Social B2B – Potenziale einer integrativen Wertschöpfung im Business-to-Business


Soziale Netzwerke und soziale Software fungieren heute als zentrale Motoren für Wachstum und Wandel in unserer zunehmend digitalisierten Wirtschaft. Auch Unternehmen aus dem Business-to-Business Bereich können von der sich immer stärker durchsetzenden integrativen Wertschöpfung eines Social B2B profitieren.

 Virtuelle Vernetzung

B2B-Unternehmen erkennen zunehmend die immensen Potenziale sozialer Netzwerke und sozialer Software zur Stärkung ihrer Wettbewerbsfähigkeit. Die klassischen Business-Netzwerke wie XING und Linkedin werden heute immer selbstverständlicher zur Intensivierung der Kommunikation und zum Know-how Sharing mit den Marktpartnern genutzt und auch die öffentlichen Plattformen wie Facebook und YouTube dienen bei mehr und mehr B2B-Unternehmen der Profilierung der eigenen (Arbeitgeber) Marke und zum proaktiven Recruiting von Fachkräften.

Erfolgsbeispiele im Social B2B

Im Facebook Karriere Fanpage-Ranking nimmt beispielweise der Anlagebauer Krones AG seit geraumer Zeit einen der vordersten Plätze im Employer Branding ein. Lufthansa Cargo nutzt hingegen das B2C Medium Facebook äußerst erfolgreich im Reputationsmanagement. Professionell wird dabei die Methode des Storytellings verwandt. In der Logistik-Branche setzt das Container-Unternehmen Maersk Line bereits seit 2011 auf eine umfassende Nutzung von Social Media. Konsequent werden die sozialen Netzwerke zum Beispiel auch vom Fensterbauer Winkhaus verwandt.

Als Pionier- und Vorzeigeunternehmen in der Nutzung sozialer Software im B2B-Bereich kann der Technologiekonzern Continental AG angeführt werden. Schon seit 2010 werden hier die interne Vernetzung der Mitarbeiter und der Aufbau einer Netzwerkkultur mittels sozialer Software im Interesse der Entwicklung zum Enterprise 2.0 bzw. Social Enterprise forciert.

Vorteile von B2B-Unternehmen

B2B-Unternehmen sind in Bezug auf den Inhalt ihrer Kommunikation mittels sozialer Netzwerke und sozialer Software klar im Vorteil gegenüber B2C-Unternehmen die zum Teil immer wieder aufs Neue Trivial-Content wie Gewinnspiele, Katzenbilder und lustige Sprüche produzieren müssen.

Denn B2B-Unternehmen verfügen über spezialisierte und für die jeweilige Zielgruppe hochrelevante Inhalte, die im Rahmen eines Content Marketings systematisch genutzt werden können. So eignen sich beispielsweise bislang nur selten öffentlich genutzte Inhalte wie zum Beispiel Vortragscharts, Whitepaper, Webinare, Produktvideos oder als Infografik aufbereitete Studienergebnisse über Technologie- und Markttrends hervorragend als hochwertiger Content.

Virtuelle Kooperationen im Social B2B

Einige B2B-Unternehmen sind in der Professionalisierung von Social Media mittlerweile so weit vorangeschritten, dass sie die Grundidee des Teilens bewusst in Geschäftsprozessen und für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle einsetzen. Denn in Zukunft werden immer mehr Marktteilnehmer, Branchen, Produkte und Orte virtuell miteinander verbunden. Ein Internet of Everything entsteht. B2B Unternehmen müssen deshalb lernen, virtuelle Kooperationen auch mit bislang unbekannten Partnern einzugehen.

Integrative Wertschöpfung durch Crowdsourcing und Open Innovation

Immer stärker hat sich die Grundidee des Crowdsourcing und der Open Innovation auch im B2B etabliert. Vor allem eine Ideenfindung über enge Kooperationen mit Schlüsselkunden sowie die Einbindung von externen Experten  ermöglichen eine interaktive Wertschöpfung in einem insgesamt deutlich beschleunigten Innovationsprozess.

Insbesondere Zulieferunternehmen können von der  Nutzung der Schwarmintelligenz  bzw. der sogenannten „Weisheit der Vielen“ profitieren, da hierdurch eine deutlich verbesserte Nähe zu den Bedürfnissen der Endkunden hergestellt werden kann. Dies ist wiederum entscheidend für den Erfolg im Gesamtsystem der Wertschöpfung. Voraussetzungen sind – wie auch im B2C – eine leistungsfähige Moderation und Vorkehrungen zur Datensicherheit.

Beispielhaft für eine starke Forcierung der Aktivitäten in Richtung integrative Wertschöpfung durch Crowdsourcing und Open Innovation können die Initiativen der Bosch-Gruppe angeführt werden. Hier stehen vor allem die Potenziale des Internet der Dinge im Vordergrund. Bereits 2011 wurde die Schaeffler-Gruppe mit dem „Best Open Innovator Award“ der Zeppelin Universität Friedrichshafen für das beste Gesamtkonzept für Open Innovation ausgezeichnet (auch wenn soziale Medien hier nicht im Mittelpunkt standen). Eine längere Tradition in der gemeinsamen Produktentwicklung haben vor allem auch Technologie- und Softwareanbieter wie beispielsweise Dell und SAP.

Geschäftsmodelle der Shareconomy im B2B

Die neuen Geschäftsmodelle der Shareconomy, die auf ein Nutzen durch Teilen, Mieten oder Tauschen von Ressourcen setzen, gewinnen auch im B2B einen immer größeren Stellenwert. In Anlehnung an das klassische Barter-Geschäft ergeben sich vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen immense Erweiterungsmöglichkeiten ihres Aktionsfeldes.

So lassen sich beispielsweise Hard- und Software-Kapazitäten durch Cloud Computing, Fuhrpark-Kapazitäten im Wege des Carsharings, virtueller Büroraum oder Laderaum durch Teilladesysteme über die Nutzung der sozialen Netzwerke und soziale Software effizient gemeinsam nutzen.

Social B2B-Communities im Kundenservice

Auch im Kundenservice zeigen sich immer mehr Erfolgsbeispiele für den Einsatz eines Social B2B. Als Best Practice lassen sich hier zum Beispiel  das Bosch BoB Profi Forum oder die Viessmann Community anführen.

In der Bosch-BoB-Community für Kunden aus Industrie und Handwerk beantworten nicht nur die Mitarbeiter, sondern auch die Anwender Fragen rund um das Thema Profi-Handwerksgeräte. Geschickt werden in diesem interaktiven Forum Servicefragen mit Open Innovation Aufgaben verknüpft, indem die Mitglieder der Community beispielsweise neue Geräte des Unternehmens kostenlos testen können. Als Gegenleistung erstellen die Community-Mitglieder einen Testbericht, dessen Ergebnisse in Produktverbesserungen oder aber auch Neuproduktentwicklungen einfließen können.

Das Viessmann Experten-Forum bietet den Geschäftspartnern eine interaktive Community für den Austausch über Viessmann Produkte. Darüber hinaus wird der im Social B2B insgesamt noch stark vernachlässigte Blog als Instrument der B2B Kommunikation genutzt. Der Innovations-Blog von Viessmann stellt vor allem neue Technologien und Innovationen rund um das Thema Heiztechnik vor.

Handlungsbedarf im Mittelstand

Die beispielhaft angeführten Unternehmen zeigen, dass sich das Social B2B zunehmend etabliert. Viele Unternehmen aus dem B2B-Bereich wurden von der Schnelligkeit der digitalen Transformation jedoch überrascht. Viel zu lange haben sie gehofft, dass sich hinter dem Phänomen der sogenannten Social Media nur ein Hype der Jugend verbirgt, der allenfalls für B2C-Unternehmen relevant ist. Die mangelnde Akzeptanz des Social Sharing  führt bei diesen Unternehmen nun dazu, dass selbst Grundbegriffe der neuen sozialen Medien nicht bekannt sind. Hieraus resultieren für die Nachzügler gravierende Konsequenzen für ihre Wettbewerbsfähigkeit. Akuter Handlungsbedarf in Bezug auf soziale Netzwerke und soziale Softwareplattformen besteht vor allem im mittelständischen B2B.

Kultureller Wandel erforderlich

Angesichts der Beschleunigung der Innovationsdynamik sind die Wettbewerbsvorsprünge im Social B2B für die Nachzügler bald kaum noch aufholbar. Denn es geht im B2B nicht lediglich um die Bewältigung eines digitalen Wandels. Viel tiefgreifender ist der mit den technologischen Veränderungen verbundene kulturelle Wandel in den Unternehmen. Im Kern geht es um die Bereitschaft eines öffentlich demonstrierten kooperativen Denkens und Handelns. Dies nicht nur zu akzeptieren, sondern bewusst zu fördern ist für viele Unternehmen noch nicht vorstellbar.

Nachzügler verlieren den Anschluss

Die  Nachzügler verlieren in der Konsequenz zunehmend den Anschluss an eine Wirtschaftswelt, die sich mittlerweile spürbar in den virtuellen Raum hineinverlagert und mit Social Media Präsenzen, digitalisierten Geschäftsprozessen und innovativen Geschäftsmodellen vom neuen Social B2B profitiert.

Weiterführende Links:

Simmet, Heike, B2B und soziale Netzwerke: Handlungsbedarf im Mittelstand, in: https://hsimmet.com/2013/04/14/b2b-und-soziale-netzwerke-handlungsbedarf-im-mittelstand/

Simmet, Heike, Stufen der Professionalisierung von Social Media, in: https://hsimmet.com/2012/08/12/stufen-der-professionalisierung-von-social-media/

Simmet, Heike, Social Media in der B2B-Kommunikation mittelständischer Unternehmen, in: https://hsimmet.com/2012/08/27/social-media-in-der-b2b-kommunikation-von-mittelstandischen-unternehmen/

Simmet, Heike, Blogs als Instrument der B2B-Kommunikation im Mittelstand, in: https://hsimmet.com/2012/09/26/blogs-als-instrument-der-b2b-kommunikation-im-mittelstand/

Simmet, Heike, Wettbewerbsvorsprünge im War for Talents: YouTube als Instrument des Personal-Recruitings und Personal-Marketings für Speditionen, in: https://hsimmet.com/2012/03/24/wettbewerbsvorsprunge-im-war-for-talents-youtube-als-instrument-des-personal-recruitings-und-personal-marketings-fur-speditionen/

Autor: Prof. Dr. Heike Simmet

Bildnachweis: istockphoto

Über Heike Simmet

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3 Antworten zu Social B2B – Potenziale einer integrativen Wertschöpfung im Business-to-Business

  1. Hallo Frau Dr. Simmet,

    Was bitte ist unter Integrative Wertschöpfung zu verstehen, wenn die Wertschöpfung durch Social Media vor allem ein Marketing oder Crowd Sourcing für weitere virtuelle Produkte ist?

    Menen wir Wertschöpfung . wenn Kapitalmärkte z.B. Facebook oder Twitter Aktien kaufen? Wird ein Wert geschaffen, wenn wir uns alle gegenseitig die Haare schneiden und zusammen legen um uns eine Schere dafür zu kaufen?
    Wenn Werbung um Werbung elektronisch zu verbreiten, was sicher über die Plattformen von Facebook oder anderen sozialen Medien passiert deutlich weniger beschäftigungsintensiv oder “ wert schöpfend ist, aber diese Firmen inzwischen einen Börsenwert haben, wie Firmen, die Arbeitsplätze als Geschäftsmodell brauchen, wo führt das hin?

    Die große aus meiner Sicht ungelöste Frage ist eine neue soziale Frage: Wovon sollen wir in Zukunft leben? Wie können wir mit virtuellen Produkten und elektronischen Plattformen die Werte, wie sie durch Industriealisierung und Massenproduktion über einen langen Kampf um soziale Rechte sozialverträglich organisiert und auch politisch vernkert werden konnten, in diese neue Zeit “ integrieren“ um hier gür die Gesellschaft und nicht nur für einige wenige Werte zu schaffen.
    Dies sind Fragen, die gestellt werden müssen. Sehr schnelle Antworten erwarte ich hier nicht,, denn ich selber habe derzeit auch noch keine Idee.

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  2. Heike Simmet schreibt:

    Hallo Herr Fuhr,
    als Betriebswirtin habe ich vor allem von der wirtschaftlichen Seite her argumentiert. Auch hier kann man noch keine Quantifizierungen für die erzielbaren Wertschöpfungspotenziale bieten.
    Die wichtigen volkswirtschaftlichen und gesellschaftspolitischen Fragestellungen der neuen virtuellen Geschäftsmodelle sind noch weitestgehend nicht diskutiert und bieten daher keine Antworten auf die von Ihnen aufgeworfenen Fragestellungen. Hier wird offenbar noch ein völliges #Neuland betreten. Ich hoffe sehr, dass sich dies in absehbarer Zeit ändern wird.

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  3. Luca B. schreibt:

    Wertschöpfung sollte auf jeden Fall messbar sein, was bei virtuellen Produkten nicht so leicht ist, aber nicht unmöglich. Gerade in heutigen Zeiten, in denen Google so viel wie möglich an Informationen sammelt, kann ein Marketingprozess durch Messungen wie Trafficzulauf, Umsatzanstieg usw. gut gemessen werden, Der Mehrwert einer in Anspruch genommenen Dienstleistung wird dann offensichtlich und auch sinnvoll, wenn sich der Zuwachs logisch nachvollziehen lässt und damit seinen Zweck erfüllt. So wird meiner Meinung nicht in eine Internetblase 2.0 investiert, sondern in einen funktionierenden Wirtschaftszweig.

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