Personalisierung als neuer Erfolgsfaktor in der digitalen Kommunikation


Die digitale Kommunikation wird persönlicher. Denn nicht nur Smartphones und Tablets entwickeln sich zu persönlichen Assistenten für den Menschen. Auch persönliche Chat Apps und Services setzen sich immer stärker durch. Die neuen Basiskomponenten der digitalen Kommunikation lauten daher Social – Local – Mobile – Personal. 

First-Class Service

Social Sharing als Grundprinzip

Das Social Media Marketing hat sich in den letzten Jahren zu einem unverzichtbaren Bestandteil der digitalen Kommunikation entwickelt. Social Sharing wird zum Grundprinzip. Denn ein Mindestmaß an Interaktivität und dies zunehmend in Echtzeit erwartet der Kunde heute. Social Sharing ist nicht mehr die Kür, sondern vielmehr Pflicht.

Lokale Inhalte

Der Fokus der digitalen Kommunikation verlagert sich immer stärker in den lokalen Bereich hinein. Bereits in den Suchmaschinen werden lokalen Angeboten oberste Priorität eingeräumt und auch in den sozialen Medien spielen zum Beispiel die lokalen Check-ins im privaten wie auch im beruflichen Bereich eine zunehmend wichtiger werdende Rolle.

Mobile Ausrichtung

Diese Entwicklung geht einher mit der zunehmenden Mobilität des Internets, denn Smartphones und Tablets weisen nicht nur ein explosives Wachstum auf, sondern sind mittlerweile zum ständigen Begleiter des Menschen in seiner Lebens- und Arbeitswelt avanciert. Digitale Kommunikation muss deshalb heute notwendigerweise mobil ausgerichtet sein.

Personalisierung

Nun kündigt sich bereits ein neuer Eckpfeiler in der digitalen Kommunikation an: Die Personalisierung.

Das Smartphone und das Tablet werden immer mehr zum persönlichen Service-Assistenten des Menschen. Denn neue semantische Technologien und kontextsensitive Apps vereinfachen durch lernende Frage-Antwort-Systeme und ständig verbesserte Ontologien die Suche des Menschen im Internet nach Informationen deutlich. Immer leichter werden hierdurch diejenigen Informationen gefunden, die in einer ganz spezifischen Situation für den Menschen von Bedeutung sind.

Aber auch die Kommunikation in den sozialen Medien verlagert sich in den persönlichen Bereich hinein. Statt der sozialen Massenkommunikation zum Beispiel auf Facebook werden mehr und mehr Chat Apps zur persönlichen Kommunikation von den Kunden bevorzugt. Es gibt also auch hier einen eindeutigen Trend zu einer stärkeren Personalisierung.

Weitere Ansatzpunkte zeigen sich im Service durch den stärker personalisierten Kundenservice auf Facebook oder Twitter oder Live Video Chats im Premium-Service. Die Anonymität der Unternehmen wird auch hier durchbrochen. Mitarbeiter der Unternehmen bekommen im Social Business für den Kunden ein Gesicht und einen Namen.

Komponenten der digitalen Kommunikation

Das bislang bestehende Social Local Mobile (SoLoMo) Marketing wird daher durch den Eckpfeiler „Personal“ ergänzt. Personal Assistance avanciert zum neuen Erfolgsfaktor in der digitalen Kommunikation. Die Basiskomponenten der digitalen Kommunikation lauten damit Social – Local – Mobile – Personal.

Komponenten der digitalen Kommunikation 

Vorausschauende Information als personalisierter Service

Der bekannteste Vorbote des neuen Trends der Personalisierung in der digitalen Kommunikation ist der Google Dienst Google Now. Dieses kontextsensitive System stellt nicht einfach lediglich allgemeine Informationen bereit, sondern denkt mit und hilft mit intelligenten und personalisierten Vorschlägen, wenn es ein individuelles Problem gibt.

Entscheidend ist die Fähigkeit, situationsspezifische Informationen zu bieten, die das Leben des Nutzers vereinfachen. Dies erfolgt durch die Zurverfügungstellung von vorausschauenden Informationen. Beispielsweise ermittelt Google Now auch ungefragt Alternativen bei Verkehrsproblemen – und dies bevor der Nutzer vom Stau selbst erfährt. Weitere Leistungen der persönlichen Assistenz sind ortabhängige Karten, Wetterberichte oder Restaurantvorschläge bei Reisen.

In die gleiche Richtung zielt das neue Patent für ein Belieferungssystem von Amazon. Hier soll in Zukunft ein sogenannter „Vorausschauender Versand“ (Anticipatory Shipping) erfolgen, indem bestimmte Produkte schon einmal an ein Versandzentrum gesendet werden, in dessen Nähe sich ein oder mehrere Kunden höchstwahrscheinlich hierfür interessieren. Wird das Produkt dann schließlich tatsächlich bestellt, kann die Belieferung an den einzelnen Kunden deutlich schneller erfolgen. Diese Art des proaktiven Kundenservices wird sich verstärkt auf personalisierter Ebene, d.h. für den einzelnen Kunden durchsetzen.

In Zukunft kommt es immer stärker darauf an, dem Kunden situationsgerecht diejenigen Inhalte zu bieten, die er in einer spezifischen Situation, d.h. im jeweiligen Kontext benötigt. Die digitale Kommunikation muss daher den Erfordernissen eines neuen Context-Marketings entsprechen und mehr denn je einen echten Mehrwert für individuelle Nutzerpräferenzen bieten.

Was bedeutet dies für die Gestaltung der digitalen Kommunikation?

Die digitale Kommunikation wird sich in Zukunft mehr und mehr den individuellen Bedürfnissen der Kunden und ihrem jeweiligen sozialen und örtlichen Umfeld anpassen. Denn nicht nur die Menschen werden durch Social Media im Internet verbunden. Gleiches passiert mit Orten und durch das Internet der Dinge (Internet of Things) in Zukunft auch mit Geräten. Ein Internet of Everything entsteht.

Intelligente Geräte mit direktem oder indirektem Zugang zum Internet stellen sich dabei zunehmend auf die Bedürfnisse der Menschen im Sinne einer Umgebungsintelligenz (Ambient Intelligence) ein. Dies erfolgt immer stärker auch mobil, denn durch die exponentiell ansteigende Verbreitung von Sensoren gewinnen die Bewegungsprofile der Menschen an Bedeutung.

In der Konsequenz entwickelt sich eine neue Qualität in der digitalen Kommunikation für den Kunden heraus. Die digitale Kommunikation wird zur Dienstleistung für den Kunden. 

Kunden werden anspruchsvoller

Ein reines Content-Marketing mit allgemeinen Inhalten kann mit fortschreitender Integration semantischer Technologien und kontextsensitiver Apps nicht mehr wirklich erfolgreich sein. Denn der Kunde gewöhnt sich heute sehr schnell an neue Dienste und erhöht seine Erwartungen an Standards in der digitalen Kommunikation ständig. Der Kunde wird anspruchsvoller.

Zudem ist auch der Trend zur personalisierten Chat-Kommunikation nicht mehr rückgängig zu machen. Sie gelten bereits als nächste Stufe der Kundenkommunikation. Die ersten Unternehmen richten ihr CRM bereits auf Chat Apps aus und bieten neben einem Live Chat für Kunden auch direkte Services via Chat Apps an. Hierdurch lässt sich zugleich auch ein verbesserter Sicherheitsstandard als auf öffentlichen Plattformen implementieren.

Kunden machen zudem die Erfahrung, dass eine Anfrage oder Beschwerde im direkten Dialog mit Mitarbeitern auf Facebook oder Twitter wesentlich schneller zum Erfolg führt als in der anonymen Hotline oder per Mail.

Tante Emma und die Big Data Analyse

Die digitale Kommunikation nähert sich damit dem Tante Emma Prinzip wieder an. Ihr Erfolg beruhte auf dem unmittelbaren und direkten Dialog mir dem Kunden. Sie nutzte dabei ganz gezielt ihr Wissen über die Präferenzen ihrer Kunden und kannte vor allem auch ihre situationsbedingten Wünsche und Bedürfnisse. Verkaufserfolge von Tante Emma basierten ganz wesentlich auf einem umfassenden Context-Wissen und einem hierauf aufbauenden Context-Marketing.

Dieses Erfolgsrezept lässt sich durch die modernen Big Data-Analyseverfahren heute auch auf das Massengeschäft übertragen. Und im transparenteren B2B-Geschäft liefert die Big Data Analyse auf der Basis des Tante Emma Prinzips die Chance noch zielgenauer Leads zu generieren und wertvolle Kunden auch dauerhaft zu binden.

Vertrauen und Datability

Für den Kunden wiederum ist mit der Nutzung der personalisierten digitalen Kommunikation eine noch stärkere Offenlegung der eigenen Präferenzen verbunden. Dies wird der Kunde nur bei Unternehmen seines Vertrauens wagen. Denn die Gefahr des Missbrauchs der personalisierten Daten wächst im Zuge der Digitalisierung der Kommunikation und der Auswertung von persönlichen Profilen im Rahmen der Big Data Analyse beständig an.

Mehr denn je wird deshalb das Vertrauen im Sinne von Datability in die Kompetenz, in  die Sicherheit und vor allem auch in das Verantwortungsbewusstsein von Unternehmen im Umgang mit sensiblen Kundendaten zur entscheidenden Grundlage für die Nutzung des neuen Erfolgsfaktors Personalisierung in der digitalen Kommunikation.

Weiterführende Links:

Hoober, Steven; Azeemi, Mudassir, People, Ubiquity, and the Internet of Things: The New Mobile Context, in: http://uxmatters.com/mt/archives/2014/01/people-ubiquity-and-the-internet-of-things-the-new-mobile-context.php

Simmet, Heike, Context-Marketing als Service für den Kunden, in: https://hsimmet.com/2013/12/06/context-marketing-als-service-fur-den-kunden/

Simmet, Heike, Context-Marketing: Mehr Effizienz durch die richtige Logistik von Content, in:  https://hsimmet.com/2014/01/22/context-marketing-mehr-effizienz-durch-die-richtige-logistik-von-content/

Simmet, Heike, Die 4 C´s der digitalen Kommunikation: Content, Context, Cooperation und Collaboration, in: https://hsimmet.com/2014/01/05/die-4-cs-der-digitalen-kommunikation-content-context-cooperation-und-collaboration/

Simmet, Heike, Acht Trends in der digitalen Kommunikation für 2014, in: https://hsimmet.com/2013/12/27/acht-trends-in-der-digitalen-kommunikation-fur-2014/

Simmet, Heike, Vertrauen als Erfolgsfaktor im Cloud-Marketing, in: https://hsimmet.com/2013/11/17/vertrauen-als-erfolgsfaktor-im-cloud-marketing/

Bildnachweis: Fotolia @ThorstenSchmitt

Autor: Prof. Dr. Heike Simmet

Über Heike Simmet

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3 Antworten zu Personalisierung als neuer Erfolgsfaktor in der digitalen Kommunikation

  1. Hans Bayartz schreibt:

    Ein beachtenswerter Artikel – nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Organisationen, die sehr viel Wert auf die persönliche Kommunikation, den direkten Austausch „face-to-face“ (dann eben virtuell) Wert legen (müssen, weil sehr persönliche, ja intime Dinge besprochen werden) und oftmals das direkte persönliche Zusammentreffen nicht möglich (gewünscht) ist … – DANKE!

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  2. Pingback: webstronaut Facebook: das FC Bayern der sozialen Netzwerke - webstronaut

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