Influencer und Super User als Akteure in einer Shareconomy


Prof. Dr. Heike Simmet

In einer Shareconomy spielen nicht mehr nur die Entscheidungen von Unternehmen, sondern immer stärker auch  die Aktivitäten der Kunden im sozialen Netzwerk eines Unternehmens eine zentrale Rolle für den betriebswirtschaftlichen Erfolg.  Ein zunehmend breiteres Spektrum der Wertschöpfung von Unternehmen wird in Zukunft  von besonders interessierten, aktiven und kompetenten Kunden über das Social Web beeinflusst. Die sogenannten Influencer und Super User gewinnen in der Shareconomy daher mehr und mehr an Bedeutung.

Teilen statt Besitzen lautet die neue Formel für wirtschaftlichen Erfolg. Die Interaktion mit den Kunden im Social Web und die Integration der Kunden in die Geschäftsprozesse über soziale Plattformen fungieren dabei als vielversprechende Wachstumstreiber in der  sogenannten Shareconomy. Wertschöpfungsprozesse unterliegen in Zukunft daher mehr und mehr den Einflüssen von Akteuren im Social Web.

Immer mehr Kundendialoge in der Shareconomy

Die Beispiele für Kundendialoge in der Shareconomy sind mittlerweile so vielfältig, dass man nicht mehr von einem vorübergehenden Hype ausgehen kann. Vielmehr wird ein tiefgreifender Wertewandel in Richtung „Teilen statt Besitzen“ und damit zu einer Ökonomie des Teilens erkennbar.

Kundendialoge in einer Shareconomy

Eine zunehmende Anzahl von Produkten und Dienstleistungen wird nicht mehr an einzelne Personen verkauft. Im Zuge einer Collaborative Consumption werden diese Produkte und Dienstleistungen stattdessen gemeinsam genutzt. Ein schon fast klassisches Erfolgsbeispiel ist das Carsharing.

Neuproduktentwicklungen und Produktverbesserungen entstehen nicht mehr nur  in der F&E-Abteilung eines Unternehmens, sondern vermehrt im Rahmen von Crowdsourcing und Open Innovation im direkten Dialog mit den Kunden.

Kunden wenden sich bei Service-Problemen immer seltener an klassische Hotlines der Call Center. Vielmehr leisten die Kunden den gewünschten Service heute zunehmend selbst in  Support Communities, durch Help-Videos oder über Apps.

Auch die Inhalte von Websites werden mehr und mehr durch die Kunden selber erstellt (User Generated Content).  Die Aufgabe des Unternehmens liegt hier vor allem in der Gestaltung einer nutzerfreundlichen Umgebung, die sich durch eine hohe Usability auszeichnet und die motivationsfördernde Anreize zur Content-Gestaltung zum Beispiel durch Gamification-Elemente bereitstellt.

Nicht mehr die Versprechungen der Werbebranche, sondern die Bewertungen anderer Kunden gelten heute als Orientierung für den Kauf. Im Zuge des sich immer stärker durchsetzenden Trends in Richtung Social – Local – Mobile (SoLoMo) spielen hier die lokalen Bewertungs-Plattformen in Verbindung mit Location Based Services eine zunehmend wichtiger werdende Rolle.

Trends und Prognosen zum Beispiel über den Absatzerfolg von Produkten basieren heute vermehrt auf Kundeneinschätzungen. Diese Kundeneinschätzungen sind den Ergebnissen von Experten mittlerweile qualitativ gleichgestellt.

Influencer und Super User bestimmen den Erfolg in der Shareconomy

Die skizzierten Kundendialoge in der Shareconomy kommen vor allem dann erfolgreich zustande, wenn es den Unternehmen gelingt, besonders interessierte, aktive und kompetente Kunden als Akteure für sich zu gewinnen.  Hintergrund ist das Phänomen, dass sich nach der sogenannten Nielsen-Regel lediglich 1% der User regelmäßig, 9% ab und zu und 90% nur passiv am Dialog im Social Web beteiligen.

Entscheidend für den Erfolg von Shareconomy als neues Geschäftsmodell ist daher die frühzeitige Einbindung und aktive Ansprache der sogenannten Influencer bzw. Super User. Diese weisen zum Teil die Merkmale des Meinungsführers in der klassischen Kommunikationstheorie auf. Hinzu kommen noch Eigenschaften, die sich aus der Eigendynamik des Social Webs ergeben.

Im Einzelnen lassen sich folgende 4 R´s von Influencern bzw. Super Usern im Social Web herausstellen:

Influencer

Reichweite:

Eine hohe Eigenaktivität in Verbindung mit einer starken Vernetzung auf dem jeweiligen Interessensgebiet und daher  ein hoher Verbreitungsgrad über virale Aktivitäten ist ein wesentliches Merkmal.

Relevanz:

Die Beiträge eines Influencers bzw. Super Users zeichnen sich durch eine hohe Relevanz für die jeweilige Community aus.

Reputation:

Die fachliche Qualifikation und das erkennbare Persönlichkeitsprofil eines Influencers bzw. Super Users weisen auf eine hohe Reputation hin. Hierbei spielen die Faktoren Vertrauen und Glaubwürdigkeit eine herausragende Rolle.

Resonanz:

Es gibt eine hohe Resonanz auf die Aktivitäten der Influencer bzw. Super User, die sich zum Beispiel durch Feedbacks im Social Web  messen lassen.

Evolution eines Social Customer Value Management.

Durch die Entwicklungen zur Shareconomy und die hierdurch erfolgende aktive Einbindung ausgewählter Kunden verwischen sich die Grenzen zwischen Unternehmen und seinem Kundennetzwerk immer mehr. Der interessierte, aktive und kompetente Kunde wird zunehmend an der Wertschöpfung beteiligt und ist im Rahmen eines Social Customer Value Managements (SCVM) in die Geschäftsprozesse des Unternehmens einzubeziehen.

Ansätze des Influencer Marketings

Es ist nicht verwunderlich, dass immer mehr Software-Tools entstehen, die speziell auf die Identifikation von Influencern ausgerichtet sind. So gibt es neben dem bekannten (wie auch umstrittenen) Klout Score mittlerweile eine wachsende Anzahl kostenloser Tools als Alternative zur Messung des Influencer Scores. Eine zentrale Rolle für die Identifizierung von Influencern spielt die Analyse von Netzwerkverbindungen via Twitter. Für das Unternehmen wertvolle Influencer und Super User sind zudem in speziellen Communities und Foren zu finden.

Auch das Angebot an Perks, d.h. Vergünstigungen zur direkten Ansprache und Beeinflussung  von Influencern und Super Usern wächst. Vor allem in den USA mehren sich bereits die Beispiele für eine zielgerichtete Ansprache der Influencer durch das Marketing von Unternehmen.

Influencer und Super User agieren jedoch in der Regel ohne monetäre Anreize bzw. legen ausdrücklich Wert auf Unentgeltlichkeit. Ihnen kommt es vielmehr auf eine echte Kollaboration mit dem Unternehmen an. Bei ihnen überwiegt eine intrinsische Motivation und die Freude am Teilen. Ein gezieltes kommerzielles Influencer Marketing ist somit nur eingeschränkt möglich bzw. kann unter Umständen sogar kontraproduktiv wirken.

Virtuelle Kundenintegration

Durch die Entwicklungen zu einer Shareconomy kommt es zu einer virtuellen Kundenintegration. Entscheidend für den Erfolg der neuen Geschäftsmodelle auf Shareconomy-Basis ist es, die für das Unternehmen jeweils wertvollen Kunden im Wege des Social Customer Value Managements (SCVM) frühzeitig zu identifizieren, sie direkt anzusprechen und sie aktiv einzubinden. Damit wird ein weiterer Baustein auf dem Weg zu einem Social Enterprise gelegt.

Weiterführende Links:

Bensmann, Philipp, Bedeutung und Ansprache von Influencern im Social Media Marketing, in: http://labormum.com/2012/01/13/bedeutung-und-ansprache-von-influencern-im-social-media-marketing/

Simmet, Heike, Social Customer Value Management: Vom Kundenwert zum Wert des Kundennetzwerkes, in: https://hsimmet.com/2013/02/03/social-customer-value-management-vom-kundenwert-zum-wert-des-kundennetzwerkes/

Simmet, Heike, Kundendialoge in einer Shareconomy: Teilen statt besitzen, in: https://hsimmet.com/2012/11/04/kundendialoge-in-einer-shareconomy-teilen-statt-besitzen/

Charts zum Thema:

Kundendialoge in einer Shareconomy

Über Heike Simmet

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2 Antworten zu Influencer und Super User als Akteure in einer Shareconomy

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