Das neue Social Care: Vier Aktionsfelder für den Kundenservice in den sozialen Netzwerken


Immer mehr Unternehmen erkennen, dass der echter Dialog und nicht ein Monolog in den Social Media zielführend für den Erfolg ist. Zudem werden die Kunden deutlich anspruchsvoller. Dies hat nun auch Konsequenzen für den Kundenservice. Ein neues Social Care entsteht.

Das neue Social Care

Social Care als neuer Basis-Trend in der digitalen Kommunikation

Lange Zeit haben Unternehmen den Kundenservice in den sozialen Netzwerken stark vernachlässigt. Die Aktivitäten in den Social Media wurden stattdessen vor allem vom Marketing und der Public Relations vorangetrieben.

Call Center als Akteure zeigten sich hingegen bislang sehr zurückhaltend in ihren Investitionen in die Zukunftskommunikation durch Social Media. Dies belegt unter anderem die Studie „Social Media im Kundenservice“ an der Hochschule Bremerhaven.

Offenbar passte die Many-to-Many Kommunikation der Social Media nicht zu der telefonzentrierten One-to-One- Kommunikation der Call Center als Hauptakteure im Kundenservice. Call Center waren in der Vergangenheit strukturell auf die mündliche und nicht-öffentliche Kommunikation ausgelegt. Sie sind getrieben von KPIs, die primär auf Effizienz und Effektivität für die Abwicklung von telefonischen Kundenkontakten basieren. Ein Haftenbleiben im alten Kerngeschäft war die Konsequenz.

Trendwende kündigt sich an

Nun scheint sich eine Trendwende bei der Integration von Social Media in den Kundenservice anzukündigen. Social Care wird zum neuen Basis-Trend in der digitalen Kommunikation.

Die Entwicklung zum Social Care wird vor allem durch die wachsenden Ansprüche der Kunden vorangetrieben. Ihr Engagement in den Social Media wächst kontinuierlich und durchbricht dabei ehemals bestehende Altersgrenzen, denn die höchsten Wachstumsraten liegen in der Generation der Best Ager.

Allein das Engagement von Kunden auf Facebook ist im letzten Jahr nach Untersuchungen des Adobe Social Intelligence Reports um 180 Prozent angestiegen. Eine zunehmende Akzeptanz als Servicekanal weist aber auch Twitter auf.

Kunden erwarten heute ein möglichst schnelles und kompetentes  Feedback auf ihre Postings in den sozialen Netzwerken.  Echtzeitkommunikation überall und auf allen Devices und Kanälen wird von den Kunden zunehmend vorausgesetzt.

Vier Aktionsfelder im neuen Social Care

Vier Aktionsfelder des Social Care Imperativ sind von Bedeutung: Service auf Social Media Kanälen, Aufbau von Service-Communities, proaktiver Social Media Service und ein unabhängig vom Unternehmen durchgeführter Service von Kunden für Kunden in den Social Media.

1) Service auf Social Media Kanälen

Am stärksten hat sich der Kundenservice auf den Social Media Kanälen bereits durchgesetzt. Vor allem der Kundenservice via Facebook und Twitter etabliert sich mittlerweile auf einer breiten Ebene. Kunden machen dabei die Erfahrung, dass für sie der Kundenservice auf den Social Media Kanälen schneller und effizienter erfolgt. Dies ist nicht zuletzt Folge der Personalisierung. Denn in den Social Media hat der Kundenberater in der Regel ein Gesicht und einen Namen. Er unterscheidet sich daher deutlich von der anonymen Hotline.

Als Pionierunternehmen für den Kundenservice auf Facebook und Twitter in Deutschland gilt Die Bahn sowie die Telekommunikationsbranche, hier vor allem TELEKOM mit Telekom hilft. Die TELEKOM ist bereits seit 2010 im Kundenservice via Social Media tätig. Ebenfalls sehr aktiv ist der KEP Dienstleister DHL Paket. Stark aufgeholt haben auch Handelsunternehmen.

Aber selbst konservative Unternehmen aus der Finanzbranche und der Energieversorgung sind mittlerweile mit ihrem Kundenservice in den sozialen Netzwerken vertreten. So betreibt beispielsweise die Deutsche Bank und neuerdings auch der Energieversorger RWE Kundenservice via Social Media.

Die aktuelle Untersuchung von Social Bakers weist folgende Rangfolge im Social Media Service via Facebook auf:

Kundensupport auf Facebook

In Zukunft sollte zudem der Kundenservice auf Video-Plattformen eine stärkere Berücksichtigung finden, denn die Bewegtbild-Kommunikation setzt sich in den Social Meda immer stärker durch. 

2) Service-Communities in den Social Media

Durch Service-Communities erfolgt  eine Verlagerung der Wertschöpfung vom Call Center eines Unternehmens in den Verantwortungsbereich der Kunden. Es handelt sich hierbei nicht – wie vielfach angenommen – um reine Self-Service-Leistungen. Denn in der überwiegenden Anzahl der Service-Communities kommt der Moderation durch das Community-Management eine zentrale Bedeutung zu. Reine Self-Service Communities, wie z.B. bei Giffgaff bilden die Ausnahme.

Service-Communities reduzieren das Anrufvolumens in den klassischen Call Centern und erschließen damit erhebliche Kostensenkungspotenziale. Ähnlich lautende Anfragen und Probleme im Kundenservice können durch intelligente Klassifizierungsverfahren leichter identifiziert und rationeller als durch klassische One-to-One Methoden per Telefon oder E-Mail gelöst werden. Zudem lassen sich Peaks bei plötzlich neu auftretenden Problemen deutlich abmildern.

Die gesteigerte Reaktionsgeschwindigkeit in den Service-Communities erhöht die Zufriedenheit der Kunden. Zudem wird das Know-how und das Kreativpotenzial der Kunden genutzt. Dieses besondere Potenzial der Schwarmintelligenz kann die Kompetenz eines Call Center Agents oder Sachbearbeiters im Kundenservice um ein Vielfaches übersteigen.

Durch die Beteiligung der Kunden am Kundenservice via  Communities können somit Kostensenkung und Qualitätssteigerung gleichzeitig realisiert werden.

 Vor allem in der Telekommunikationsbrache haben sich Service-Communities bereits auf einer breiteren Ebene etabliert. Als Best Practice Beispiel lässt sich die Swisscom Support Community anführen. Auch die Telekom hat eine Feedback Community  gelauncht. Ganz neu ist die Business Community der Telekom für Geschäftskunden.

Der technische Aufbau einer Community ist durch die steigende Anzahl von leistungsfähigen Plattformanbietern und Software as a Service Lösungen (SaaS-Lösungen) mittlerweile relativ schnell und einfach zu bewältigen. Die Entwicklung einer Community gestaltet sich hingegen als eine höchst anspruchsvolle Aufgabe und  ist ein strategisch zu planender und operativ sorgfältig umzusetzender Prozess.

4) Proaktiver Social Media Service

Erst im Aufbau befindet sich der proaktive Kundenservice in den Social Media.  Denn erst langsam hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass ein konsequentes Social Media Monitoring die essentielle Grundlage für die Professionalisierung aller Social Media Aktivitäten darstellt.

Vor allem im B2B kann durch einen proaktiven Kundenservice ein immenses Kostensenkungspotenzial durch Vermeidung von Ausfallzeiten zum Beispiel bei Maschinen erschlossen werden.  Denn durch die Weiterentwicklungen auf dem Gebiet des Internet of Things werden in der Industrie 4.0 Maschinen ihre Ersatzteile in Zukunft proaktiv vor dem Ausfall nachordern.

Ähnliche proaktive Servicelösungen zeichnen sich auch im B2C ab. Im Zuge der exponentiell ansteigenden Verbreitung des Internets der Dinge werden auch im Konsumentenbereich immer mehr Geräte mit dem Internet verbunden. Es wird hier ein immenses Wachstum an Serviceleistungen erwartet, denn Kundenservice erfolgt zunehmend direkt an den Geräten.

Aber auch unabhängig vom neuen Treiber Internet der Dinge steigt die Bedeutung eines proaktiven Kundenservices an. Vorreiter im B2C ist Zappos. Der Online-Schuh-Händler gilt als Pionier auf dem Gebiet innovativer Techniken im Kundenservice und macht durch eine revolutionär anmutende neue Organisationsform –  der Holocracy – von sich reden.

Dell richtete bereits vor Jahren ein Listening und Command Center zur Erfassung von Kundenäußerungen im Web ein. Das Digital Acceleration Team von Nestlé überwacht heute in Echtzeit seine 2.000 Marken im Netz.  Mögliche Probleme können so im Vorfeld identifizieren und gelöst werden. Neu ist auch das Social Media Center der Chase. Es dient nicht nur der externen, sondern auch der internen Kommunikation im Bereich Social Media.

5) Service von Kunden für Kunden in den Social Media

Außerhalb des Service-Angebots eines Unternehmens liegt das vierte Aktivitätsfeld des neuen Social Care. Denn immer mehr Serviceleistungen erfolgen heute auch ganz ohne Beteiligung der Unternehmen.

Kunden suchen eine erste Hilfestellung für ihre Serviceprobleme häufig gar nicht mehr in erster Linie in der klassischen one-to-one-Kommunikation mit dem Call Center eines Unternehmens. Sie führen oftmals zunächst einen many-to-many Dialog mit anderen Kunden in Foren und unabhängigen Communities.

So existieren mittlerweile für fast alle erdenklichen Probleme des Alltags Plattformen  in den sozialen Netzen, in denen sich die Kunden untereinander Hilfestellungen durch Tipps und Ratschläge oder auch How-to-do-Videos leisten. Erst wenn sich hier keine Lösung abzeichnet, greifen auch die Digital Natives zum Telefon und kontaktieren das Call Center eines Unternehmens.

Unternehmen können aber auch in diesem Cloud-Marketing eine aktive Rolle übernehmen indem sie eine neue Moderatoren- und Kuratorenrolle für die Kunden ausüben. Hierdurch ergeben sich neue Aufgabenfelder die durch die klassischen Funktionsbereiche in den Unternehmen noch nicht abgedeckt werden.

Social Care als neuer Aktivitätsschwerpunkt

Trotz des Wachstums an Serviceleistungen durch Social Media wird erst ein nur sehr geringer Anteil des Volumens im Kundenservice über die neuen Social Media Kanäle abgewickelt. Das Wachstumspotenzial ist also noch sehr hoch.

Social Care muss im Interesse der Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit zu einem neuen Aktivitätsschwerpunkt von Unternehmen werden:

 “Every company wants to do social selling – everyone’s looking for ROI. When we show them their data, they say, ‘There’s an audience I want to sell to.’ But on the customer care side, they’re not responding. I tell them: If you engage here, you need to engage over here, too. If you’re not engaging customers during the entire product life cycle through social media, you’re missing out. Because someone else will.” (Knowledge@Wharton)

Die Wirkungen von Social Selling, aber auch die von Social Media Marketing und von Social PR werden in Zukunft mehr und mehr von der Professionalität im Social Care von Unternehmen abhängen.

Das neue Social Care als dialogorientierter Service in den Social Media bildet daher in Zukunft eine essentielle Grundlage für die erfolgreiche Kundenkommunikation in unserer zunehmend digital-vernetzten Wirtschaftswelt.

Charts zum Thema:

Kundenservice 2.0: Wie sieht die Servicewelt von morgen aus?, in: http://de.slideshare.net/HeikeSimmet/kundenservice-20-wie-sieht-die-servicewelt-von-morgen-aus

Integration von Social Media in den Kundenservice, in:  http://de.slideshare.net/HeikeSimmet/integration-von-social-media-in-den-kundenservice-30698063

Weiterführende Links:

Benmark, Gardi; Singer, Dan, Turn Customer Care into „Social Care“ to break Away from The Competition, in: http://blogs.hbr.org/2012/12/turn-customer-care-into-social/

Bock, Andreas H., Kundenservice im Social Web, O´Reilly Verlag, Köln 2012.

Knowledge@Wharton, The Wharton School, University of Pennsylvania, The Ignored Side of Social Media, in: http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/ignored-side-social-media-customer-service/

Simmet, Heike, Digitale Transformation im Kundenservice, in: https://hsimmet.com/2013/11/02/digitale-transformation-im-kundenservice/

Simmet, Heike; Kolm, Rainer, Know-how Sharing: Kundenservice durch Wissensteilung, in: https://hsimmet.com/2013/03/25/know-how-sharing-kundenservice-durch-wissensteilung/

Simmet, Heike; Kolm, Rainer, Wettbewerbsvorteil Know-how Sharing im Kundenservice 2.,0 in: https://hsimmet.com/2013/05/05/wettbewerbsvorteil-know-how-sharing-im-kundenservice-2-0/

Simmet, Heike, Proaktiver Kundenservice, Fünf Schritte in Richtung eines modernen Customer Experience Managements, in: https://hsimmet.com/2013/11/14/proaktiver-kundenservice-funf-schritte-in-richtung-eines-modernen-customer-experience-managements/

Simmet, Heike, Communities als Servicekanal der Zukunft, in: https://hsimmet.com/2013/01/08/communities-als-servicekanal-der-zukunft/

Simmet, Heike, Social Media im Kundenservice: Ergebnisse einer empirischen Studie, in: https://hsimmet.com/2011/12/04/social-media-im-kundenservice-ergebnisse-einer-empirischen-studie/

Washenko, Anna, Why Social Customer Care will get bigger in 2014, in: http://sproutsocial.com/insights/why-social-customer-care-will-only-get-bigger-in-2014/

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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8 Antworten zu Das neue Social Care: Vier Aktionsfelder für den Kundenservice in den sozialen Netzwerken

  1. René Jacobi schreibt:

    Netter Artikel, leider sehe ich jedoch immer noch nicht, wo sich der Trend hin zu den sozialen Netzwerken im Kundenservice hinbewegt.

    Allein anhand der Statistiken zeigt sich doch, dass selbst die Telekom und die Bahn zusammen in Q4 2013 lediglich knapp 6000 Anfragen über Facebook bearbeitet haben.

    Nur zum Vergleich, die Telekom beschäftigt in Ihren Service-Centern insgesamt knapp 16.000 Mitarbeiter, inklusive den externen Partnern. Das Social Media Team hat davon knapp 45 Mitarbeiter.

    Jeden Tag bearbeitet die Telekom knapp 240.000 Vorgänge. Sehen wir es einfach ein, ja Kundenservice über die sozialen Netzwerke ist wichtig. Ist er heute bereits in einer Größenordnung vertreten, in derer sich riesige Investitionen und eine gesteigerte Aufmerksamkeit rechtfertigen lassen?

    Ich meine nein. Es tut mir echt leid, aber ein Trend, der jetzt bereits anhand der Zahlen zu stagnieren scheint, kann man ja fast schon wieder als vorbei ansehen.

    Es gibt hierzu auch genug Statistiken, welche durchaus beweisen, dass Stand heute, kaum mehr als 2% der Anfragen über die sozialen Netzwerke eingehen.

    Die Kunden scheinen also durchaus zu verstehen, dass Facebook oder Twitter eben nicht der perfekte Kanal für Ihre Serviceanfragen ist.

    Was bleibt also, der neue Community Ansatz. Wenn man mal genau anschaut, ist der Ansatz alles andere als neu. Hier wird das alte Prinzip der Foren, welches bereits vor knapp 5-8 Jahren schon mal als die Lösung der Zukunft angepriesen wurde, erneut belebt.

    Wohin sich der Kundenservice also genau entwickeln wird, ob in Zukunft die sozialen Netzwerke, Communitys, APPS, oder doch die gute alte Sprache, sei es über Telefon oder sonstige datengebundene Sprachwege den Kundenservice dominieren, kann meiner Meinung nach heute niemand, mit Genauigkeit sagen.

    Und eines ist wohl auch mehrfach bewiesen. Trends setzen sich im Internet schnell durch. Die Zeit, in der es lange Anlaufphasen für die Erkennung eines positiven oder negativen Trends gegeben hat sind vorbei.

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  2. Stephan Junghanns schreibt:

    das seh ich nicht so schwarz. Denn viele Unternehmen mit einer Strategie fürs Social Web starten mit dem Bereich Customer Care, u.a. sind die bereits installierten KPIs sehr einfach zur direkten Erfolgskontrolle verwendbar. Immer weniger wird einfach mal so eine handvoll Kanäle geöffnet um 1:1 die Tageslosungen aus Marketing & PR zu pushen.

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  3. M.Nowak schreibt:

    M.M.n. warten zu viele Unternehmen hier einfach zu lange. Noch hat vielleicht der Wettbewerb den Social Media Kanal auch noch nicht für sich entdeckt, daher besteht offenbar immer noch kein Handlungsbedarf und man kan sich weiterhin auf One-to-many Kommunikation und Marketing kümmern und den eigenen YouTube Kanal mit aktuellen Firmenvideos pflegen. Ich kenne das aus meiner eigenen Firma: „Social Media? Ja, wir haben einen YouTube Kanal.“ oder „Social Media? Das ist doch nur etwas für den B2C Bereich!“. Für mich allerdings ein Trugschluss. Im Bereich Social Media steckt für Unternehmen viel mehr Potential für Kosteneinsparungen, Imageverbesserung, Absatzsteigerungen etc. als man heute denkt. Es wird nur langsam aber sicher Zeit, das Thema auch bei sich auch zu forcieren.

    Ein Punkt in diesem Artikel scheint mir aber nicht ganz ausgereift oder ich habe es nur nich richtig deuten können: „Proaktiver Kundenservice im Social Media Bereich“. Wie genau soll das aussehen wenn ich von wirklichem Kundenservice, also Auftragssupport, Reklamationen u.ä. spreche? Das genannte Bsp. von Dell trifft ja eher die Ideensammlung für Produktverbesserungen.

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  4. Pingback: Social Media Kundenservice für die RWE – RWE hilft

  5. Nils Hafner schreibt:

    Sehr guter Artikel. Die Vierfeld-Matrix trägt übrigens deutlich über Social Media hinaus. Ich denke, gerade im Bereich der physischen Services über Partner, Händler, Installateure und Peer-to-Peer Kunden wird das ungeheuer spannend. Auch das Theme „Rückruf“ bspw. im Automobil-Umfeld kann man so abbilden. Ich spinne das mal weiter und zitiere Sie da gebührend. Danke für den Blogpost, liebe Frau Simmet.

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  6. Heike Simmet schreibt:

    Lieber Herr Kollege Hafner, über Ihr positives Feedback freue ich mich ganz besonders! Ich bin gespannt auf das „Weiterspinnen“.
    Viele Grüße aus dem Norden

    Heike Simmet

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