Phasen-Konzept im Überblick“ dargestellt – als ein systematisch zu planender und operativ sorgfältig umzusetzender Fünf-Phasen Prozess beschreiben.

Abb. 1: Fünf-Phasen-Prozess der Entwicklung einer Community

Anhand von Beispielen des Kundenforums der Helsana, dem führenden Krankenversicherer der Schweiz, wird nachstehend aufgezeigt, wie sich dies in der Praxis umsetzen lässt.

Erste Phase: Mitglieder gewinnen

In der ersten Phase des Prozesses der Mitglieder-Entwicklung kommt es darauf an, Interesse für die Community zu wecken. Kunden müssen zunächst einmal überhaupt wissen, dass es eine Community zu „ihrem Thema“ gibt und welchen Nutzen sie hierdurch erlangen können. Dies setzt eine klare Zielsetzung des Community-Zwecks voraus. Denn nur wenn der individuelle Nutzen den Mitgliedern deutlich wird, kann echtes Interesse erzeugt werden.

Im Rahmen eines crossmedialen Ansatzes sind alle verfügbaren digitalen und analogen Kommunikationskanäle zur Bekanntmachung der Community zu nutzen. Die Registrierung auf der Plattform und die Erstellung eines persönlichen Profils sind den Kunden so einfach wie möglich zu machen um Hemmschwellen zu überwinden bzw. gar nicht erst entstehen zu lassen.

Helsana hat festgestellt, dass die Kommunikation nach dem Gießkannenprinzip nicht zielführend ist. Die Kundensegmente müssen mit den für sie relevanten Themen angesprochen werden. Diese können aus dem CRM-System abgeleitet werden und dann bei Kundenkontakt zur Sprache gebracht werden. Weiter eignet sich auch die Präsenz auf Messen und Events ideal, um spezifische Zielgruppen direkt anzusprechen und damit den Transfer von offline zu online zu schaffen.

Zweite Phase: Mitglieder beteiligen

Der Dialog mit den ersten Community-Mitgliedern ist in der zweiten Phase intensiv zu pflegen um den Austausch und das Feedback zu fördern. Hier kommt es vor allem auf eine motivierende und engagierte Moderation an. Eine besondere Aufmerksamkeit ist den aktiven Community-Mitgliedern zu widmen. Die Herausforderung besteht gemäß der Nielsen-Regel darin nicht nur die 1 Prozent regelmäßig aktiven Mitglieder anzusprechen, sondern vor allem auch diejenigen 9 Prozent der Nutzer zu motivieren, die sich nur ab und zu beteiligen.

Abb. 2: Beteiligung an einer Kunden-Community nach Nielsen

Ein einfaches Dankeschön eines Moderators hinter den Kulissen oder auch öffentlich – in der Community – bewirkt schon viel. Aktive Nutzer sind mitteilungsbedürftig und können auch schon mal zu ihren Eindrücken und Wünschen befragt werden. Individuelle Hilfestellungen in Form von persönlichen Kurznachrichten sind zwar aufwändig, motivieren die Nutzer aber zusätzlich, sich wieder aktiver an den Diskussionen in der Community zu beteiligen.

Dritte Phase: Mitglieder binden

Um die Mitglieder an die Community binden zu können, sollte ihnen in der dritten Phase ein dauerhafter Mehrwert geboten werden. Gleichzeitig ist das Interesse durch ständig aktualisierte Themeninhalte und durch Beiträge mit einem hohen Nutzwert wach zu halten. Eine nicht zu unterschätzende Bedeutung kommt zudem der Stärkung der emotionalen Bindung der Mitglieder an die Community zu. Hier spielen Faktoren der Wertschätzung eine zentrale Rolle.

Helsana bietet ihren Kunden neben der reinen Versicherungsleistung auch zahlreiche Mehrwerte abseits des eigentlichen Kerngeschäfts, schwergewichtig in den Bereichen Prävention und Gesundheitsförderung. In der Community haben die Benutzer die Möglichkeit, diese Mehrwertthemen mit anderen Kunden zu diskutieren und ihre Erfahrungen auszutauschen.

Zusätzlich beantworten Experten online Fragen zu ihren entsprechenden Spezialgebieten – exklusiv für Helsana-Kunden. Beispielsweise steht der Marathon-Läufer und Bewegungsexperte Viktor Röthlin den Mitgliedern in der Helsana Community exklusiv für Fragen zur Verfügung.

Abb. 3: Marathonläufer und Bewegungsexperte Viktor Röthlin im Helsana Kundenforum

Zudem haben Kunden die Möglichkeit, Helsana über den online-Kanal transparent (sprich: öffentlich) ihre Meinung zu sagen (und eine ebenso transparente Antwort zu erhalten) – bezüglich Wertschätzung der Kunden ein nicht zu unterschätzender Aspekt.

Wie man die Mitglieder einer Community begeistern kann und welche Möglichkeiten bestehen, sie noch stärker zu integrieren, wird im Beitrag

Entwicklung einer Kunden-Community (Teil 3): Praktische Umsetzung am Beispiel der Helsana Krankenversicherung – Mitglieder begeistern und integrieren

zusammen mit Marco Nierlich erläutert.

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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