Social Media Center: Der vernetzte Kunde im Mittelpunkt


Social Media Monitoring und der Dialog in den Social Media Kanälen werden im Zeitalter der Digitalisierung zu zentralen Instrumenten von Marketing und Public Relations sowie Kundenservice. Im Mittelpunkt steht der vernetzte Kunde. Neue Social Media Center übernehmen die komplexen Aufgaben in der Steuerung der digitalen Information und Kommunikation. 

Der vernetzte Kunde im Mittelpunkt von Marketing, Public Relations und Kundenservice

Das Informations- und Kommunikationsverhalten hat sich durch das Social Sharing in den letzten Jahren stark verändert. Kunden und Influencer bestimmen das Social Web und beeinflussen die Reputation eines Unternehmens heute mehr denn je.

Es wird daher zunehmend wichtig, Informationen aus den sozialen Netzen zu gewinnen und zu nutzen, in den sozialen Netzen zu kommunizieren, Influencer zu erkennen und den Dialog digital zu führen.
 Die Grundlage hierfür bildet ein aktives Social Media Monitoring.

Bewältigung komplexer Aufgaben

Die Aufgaben werden heute in der Regel von einzelnen Funktionsbereichen eines Unternehmens wahrgenommen. Vor allem das Marketing und die Public Relations sowie der Kundenservice steuern diese Prozesse heute.

Doch weder Marketing noch Public Relations oder Kundenservice können alleine für sich genommen die komplexen Aufgaben der neuen digitalen Information und Kommunikation in den sozialen Netzen bewältigen.

Einsatz von Social Media Managern

Unternehmen konstituieren deshalb eigenständige Social Media Verantwortungsbereiche. Die neuen Social Media Manager arbeiten jedoch trotz der oftmals vorhandenen Sonderstellung hinsichtlich ihrer Freiheitsgrade und Kompetenzen häufig ohne hinreichende Verknüpfung zu den klassischen Funktionsbereichen.

Der Schwerpunkt liegt ganz klar in kommunikativen Bereichen zum Zwecke der Imagebildung und des Employer Brandings. Gerne werden aus Kostengründen unterstützend auch Praktikanten eingesetzt, deren Aufgabe sich meist auf die Pflege des Facebook- oder Twitter-Accounts beschränkt.

Ohne interne Vernetzung keine externe Vernetzung

In der Konsequenz fehlen die Verankerung und auch die Durchsetzungsfähigkeit in der Organisation der Unternehmen. Ohne eine interne Vernetzung kann die externe Vernetzung aber nicht zielführend umgesetzt werden.

Zudem kommen weder Marketing noch Public Relations und Kundenservice ohne Social Media mehr aus. Eine Trennung der Aufgabenbereiche in „klassisch“ und „social“ ist daher nicht wirklich zukunftsfähig.

Neue Strukturen erforderlich

Es sind deshalb neue Strukturen zur Bewältigung der künftigen Anforderungen an die Erfordernisse des digitalen Zeitalters notwendig. Denn nicht eine Abteilung, sondern der vernetzte Kunde muss im Mittelpunkt stehen. Traditionelle Trennungen in abgegrenzte Funktionsbereiche werden im Zeitalter der digitalen Transformation obsolet.

Ganzheitliche Sichtweise

Der vernetzte Kunde will heute nicht mehr danach unterscheiden, ob er vom Marketing oder von der Public Relations Abteilung oder vom Kundenservice via Call Center angesprochen wird. Er will eine authentische Kommunikation mit Mitarbeitern des Unternehmens und im Servicefall eine Kommunikation in Echtzeit überall sowie auf allen Kanälen und auf allen Devices.

Es kommt deshalb darauf an, eine  ganzheitliche Sichtweise von digitaler Information und digitaler Kommunikation noch stärker als bisher in den Unternehmen auch organisatorisch zu verankern.

Social Media Center entstehen

Einen Ansatzpunkt bilden die neuen Social Media Center, wie sie zum Beispiel in Form der Social Media Command Center oder Digital Acceleration Center von Dell, vom Amerikanischen Roten Kreuz, Cisco, Nestlé oder der Chase betrieben werden.

Die Aufgabenbereiche dieser neuen Social Media Center sind vielfältig.

1) Reputationsmanagement

Wichtige Aufgaben leisten derartige Social Media Center für das Reputationsmanagement. Im Falle einer Krisensituation können durch Monitoring negative Stimmungsbilder sehr frühzeitig erkannt werden. Ein Shitstorm lässt sich hierdurch abmildern oder auch ganz verhindern. Insofern bilden Social Media Center eine wichtige Grundlage zur Früherkennung von Krisensituationen.

2) Marktforschung

Ein Social Media Center lässt sich ganz gezielt für die Marktforschung zwecks Generierung von Informationen über Kundenbedürfnisse einsetzen. Hieraus resultiert ein wichtiger Beitrag für die Forschung und Entwicklung und für konkrete neue Produkte und Dienstleistungen.

Diese Informationen werden zudem in einer Datenmenge erhoben, die für die klassische Marktforschung aus Praktikabilitäts- und vor allem auch aus Kostengründen nicht umsetzbar wäre. Social Media Center werden daher zu den Quellen der Big Data Analyse von morgen.

3) Kundenservice

Neben dem Support auf Social Media Kanälen via Facebook und Twitter wird ein proaktiver Kundenservice immer wichtiger. Social Media Center ermöglichen ein aktives Hinweisen auf Serviceprobleme sowie ein Anbieten von Lösungen bevor Kunden im Call Center anrufen. Social Care stellt eine der Hauptaufgaben im Social Media Center dar.

Aber auch als Schaltstelle des Beschwerdemanagements arbeiten Social Media Center. Es können hierbei auch diejenigen Personen erfasst werden, die sich nicht direkt beim Unternehmen beschweren, sondern ihren Unmut in den sozialen Netzen äußern. Die sind bekanntlich in der Mehrheit und für ein Unternehmen besonders wertvoll.

4) Kundenkommunikation

Social Media Center fungieren als Zentrale für den digitalen Dialog mit den Kunden in den Social Media. Durch die Bündelung und Vernetzung der Aufgaben werden Grenzen der Verantwortlichkeiten in der Kommunikation unterschiedlicher Abteilungen in den Unternehmen aufgehoben. Zudem wird eine echte Echtzeit-Kommunikation ermöglicht. Diese bildet wiederum die Voraussetzung für das neue  Realtime-Marketing.

5) Influencer-Marketing

Über die Social Media Monitoring Tools lassen sich Influencer identifizieren und gezielt ansprechen. Damit leisten Social Media Center einen wichtigen Beitrag im zunehmend wichtiger werdenden Influencer-Marketing. Hierdurch werden Kommunikationsbotschaften viral verstärkt und damit wesentlich effizienter.

6) Vertrieb

Social Media Center dienen zudem der Vertriebsunterstützung. Die in den Social Media Kanälen geäußerten Wünsche und Bedürfnisse nach Produkten und Dienstleistungen oder einfach auch Äußerungen über Probleme ohne Produktbezug lassen sich gezielt zur Generierung von Leads verwenden. Hieraus ergeben sich wertvolle Ansatzpunkte für den Vertrieb.

7) Interne Kommunikation

Letztlich kann ein Social Media Center auch der internen Kommunikation dienen. In der Chase beispielsweise wird das Social Media Command Center explizit dazu genutzt, den externen Dialog des Unternehmens im internen Dialog den Mitarbeitern  zu vermitteln.

Flexiblere bis flüssige Strukturen erforderlich

Die digitale Transformation lässt in den Unternehmen neue Aufgabenfelder entstehen, die durch die klassischen Funktionsbereiche in den Unternehmen nicht abgedeckt werden.

Aber auch die Schaffung neuer  Social Media Funktionsbereiche nach dem klassischen Muster der Organisation wird auf Dauer nicht zielführend sein. Denn das Social Sharing Prinzip muss das ganze Unternehmen und all  seine Funktionsbereiche sowohl intern als auch extern durchdringen. Hierzu sind deutlich flexiblere bis flüssige Strukturen erforderlich.

Eigens eingerichtete Social Media Center mit einer crossfunktionalen Ausrichtung bieten für Konzerne einen sinnvollen Ansatzpunkt der Umsetzung. In kleinen und mittelständischen Unternehmen lassen sich durch Open Source Tools bzw. SaaS-Lösungen  praktikable Umsetzungsmöglichkeiten realisieren.

Praxis-Video:

Weiterführende Links:

Pete Blackshaw (Nestlé), interviewed by Michael Fitzgerald, How Digital Acceleration Teams Are Influencing Nestlés 2,000 Brands, in: http://sloanreview.mit.edu/article/testing-123/

Simmet, Heike, Vernetzter Service für einen vernetzten Kunden, in: https://hsimmet.com/2013/12/11/vernetzter-service-fur-einen-vernetzten-kunden/

Bildnachweis: istockphoto

Autor: Prof. Dr. Heike Simmet

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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