Social Media als Interaktionsansatz: Vier Schritte zum Erfolg


Prof. Dr. Heike Simmet

Nachdem Facebook mittlerweile die Schallmauer von einer Mrd. Nutzern durchbrochen hat und auch google+ mehr und mehr an Akzeptanz auf breiterer Ebene gewinnt, fällt es selbst den schärfsten Gegnern von Social Media immer schwerer, die überall deutlich sichtbar gewordene Veränderung der digitalen Kommunikationskultur im virtuellen Raum zu ignorieren.

Dies spiegelt sich in den Wachstumsraten von Social Media Präsenzen deutlich wider. Nicht nur Großunternehmen, sondern auch die kleinen und mittelständischen Unternehmen nutzen vermehrt die Chancen von Social Media und bauen ihr Engagement sukzessive aus. Selbst ehemals zurückhaltende Branchen werden mittlerweile in den sozialen Netzen aktiv. Die Stimmen, die von einem vorübergehenden Hype sprechen, sind dementsprechend deutlich leiser geworden.

Social Media Präsenzen reichen nicht aus

Dennoch wird der Grundgedanke von Social Media häufig immer noch falsch verstanden.  Viele Unternehmen sind nach wie vor der Überzeugung, dass es völlig ausreichen würde, mit einer Fan-Page auf Facebook, einem Twitter-Account, einem Profil auf Xing oder einem You-Tube Kanal in den Social Media vertreten zu sein und hier entsprechende Werbeangebote oder PR-Meldungen zu präsentieren. In der Regel werden die Grundprinzipien der klassischen Kommunikation in Form des Einweg Sender-Empfänger-Modells einfach in die Social Media übertragen.

Die so generierten „Fans“ oder „Follower“ sind passiv, sie werden lediglich durch Gewinnspiele oder Coupons angelockt oder stellen sogar gekaufte Fakes dar. Eine Professionalisierung von Social Media zum Zwecke der Generierung eines Return on Investments (ROI) kann auf diese Weise nur marginal erreicht werden, denn dem Grundgedanken von Social Media wird auf diese Weise nicht entsprochen.

Auch der Versuch, Social Media als aggressives Vertriebsinstrument zu nutzen, ist nur kurzfristig betrachtet von Erfolg. Loyale Kunden, die nicht nur ein Sonderangebot oder ein Incentive in Anspruch nehmen, sondern dauerhafte Umsätze tätigen und ein Unternehmen auch weiterempfehlen, lassen auf diesem Wege nicht gewinnen und langfristig binden. Sie wechseln vielmehr bei der ersten sich bietenden Gelegenheit zum Wettbewerber.

Einklang der Nutzenerwartungen  der Kunden mit den Zielsetzungen der Unternehmen

Verkannt wird, dass eine Präsenz in den sozialen Netzwerken nur eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für einen erfolgreichen Auftritt in den Social Media darstellt. Entscheidend für den Erfolg von Social Media ist die Umsetzung des zugrunde liegenden Interaktionsansatzes:

Die Zielsetzungen der Unternehmen müssen in den Social Media mit den Nutzenerwartungen der Kunden in Einklang gebracht werden.

Dies bedeutet, dass nur über die Erfüllung der Nutzenwartungen der Kunden in Form eines Dialoges mit einem erkennbaren Mehrwert und durch das Bieten echter Problemlösungen im Servicefall die Zielsetzungen der Unternehmen mit ihrer Social Media Aktivität erfüllbar sind. Social Media ist folglich nur dann erfolgreich, wenn ein echter Interaktionsansatz zugrunde gelegt wird.

Schritt 1: Information über Social Media Präferenzen

Unternehmen müssen sich daher auch beim Aufbau einer Social Media Präsenz zunächst erst einmal fragen welchen Nutzen die Kunden von dem neuen virtuellen Dialog im Social Web erwarten. Dies kann kurzfristig betrachtet natürlich auch einmal ein Special Offer sein – mittel- und langfristig gesehen reicht dies aber keinesfalls aus.

Die Nutzenerwartungen von Kunden und natürlich erst recht die von anderen Stakeholdern wie aktuellen und künftigen Mitarbeitern, Bürgern, der Öffentlichkeit, Anteilseignern usw. gehen –  ähnlich wie in der klassischen Kommunikation – weit auseinander. Aber auch Kanalpräferenzen, die Form des gewünschten Dialoges und die akzeptierte Tonalität sind zu berücksichtigen. Dies ist vor allem in der B2B-Kommunikation mit Social Media von herausragender Bedeutung. Eine fundierte Informationsgewinnung via Marktforschung über die Präferenzen der Nutzer bietet sich daher als Planungsgrundlage an.

Schritt 2: Kommunikation von Social Media Angeboten

Erst wenn die Nutzenerwartungen der Kunden über eine fundierte Informationsgrundlage via Marktforschung klar identifiziert worden sind, kann ein Unternehmen sein Social Media Angebot über alle zur Verfügung stehenden analogen und digitalen Kanäle crossmedial und damit effizient kommunizieren.

Denn auch die Kommunikation von Social Media Angeboten kommt ohne die klassischen analogen Kommunikationskanäle nicht aus. Vor allem in eher konservativen Branchen sind analoge Medien unbedingt in die Kommunikation von Social Media Angeboten zu integrieren.

Schritt 3: Gestaltung des Social Media-Contents

Die Gestaltung des Social Media-Contents ist als „Leistung“ seitens des Unternehmens zu verstehen. Nur qualitativ hochwertiger Content mit einem echten Mehrwert für die Nutzer kann das gewünschte Ergebnis erzielen. Die Gestaltung des Social Media-Contents sollte einen offenen Dialog mit den Kunden nicht nur zulassen, sondern diesen aktiv fördern. Zudem ist hier auf die Nutzung eines breiten Spektrums an Content-Formen wie Text, Bild, Video usw. zu achten um Abwechslung zu erreichen und um den Dialog immer wieder neu anzuregen. Auch die Verwendung von besonderen Anreizen und Belohnungssystemen im Sinne des im Trend liegenden Gamification-Ansatzes trägt zur erfolgreichen Gestaltung des Contents-Marketings bei.

Schritt 4: Engagement als Gegenleistung der Kunden

Die „Gegenleistung“ der Nutzer ist bei einer gelungenen Kommunikation in den Social Media eine ganz besondere Währung: Es handelt sich hier um das Wertvollste, was ein Unternehmen in der heutigen Zeit erzielen kann: Positiv geprägtes Engagement der eigenen Kunden.

Die Erzielung von Engagement wird vom Social Media Experten Brian Solis schon seit geraumer Zeit als prioritär gefordert. In die Zielsysteme der Unternehmen hat das komplexe Konstrukt Engagement empirischen Studien zufolge aber erst in jüngerer Zeit Eingang gefunden. Ziel muss es sein, dass die Aktivitäten der Nutzer durch eigene Inhalte, Kommentare und Sharings einen immer größeren Anteil am Gesamtcontent einnehmen.

Erfolg lässt sich in den Social Media somit vor allem dann erzielen, wenn ein rückgekoppeltes System aus Information über die Nutzenerwartungen der Kunden und einer hieraus abgeleiteten Kommunikation zugrunde gelegt wird. Erst dann kann der hieraus abgeleitete Social Media-Content ein möglichst hohes Engagement der Nutzer als Return on Investment (ROI) bewirken.

Einflussfaktoren auf den Interaktionsprozess in den Social Media: Interne Nutzung und externe Vernetzung

Das skizzierte Social Media System wird von vielfältigen Rahmenbedingungen beeinflusst. Vor allem zwei Faktoren wirken besonders positiv. Hierbei handelt es sich um die internen Voraussetzungen in den Unternehmen und um die externen Vernetzungsgrade der Nutzer.

Zum einen wirkt sich die interne Nutzung von Social Media positiv auf die Interaktion mit den Nutzern aus. Denn nur dann, wenn mit Hilfe von sozialer Software intern ein offener Austausch von den Mitarbeitern gelebt wird kann ein echter Dialog nach außen authentisch vermittelt werden.

Zum anderen beeinflusst der externe Vernetzungsgrad der Nutzer den Erfolg des Gesamtsystems Social Media. Je höher der Vernetzungsgrad der Nutzer ist, d.h. je mehr Influencer und Meinungsführer hinsichtlich eines spezifischen Themas zu den Usern des Social Media Contents eines Unternehmens zählen, desto höher auch die viralen Effekte im Sinne des Reputations-Managements.

Interaktionsansatz bewirkt  Aufbau einer Community

Gelingt es einem Unternehmen, diesen Interaktionsansatz insgesamt umzusetzen, dann entwickelt sich im Idealfall sukzessive eine Community. Diese kommuniziert aktiv für ein Unternehmen und bietet dem Unternehmen ein sich selbst speisendes und gleichzeitig hoch effizientes Empfehlungsmarketing.

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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10 Antworten zu Social Media als Interaktionsansatz: Vier Schritte zum Erfolg

  1. abendfarben schreibt:

    Reblogged this on Online PR 2.0 – Mittelstand @ Kunde and commented:
    Vielen Dank für die umfangreichen Informationen!

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  2. Christoph Fischer schreibt:

    Hervorragender Beitrag zum Thema Social Media. Da sich nun immer mehr Unternehmen auf den üblichen Plattformen tummeln, kann man auch nicht oft genug die „Social Media Grundgedanken“ betonen: Ich zeige Freunden und Bekannten intrinsisch motiviert, was mir gefällt und was mich beschäftigt. Im sozialen Kontext (egal ob on- oder offline) werden diese Infos wahrgenommen, kommentiert und bewertet. Ich stelle Informationen (user generated content) kostenlos und ohne Gegenleistung zur Verfügung!
    Hier tun sich Unternehmen unheimlich schwer. Man hängt immer noch in alten Paradigmen fest. Ich bezahle den Kanalbetreiber (TV, Print, Radio), dafür verbreitet er, was ich ihm sage, oder in Form von Spots zur Verfügung stelle. Wer zahlt, schafft an!
    Dem ist natürlich im Social Media-Kontext nicht mehr so. Hier stehen jetzt juristische und natürliche Personen alle auf der gleichen Stufe und wahre Freunde oder Interessierte bleiben, nur wenn interessanter Inhalt geliefert wird – keiner hört sich hier lähmende Werbebotschaften an!

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    • Heike Simmet schreibt:

      Vielen Dank für Ihren Kommentar. Es wird in vielen Unternehmen wohl noch eine Zeit lang dauern, bis sich das neue Kommunikations-Paradigma durchsetzen wird. Die Wettbewerbsfähigkeit dieser Unternehmen wird jedoch aufgrund der immensen Dynamik im Social Web schneller als vermutet abnehmen.

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  3. Pingback: Social Media als Interaktionsansatz: Vier Schritte zum Erfolg « Unternehmenskultur 2.0

  4. Reinhard Lanner schreibt:

    Reblogged this on workersonthefield und kommentierte:
    schöne Visualisierung wie Social Media für Unternehmen intern und extern Nutzen stiften kann.

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  5. Heike Simmet schreibt:

    Herzlichen Dank. Meiner Meinung nach wird die Verbindung der internen mit der externen Perspektive von Social Media immer wichtiger.

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  6. Pingback: plus-me.at GOOGLE | Geht in die gleiche Richtung, wie mein Artikel letzte Woche: http://schleeh.de/…

  7. Hannes Schleeh schreibt:

    Reblogged this on Coaching | Innovation und kommentierte:
    Klasse Artikel von Prof. Dr. Heike Simmet.

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  8. 99 Tipps für Online-Unternehmer schreibt:

    Wenn doch nur endlich mal die Unternehmer kapieren würden, dass ein Social Media Kanal eine Kommunikation zum Kunden bedeutet und nicht nur Verkaufen, Verkaufen und Verkaufen ist! Ich bin aber auch schon froh, dass einige Unternehmen es verstanden haben und mit Witz und Charme die Kunden binden und in die Offline Welt zum Kauf bewegen. Es wäre so einfach, doch wenn man immer wieder über die Fanseiten surft, muss man einfach weinen, wie leichtfertig Unternehmen die Chance Tag für Tag verspielen. Was ich da immer als Beispiel bringe ist die Telekom-Hilft Seite. Respekt, wie die Telekom sich auf die selbe Stufe der Kunden stellt und dort sich mit einem großen Team der Herausforderung stellt!

    Beste Grüße und auch ein Lob für den tollen Artikel
    Andreas H.

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