Context-Marketing: Mehr Effizienz durch die richtige Logistik von Content


Die Informationsspirale durch intensives Content-Marketing der Unternehmen dreht sich weiter und weiter. Abnutzungseffekte und eine verringerte Wahrnehmung durch den Kunden sind die logische Konsequenz. Die Beachtung der 6-R-Regel im Context-Marketing zeigt den Weg zu mehr Effizienz des produzierten Contents  in den sozialen Medien auf.

SOCIAL MEDIA: Content-Spirale

Die Informationsüberlastung der Kunden wird durch die explosiv wachsende Anzahl an Postings der Unternehmen in den Social Media immer stärker. In zunehmend schnellerer Abfolge senden Unternehmen heute ihre Botschaften in Form von immer neuen Storys, News, Bildern, Videos, Charts oder Spielen auf Facebook, Google+, Twitter, Pinterest oder anderen Social Media Kanälen.

Zur effizienten Steuerung des Contents ist der Einsatz einer Content-Strategie erforderlich. Jedoch ist auch die Einbettung in eine übergreifende Content-Strategie mit einer strukturierten Redaktionsplanung auf Dauer nicht mehr hinreichend. Denn Content-Marketing und Content-Strategie sind für Unternehmen, die über Erfahrungen im Social Media Marketing verfügen bereits Commodity.

Content muss dem Context folgen

Der Kunde wird zunehmend anspruchsvoller. Der Kampf um seine Aufmerksamkeit wird immer härter. Der Content-Wettbewerb unter den Unternehmen nimmt zu.

Relevante Inhalte und ein abwechslungsreiches Content-Mix mit  inhaltsstarken und unterhaltsamen Postings reichen also schon sehr bald nicht mehr aus.

Der Kunde will nicht mehr und mehr Content via Social Media – er sucht vor allem nach relevanten Informationen in bestimmten Situationen.

Nicht der produzierbare Content der Unternehmen, sondern die Informationsbedürfnisse der Kunden müssen daher gemäß dem Verständnis von Social Media als Interaktionsansatz den Ausgangspunkt bilden.

Die Frage ist also: Welchen Inhalt will der Kunde wann und in welchem konkreten Zusammenhang? Der Content muss dem Context folgen.

Die 6-R-Regel im Context-Marketing

Der Kunde wird in Zukunft nur ein echtes Context-Marketing honorieren.  Er will die richtige Information, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort und das in der richtigen Menge, in der richtigen Qualität und zu  den richtigen Kosten.

Bei der praktischen Ausgestaltung des Context-Marketings ist die aus der Logistik bekannte 6-R-Regel des Context-Marketings hilfreich.

Die 6-R-Regel im Context-Marketing

Regel 1: Richtige Information

Der Kunde schenkt der richtigen Information in einer spezifischen Situation die höchste Aufmerksamkeit. Richtig ist eine Information immer dann, wenn sie von dem Kunden als eine echte Serviceleistung und nicht als eine in Social Media verpackte Werbe- oder PR-Botschaft empfunden wird.

Je personalisierter die Information ist, desto relevanter wird sie vom Kunden bewertet. Eine reine Zielgruppenorientierung in Bezug auf den Content reicht also in Zukunft nicht mehr aus. Die personalisierte Information via App wird für den Kunden zur richtigen Information.

Regel 2: Richtiger Zeitpunkt

Zu unterschiedlichen Tageszeiten und an unterschiedlichen Wochentagen werden vom Kunden auch unterschiedliche Informationen benötigt. Beispielsweise sind früh morgens erste News und Informationen über das Wetter mit entsprechenden Hinweisen zum Beispiel zur Regenschirm-Mitnahme hilfreich.

Je präziser hierbei die jeweilige zeitliche Situation im spezifischen Nutzerverhalten des Kunden berücksichtigt wird desto wertvoller wird für ihn der Content eines Unternehmens. 

Regel 3: Richtiger Ort

Zu Hause sind für den Kunden andere Informationen wichtig als unterwegs, bei der Arbeit, auf einer Geschäftsreise in der Freizeit oder im Urlaub. Local Based Services werden daher zu einem zentralen Faktor im Context-Marketing. Hinzu kommen immer mehr sensorgestützte Daten mittels der neuen kontextsensitiven Apps, durch die Informationen über das Nutzerverhalten sinnvoll zusammenfügt werden können.

Das Smartphone wird auf diese Weise zu einem intelligenten Service-Assistenten als ständiger Wegbegleiter und liefert den relevanten Content für den richtigen Ort.

Regel 4: Richtige Menge

Auch die Menge des Contents muss sich an die spezifische Situation des Kunden anpassen. So können beispielsweise unterwegs nur kurz gehaltene Informationen wie zum Beispiel Teasertexte oder Kurzvideos konsumiert werden. Am Abend und am Wochenende kann sich der Kunde hingegen mehr Zeit für denjenigen Content nehmen der zu seinen besonderen Interessen passt.

Auch das mengenmäßige Nutzerverhalten des Kunden ist also in Zukunft zu erfassen und die Content-Menge wird kontextabhängig angepasst. Dies könnte bedeuten, dass unterschiedliche Varianten z.B. bezüglich der Textlänge oder der Abspieldauer von Videos gepostet werden.

Regel 5: Richtige Qualität

Die Zielgruppe und der Social Media Kanal bestimmen zudem die richtige Qualität des Contents. So sind in den Business-Netzwerken XING und Linkedin generell deutlich höhere Qualitäten der Informationen als im Massenkanal Facebook gefragt. Aber auch der Business-Kunde selber hat unterschiedliche Qualitätsansprüche in unterschiedlichen Situationen. So wechseln auch bei ihm Bedürfnisse nach werthaltiger Information und leichter Unterhaltung.

Die richtige Qualität des Contents ist für den Kunden also kein absoluter Wert, sondern hängt wiederum stark von der jeweiligen Kontext-Situation ab, in der er sich befindet.

Regel 6: Richtige Kosten

In der Regel ist Content in den Social Media kostenlos. Bei besonders hochwertigem Content im Special Interest Bereich sind hingegen Preise zu kalkulieren die vom (Business-) Kunden akzeptiert werden. Hierzu kann auch der Aufwand zählen, der zum Beispiel durch den Zeitbedarf beim Registrierungsvorgang für den Download eines Whitepapers anfällt.

Je wertvoller der jeweilige Content für einen Kunden in einer spezifischen Situation ist, desto höher seine Bereitschaft eine monetäre oder nichtmonetäre Gegenleistung zu erbringen.

Personalisierte Context-Informationen als Service

Generell geht der Trend hin zu personalisierten Inhalten, die für den spezifischen Kunden  werthaltige Informationen liefern. Kommunikation in den sozialen Medien wird auf diese Weise immer mehr zu einem Service für den Kunden.

Die Entwicklung des Context-Marketings steht noch in seinen Anfängen. Dennoch ist bereits von einem Age of Context die Rede. Denn die zunehmende Verbreitung von mobile Devices und die Entwicklung immer leistungsfähigerer kontextsensitiver Apps schreitet ebenso schnell voran wie die Verbreitung des Internets der Dinge und die damit verbundene Intelligenz der Umgebung des Kunden (Ambient Intelligence).

Wearable Devices für noch mehr Context

In schon jetzt absehbarer Zukunft werden die neuen Wearable Devices wie smarte Uhren, smarte Datenbrillen  und sogar smarte Kontaktlinsen zu den zentralen Pfeilern des Context-Marketings. Denn sie erlauben eine mehr oder weniger unsichtbare und störungsfreie Unterstützung des Kunden mit kontextrelevanten Inhalten in Form einer Erweiterten Realität (Augmented Reality).

Strategie für die digitale Transformation

Die Beachtung der 6-R-Regel leistet einen ersten pragmatischen Ansatz für die praktische Umsetzung des Context-Marketings.

Weiterführende Herausforderungen ergeben sich, wenn sich zu Content und Context auch noch Cooperation und Collaboration gesellen, d.h. alle 4 C´s der digitalen Kommunikation zum Einsatz kommen.

Dies setzt wiederum eine Strategie für die digitale Transformation des Unternehmens auf der Leitungsebene voraus. Diese ist jedoch oftmals noch nicht vorhanden bzw. erst vage vorformuliert. Chancen des Wachstums in der digitalen Welt werden damit vielfach noch verschenkt.

Charts zum Thema:

Entwicklungen im Social Media Marketing: http://de.slideshare.net/HeikeSimmet/entwicklungen-im-social-media-marketing

Weiterführende Links:

Blaschke, Florian, Wie kontextsensitive Apps unseren Alltag automatisieren, in: http://t3n.de/magazin/kontextsensitive-apps-unseren-alltag-automatisieren-age-234155/

Kuhn, Daniel, Kontextsensitive Apps – Das Smartphone wird endlich intelligent, in:  http://www.netzpiloten.de/kontextsensitive-apps-das-smartphone-wird-endlich-intelligent/

Scoble, Robert; Israel, Shel, Age of Context: Mobile, Sensors, Data and the Future of Privacy, Patrick Brewster Press 2014.

Simmet, Heike, Internet der Dinge als neuer Treiber im Kundenservice, in: https://hsimmet.com/2013/12/02/internet-der-dinge-als-neuer-treiber-im-kundenservice/

Simmet, Heike, Kundenservice auf dem Weg in das Outernet: Willkommen in der Augmented Reality, in: https://hsimmet.com/2012/07/09/kundenservice-auf-dem-weg-in-das-outernet-willkommen-in-der-augmented-reality/

Simmet, Heike, Internet of Everything: Vernetzung von Menschen, Produkten und Orten, in: https://hsimmet.com/2013/09/14/internet-of-everything-virtuelle-vernetzung-von-menschen-produkten-und-orten/

Simmet, Heike, Die 4 C´s der digitalen Kommunikation, in: https://hsimmet.com/2014/01/05/die-4-cs-der-digitalen-kommunikation-content-context-cooperation-und-collaboration/

Simmet, Heike, Context-Marketing als Service für den Kunden, in: https://hsimmet.com/2013/12/06/context-marketing-als-service-fur-den-kunden/

Simmet, Heike, Sechs Phasen im Prozess des Content-Marketings, in: https://hsimmet.com/2012/05/01/sechs-phasen-im-prozess-des-content-marketings/

Bildnachweis: Fotolia @Ronda

Autor: Prof. Dr. Heike Simmet

Über Heike Simmet

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