Social Customer Value Management: Vom Kundenwert zum Wert des Kundennetzwerkes


Prof. Dr. Heike Simmet 

Heute stehen nicht mehr nur der einzelne Kunde und sein Kundenwert im Mittelpunkt des Beziehungsmanagements von Unternehmen. Vielmehr gewinnen der Wert des Kundennetzwerkes (Customer Network Equity) und damit ein neues Social Customer Value Management an Bedeutung. Das auf den einzelnen Kunden ausgerichtete klassische Customer Relationship Management (CRM) wird in einer Shareconomy hingegen zunehmend obsolet.

Die Ökonomie des Teilens, d.h. die sogenannte Shareconomy bzw. Sharing Economy, setzt sich mittlerweile auf einer breiten Ebene durch. Diese disruptiven Veränderungen in Richtung einer kollaborativen Kommunikation in unserer Wirtschaft, Politik und Gesellschaft haben nicht nur einen fundamentalen Einfluss auf die internen Organisationsstrukturen und -prozesse von Unternehmen, sondern es wandeln sich auch die Beziehungen zu den Kunden gravierend.

Innovative Geschäftsmodelle in der Shareconomy

Es entstehen in einer zunehmenden Geschwindigkeit neue Märkte und innovative Geschäftsmodelle. Beispielhaft kann der Erfolg des Carsharings angeführt werden, das sich innerhalb kürzester Zeit als gewinnträchtiges Mobilitätskonzept der Zukunft etablieren konnte.  So will beispielsweise Daimler mit seinem „Car2go“ Konzept im Jahr 2014 bereits 100 Millionen Euro Umsatz erwirtschaften.

Welche Konsequenzen ergeben sich für den Dialog mit den Kunden?

Auch im Social Web ist für ein Unternehmen nicht jeder Kunde gleich viel wert. Vielmehr kommt es heute mehr denn je darauf an, aktive Kunden im Social Web zu gewinnen, da diese mit ihrem Engagement die mittlerweile für das Suchmaschinen-Marketing immer wichtiger werdenden Social Signals erzeugen. Das vielfach noch praktizierte „Kaufen“ von in der Regel völlig inaktiven Fans und Followern und die Nutzung rein quantitativer Messgrößen als Erfolgsfaktoren des Social Media Auftrittes von Unternehmen ist hingegen wenig erfolgversprechend bzw. sogar kontraproduktiv.

Social Signals aus dem Kundennetzwerk

Vor allem Kunden, die vom Unternehmen und seinen Leistungen begeistert sind zeichnen sich durch intensive virale Aktivitäten in den Social Media Kanälen eines Unternehmens aus und tragen somit zu den immer wertvoller werdenden Social Signals bei. Den Kunden, die  sich besonders aktiv an den Dialogen im Netz durch eigene Beiträge sowie durch Kommentare und durch Likes bzw. Shares beteiligen ist daher eine besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Hierbei handelt es sich in der Regel um die Minderheit der sogenannten „Heavy Contributers“ bzw. „Intermittent Contributers“.

Ein spezielles Augenmerk ist zudem auf die Influencer zu richten, denn sozialer Einfluss gewinnt im Web mehr und mehr an Bedeutung. Influencern wird in ihrem jeweiligen sozialen Netzwerk oftmals ein besonderes Vertrauen geschenkt. Sie fungieren daher als zentrale Knotenpunkte in der viralen Verteilung von Botschaften im Social Web.

Die aktuelle und kontrovers geführte Diskussion über die neuen Social Media Scores wie Klout geht in diese Richtung. Der Social Media Score wird damit zugleich als ein wesentliches Instrument zur Steuerung des Wertes eines Kundennetzwerkes der Zukunft.

Entwicklungen zum Social Customer Value Management

Das Social Customer Relationship Management wird auf diese Weise in ein Social Customer Value Management (SCVM) überführt: Die aktivsten, einflussreichsten und zugleich wertvollsten Kunden im Kundennetzwerk erfahren über die Social Media eine besondere Wertschätzung und werden mit Hilfe von Social Engagement Programmen immer mehr in das Unternehmen integriert. Der Kunde und sein Netzwerk werden auf diesem Weg quasi zum Unternehmen. Damit kommt dem Community-Management eine zentrale Rolle zu.

Vom CRM zum Social Customer Value Management

Es kommt somit darauf an, nicht mehr nur den einzelnen Kunden, sondern das gesamte Kundennetzwerk bzw. die Community zur profitablen Umsetzung einer Shareconomy in das Unternehmen zu integrieren. Die Effizienz der neuen Form des Teilens in einem Kundennetzwerk wird in folgenden Bereichen besonders deutlich:

Teilen von Produkten und Dienstleistungen

Im Rahmen des Carsharings werden geteilte Mobilitätsdienstleistungen immer populärer. In eine ähnliche Richtung gehen Homesharing-Angebote und das Musiksharing.

Teilen von Ideen

Die Ausnutzung der Innovations- und Kreativpotenziale der Schwarmintelligenz von Kunden wird zum Zwecke der Neuproduktentwicklung bzw. Produktverbesserung zunehmend durch Crowdsourcing und Open Innovation umgesetzt.

Teilen von Know-how

Telefonischer Kundensupport durch klassische Call Center verliert mehr und mehr an Bedeutung. Stattdessen setzen sich Communities in Form eines von engagierten Kunden selbst organisierten Kundenservices durch.

Teilen von Kapital

Die Finanzierung von Projekten im Sinne des Crowdfunding und Crowdinvesting hat in den letzten Jahren einen enormen Aufschwung genommen. Sowohl für Nischenprojekte als auch für kapitalintensive Projekte gewinnt diese neue Form des Teilens der Finanzierung signifikant an Bedeutung.

Teilen von Inhalten

Inhalte von Websites und sozialen Netzwerken werden in Zukunft stärker durch die Nutzer selber erstellt. Ziel ist es, das Engagement der Nutzer und damit den User Generated Content auf den eigenen Internetpräsenzen zu erhöhen.

Teilen von Erfahrungen

Bewertungsportale haben eine wichtige Funktion als Orientierungs- und Kaufentscheidungsunterstützung für Kunden übernommen. Dies gilt nicht nur für Produkte, sondern zunehmend auch für Dienstleistungen.

Teilen von Trends

Ausgefeilte Algorithmen können aus den Inhalten von Beiträgen in sozialen Netzwerken mittlerweile sichere Prognosen über Trends ableiten. So lassen sich zum Beispiel über Twitter valide Stimmungsbilder über einzelne Ereignisse oder Entwicklungen ableiten.

Interaktive Softwareplattformen als Basis einer Shareconomy

Entscheidend für den nachhaltigen Erfolg dieser neuen Art von Dialogen in einem Netzwerk ist die Interaktion mit den Kunden auf bedürfnisgerechten Softwareplattformen.  Die Ansprüche  der Community  an Schnelligkeit, Transparenz und Offenheit spielen dabei eine ebenso große Rolle wie eine hohe Usability, ein ausgeprägter Unterhaltungswert und die geschickte Integration spielerischer Elemente im Sinne von Gamification. Nur Softwareplattformen, die den Kundenbedürfnissen in hohem Maße entsprechen, motivieren zu einer werthaltigen Interaktion mit den Unternehmen und führen damit letztlich zu einem nachhaltigen ROI.

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Interne und externe Netzwerke zusammen betrachten

Nicht zu unterschätzen ist zudem der Einfluss des Reifegrades der internen Nutzung sozialer Software bei den Mitarbeitern. Denn nur dann, wenn mit Hilfe von sozialer Software unternehmensintern ein offener Austausch über alle Hierarchien hinweg von den Mitarbeitern gelebt wird, kann ein echter Dialog nach außen im Kundennetzwerk bzw. in den Communities authentisch vermittelt werden. Kunden- und Mitarbeiternetzwerke sind somit in einer ganzheitlichen Betrachtung einzubeziehen.

Shareconomy-Management als mehrdimensionale Aufgabe

Ein erfolgreiches Shareconomy-Management ist als eine mehrdimensionale Aufgabe zu verstehen, denn interne und externe Vernetzungen hängen eng zusammen. Die Transformation in ein sozial integriertes Unternehmen erfordert einen höchst komplexen Problemlösungsprozess, der sich nicht nur durch einzelne lineare Entscheidungsabläufe abbilden lässt, sondern ein vernetztes und systemisches Denken voraussetzt.

Das flexible Agieren in sozialen Netzwerken wird zur zentralen Aufgabe des nächsten Jahrzehnts avancieren. Tiefgreifende Veränderungen von klassischen Unternehmensstrukturen und -prozessen sind die Folge. Die frühzeitige Integration leistungsfähiger sozialer Informations- und Kommunikationstechnologien bildet die Voraussetzung für ein erfolgreiches Shareconomy-Management.

 Weiterführende Links:

Hoffmann, Maren, Die neue Ökonomie des Teilens: Deins, meins – egal, in: http://www.manager-magazin.de/lifestyle/artikel/0,2828,880972,00.html

Kenning, Peter, Totgesagte leben länger, in: http://www.harvardbusinessmanager.de/blogs/artikel/a-859252.html

Simmet, Heike, Kundendialoge in einer Shareconomy: Teilen statt besitzen, in: https://hsimmet.com/2012/11/04/kundendialoge-in-einer-shareconomy-teilen-statt-besitzen/

Simmet, Heike, Vom Customer Relationship Management (CRM) zum Customer Value Management (SCVM), in: https://hsimmet.com/2012/10/28/vom-customer-relationship-management-crm-zum-social-customer-value-management-scvm/

Simmet, Heike, Brauchen wir noch ein Customer Relationship Management (CRM)? in: http://imzugderzeit.wordpress.com/2012/08/08/brauchen-wir-noch-ein-customer-relationship-management-crm/

Charts zum Thema:

Kundendialoge in einer Shareconomy

Über Heike Simmet

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10 Antworten zu Social Customer Value Management: Vom Kundenwert zum Wert des Kundennetzwerkes

  1. kmesch schreibt:

    Reblogged this on Unternehmenskultur 2.0 und kommentierte:
    Manche Beiträge auf verwandten Blogs sind einfach so gut, dass man sie weiter verbreiten muss. Hier ist wieder so ein Blogartikel von Frau Prof. Dr. Heike Simmet, dem wirklich nichts mehr hinzuzufügen ist.

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  2. Pingback: Social Customer Value Management: Vom Kundenwert zum Wert des Kundennetzwerkes | Contact-Center-Network

  3. juergwyss schreibt:

    Ich unterschreibe jedes Wort. Nur einen Einwand: Gutes CRM stellte schon immer den „Value“ eines Kunden in den Vordergrund. Sollte nicht CRM in der Lage sein, mir zu sagen, welches meine wertvollsten Kunden sind?
    Nur leider wurde CRM bei vielen Firmen zu einer besseren Adresskartei degradiert. Ein Beispiel: Die meisten Hotelketten sind heute noch nicht in der Lage zu unterscheiden, ob ich ein Business oder Leisure Traveler bin. Eigentlich eine triviale Frage.
    Von einem bin ich überzeugt: Diejenigen, die den Nutzen von CRM nicht sahen und umsetzen konnten, werden das auch bei Social CRM nicht fertig bringen.

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    • Heike Simmet schreibt:

      Ich stimme Ihnen zu. Konsequenz: Die Schere zwischen den Unternehmen, die sich die innovativen Möglichkeiten des CRM in einer vernetzten Ökonomie zu nutze machen und den von Ihnen angesprochenen Nachzüglern in der konsequenten Anwendung von CRM wird immer größer. Letztere werden auf Dauer nicht mehr wettbewerbsfähig sein.

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  4. abendfarben schreibt:

    Reblogged this on Online PR 2.0 – Mittelstand @ Kunde and commented:
    Weiterdenken. Nicht nur Netzwerker sein, sondern Kunden ermuntern, ihr Netzwerk zu nutzen

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  5. greich schreibt:

    Reblogged this on im Zuge der Zeit.

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