Entwicklung einer Kunden-Community (Teil 3): Praktische Umsetzung am Beispiel der Helsana Krankenversicherung – Mitglieder begeistern und integrieren


Heike Simmet & Marco Nierlich

Die ersten drei Phasen des erfolgreichen Aufbaus einer Community wurden im Beitrag „Entwicklung einer Kunden-Community (Teil 2): Praktische Umsetzung am Beispiel der Helsana Krankenversicherung – Mitglieder gewinnen, beteiligen und binden“ dargestellt. Im Folgenden soll am Beispiel des Kundenforums der Helsana  Krankenversicherung gezeigt werden welche Instrumente in der Phase vier (Mitglieder begeistern) und in der Phase fünf (Mitglieder integrieren) in der Praxis einsetzbar sind.

Abb. 1: Fünf-Phasen-Prozess der Entwicklung einer Community

Vierte Phase: Mitglieder begeistern

Ziel der vierten Phase ist es, die aktiven und verbundenen Mitglieder für die Mission der Community zu begeistern und sie auf ihrem Weg zum Super-User zu begleiten. Sie sollen sich mit der Community nicht nur verbunden fühlen, sondern durch laufende Erfolgserlebnisse zu einem besonderen Engagement bewegt werden. Hier spielen attraktive Belohnungs- und Anreizsysteme eine wichtige Rolle.

Als besonders wirkungsvoll haben sich Gamification-Elemente zur Steigerung der Begeisterung der Mitglieder für eine Community erwiesen. Mit spieltypischen Elementen, wie  z.B. Erfahrungspunkte, Scores, Ranglisten oder Belohnungen und Auszeichnungen als Anreize lässt sich die Motivation zu einem aktiven Engagement für eine Community erfahrungsgemäß signifikant steigern.

Helsana setzt vorerst auf virtuelle Belohnungen und Anreize. Anerkennung in Form verschiedener Karrierepfade und entsprechender visueller Darstellung bilden dabei ein zentrales Element. Damit verbunden sind Möglichkeiten zur Personalisierung des Auftritts in der Community.

Abb. 2: Ranking-Incentive beim Helsana Kunden-Forum

Neben virtuellen sind bei der Helsana aber auch reale Belohnungen vorgesehen. Diese erfolgen aber nicht in Form monetärer Anreize, sondern z.B. in Form eines Treffens  der besonders aktiven Community-Mitglieder und der Fachmoderatoren bzw. Experten.

Die virtuelle Welt wird auf diese Weise geschickt mit der realen Welt verbunden. Auf diese Weise lassen sich zusätzlich wertvolle persönliche Kontakte zur Vertiefung der Beziehungen zwischen den Community-Mitgliedern und dem Unternehmen aufbauen.

Fünfte Phase: Mitglieder integrieren

Die Entwicklung einer Community kann in einer fünften Phase durch die aktive Einbindung der Mitglieder oder einzelner Super-User als Meinungsführer oder Influencer ergänzt werden. Die Mitglieder einer Community fungieren dann als überzeugte Markenbotschafter, die sich mit dem Unternehmen identifizieren und sich als ein Bestandteil des Unternehmens verstehen.

Verbunden mit der vierten Phase und den dort vorhandenen Karrierepfaden sind bei der Helsana  technische Rechte, welche ausgewählten Community-Mitgliedern in der fünften Phase die Möglichkeit geben, bestimmte Aufgaben von Moderatoren zu übernehmen.

Super-User können aber nicht nur online in den Geschäftsprozess eingebunden werden, sondern sind auch wertvolle Ressourcen, wenn es z.B. um das Testen von neuen Funktionalitäten geht oder um die Ideenfindung bei der Lancierung neuer Projekte.

Hier übernehmen die Community-Mitglieder der Helsana also bereits erste Open-Innovation-Aufgaben. Damit wird das Innovations- und Kreativpotenzial der Community-Mitglieder im Sinne einer Schwarmintelligenz für die Weiterentwicklung bzw. Optimierung der eigenen Geschäftsprozesse der Helsana sinnvoll genutzt.

Dies markiert zugleich den Übergang zur Integration von Community-Mitgliedern in die Geschäftsprozesse eines Unternehmens. Auf diese Weise ist ein erster Schritt in Richtung „Der Kunde wird zum Unternehmen“ unternommen. Damit ist  eine noch weiterführende Professionalisierung der Social Media Aktivitäten verbunden.

Abb. 3: Interagieren und integrieren im Professionalisierungsprozess von Social Media

Communities – nicht nur ein Servicekanal mit Zukunft

Das Beispiel des Helsana Kundenforums zeigt, dass ein dauerhaft erfolgreicher Aufbau einer Community als ein strategisch zu planender und operativ sorgfältig umzusetzender Prozess zu verstehen ist. Communities können  dann zugleich als Plattform für  weitere Entwicklungen im Social Media Bereich  fungieren.

Der offene Dialog und die aktive Beteiligung der Kunden in Communities schaffen einen äußerst zukunftsträchtigen neuen Kanal des Kundenservices, der die traditionelle und synchrone One-to-One Kommunikation mehr und mehr ablösen wird. Durch den Aufbau von Communities bricht eine neue Ära im Kundenservice heran.

Communities fungieren jedoch nicht nur als Kanal im Kundenservice sondern stärken  auch das Reputations-Management eines Unternehmens. Denn eine schnelle und authentische Reaktion in Communities auf Kundenprobleme steigert die Glaubwürdigkeit des Unternehmens insgesamt. Gleichzeitig verbessern Communities die Kommunikation mit kritischen Kunden. Zudem tragen vor allem die Meinungsführer bzw. die Influencer in der Community ganz entscheidend zur Reputation des Unternehmens bei. Gerade in kritischen Situationen und bei aufkommenden Shitstorms kann dies von unschätzbarem Wert für Unternehmen sein.

Bei Communities handelt sich um eine zeitgemäße und effiziente Form der kundenzentrierten Weiterentwicklung eines Unternehmens auf dem Weg zu einem Social Enterprise bzw. zum Social Business. Denn die bewusst herbeigeführte Interaktion mit den Kunden bildet die Voraussetzung für eine weitergehende Integration in die Geschäftsprozesse von Unternehmen.

Weiterführende Links:

Bock, Andreas, H., Kundenservice im Social Web, O´Reilly Verlag 2012.

Bock, Andreas, H., http://kundenservice-im-social-web.net/

Helsana-Kundenforum: http://forum.helsana.ch

Nierlich, Marco, Social Media im Kundenservice – Das Avanex-Kundenforum, in: http://www.marketingreview.ch/index.php;do=show/alloc=article/site=thx/sid=606373525505c521e5ccee308442309/id=21152

Simmet, Heike, Stufen der Professionalisierung von Social Media, in: https://hsimmet.com/2012/08/12/stufen-der-professionalisierung-von-social-media/

Simmet, Heike, Communities – Eine neue Ära im Kundenservice bricht heran, in: https://hsimmet.com/2012/08/16/communities-eine-neue-ara-im-kundenservice-bricht-heran/

Steimel, Bernhard, Social Media im Kundenservice – Interaktionen starten, Kunden engagieren, in: http://smartservice-blog.com/2012/09/12/social_media_im_kundenservice_interaktionen_starten_kunden_engagieren/

Über die Autoren:

Heike Simmet: Nach ihrer Promotion und Habilitation an der Technischen Universität Dortmund ist Dr. Heike Simmet seit 1997 Professorin für Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Bremerhaven. 1998 gründete sie dort das von ihr geleitete Labor Marketing und Multimedia (MuM). Prof. Dr. Heike Simmet hat an der Hochschule Bremerhaven das Weiterbildungsstudium Communication Center Management (CCM) mit aufgebaut und von 2004 – 2011 geleitet. Sie ist als Referentin, Dozentin und Beraterin vor allem im Bereich Social Media aktiv.

Marco Nierlich: Bereits während seines Wirtschaftsinformatikstudiums an der Universität Zürich (Master of Science in Wirtschaftsinformatik) hat Marco Nierlich bei namhaften Internet Startups in den Bereichen Kundendienst und Kundenbindung gearbeitet. Seit 2007 ist er bei Helsana und dort seit 2010 als Projektleiter und Community Manager für die Kundendienste der Helsana-Gruppe tätig.

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
Galerie | Dieser Beitrag wurde unter Internet, Kundenservice, Marketing und Multimedia, Social Enterprise, Social Media, Social Web abgelegt und mit , , , , , , , , verschlagwortet. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.

2 Antworten zu Entwicklung einer Kunden-Community (Teil 3): Praktische Umsetzung am Beispiel der Helsana Krankenversicherung – Mitglieder begeistern und integrieren

  1. Pingback: Entwicklung einer Kunden-Community (Teil 1): Ein Fünf-Phasen-Konzept im Überblick | Prof. Dr. Heike Simmet

  2. Pingback: Entwicklung einer Kunden-Community (Teil 2): Praktische Umsetzung am Beispiel der Helsana Krankenversicherung – Mitglieder gewinnen, beteiligen und binden | Prof. Dr. Heike Simmet

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s