Ganzheitlicher Dialog im Social Business: Rollentausch von Kunden und Mitarbeitern


Kunden und Mitarbeiter werden heute in die digitale Kommunikation aktiv eingebunden. Dabei findet zunehmend ein Rollentausch statt. Trennungen zwischen Social Media Marketing und Social Collaboration werden aufgehoben. Ein ganzheitlicher Dialog im Social Business entsteht. 

Ganzheitlicher Dialog im Social Business

Social Media Marketing und Social Collaboration sind in der Vergangenheit weitestgehend als getrennte Aufgabengebiete unterschiedlicher Funktionsbereiche in den Unternehmen betrachtet worden.

Social Media Marketing wurde primär von der Kommunikationsseite vorangetrieben. Im Mittelpunkt stand der digitale Dialog mit den Kunden in den sozialen Netzwerken. Verantwortlich waren vor allem Marketing, Public Relations und der Kundenservice.

Social Collaboration setzte die Priorität hingegen vor allem auf die Informationsseite und betonte den Nutzen sozialer Software für die interne Zusammenarbeit der Mitarbeiter. Gesteuert wurden die damit verbundenen Prozesse vornehmlich durch die IT-Abteilungen in den Unternehmen. Im Mittelpunkt stand die Leistungsfähigkeit der genutzten IT-Werkzeuge.

Wenig echte Verbindungen

Zwischen den beiden Bereichen Social Media Marketing und Social Collaboration bestanden früher nur wenige echte Verbindungen. Zu unterschiedlich waren die ursprünglichen Aufgaben, Qualifikationen und Kompetenzen.

Diese Trennung zwischen externer und interner Kommunikation ist heute nicht mehr zeitgemäß, denn genauso wie das Marketing immer stärker mit der IT verschmilzt und ein neues Digital Marketing entsteht, wird Social Media Marketing Teil der Social Collaboration und umgekehrt.

Social Collaboration als Schlüssel eines „Return on Social Media“

Im Kern des Social Media Marketings steht heute der interaktive digitale Dialog in den sozialen Netzwerken und eine ansteigende Einbeziehung der Kunden in die Wertschöpfungsprozesse der Unternehmen. Denn die Kunden werden bei zunehmender Professionalisierung von Social Media immer mehr zum integralen Teil der von ihnen bevorzugten Unternehmen.

Ausgewählte Kunden, allen voran die Super User und Spezialisten werden also quasi die neuen Mitarbeiter des Unternehmens im Social Business. Mit ihnen wird via Social Collaboration in Zukunft mehr und mehr wertschöpfend zusammengearbeitet.

Social Collaboration avanciert damit zum Schlüssel der Erschließung eines „Return on Social Media“.

Der steigende Stellenwert von Crowdsourcing und Open Innovation Plattformen und die wachsende Bedeutung für die F&E von Unternehmen belegen diesen Trend. Aber auch in der digitalen Kommunikation zeichnet sich ein starker Trend zur Collaboration wie zum Beispiel durch das neue kollaborative Content-Marketing ab.

Es werden folglich im Social Media Marketing leistungsfähige Social Collaboration-Plattformen benötigt die sich für die User durch eine hohe Usability auszeichnen. Diese grundlegende Voraussetzung wird jedoch vielfach noch vernachlässigt oder pauschal für unterschiedliche Zielgruppen unterstellt. So nehmen beispielsweise noch zu wenige IT-Plattformen auf die besonderen Bedürfnisse unterschiedlicher Altersgruppen Rücksicht.

Denn nicht das, was in der jüngeren Generation gerade trendy ist und vom Design her gefällt, motiviert Best Ager zur aktiven Teilnahme an den Social Collaboration Plattformen. Diese brauchen zum Beispiel klare Strukturierungen und Farb-Kontraste sowie eine ausreichend große Schriftgröße als Merkmale einer leistungsfähigen Interaktions-Plattform.

Soziale Software scheitert ohne hinreichende Vermarktung

Die interne Nutzung von sozialer Software kommt in den Unternehmen wiederum nur langsam voran bzw. scheitert sogar völlig, wenn die Kraft der Kommunikation des Social Media Marketings fehlt. Es mangelt dann an echter Interaktion durch eine aktive Nutzung der Tools sozialer Software seitens der Mitarbeiter.

Denn die emotionale Wirkung der Kommunikation ist ein entscheidender Treiber für die Motivierung der Mitarbeiter bei der Nutzung der Social Collaboration Tools.

Bei einer wirklich konsequenten Umsetzung des Social Business werden zudem möglichst viele bzw. theoretisch gesehen alle Mitarbeiter sämtlicher Hierarchiestufen in die externe Kommunikation integriert. Die Mitarbeiter werden auf diesem Wege zu echten Botschaftern im Social Media Marketing ihres Unternehmens. Ihre Aufgabe beschränkt sich im Social Business daher in Zukunft nicht mehr auf die interne Kommunikation mittels Social Collaboration. Mitarbeiter werden vielmehr elementarer Bestandteil der externen Kommunikation im Social Media Marketing.

Es ist somit erforderlich, dass klassische Trennungen zwischen Social Collaboration und Social Media Marketing aufgehoben werden. Ein ganzheitlicher Dialog von Information und Kommunikation muss im Social Business entstehen.

Beispiel Community

So können beispielsweise die IT-gesteuerten Projekte der Social Collaboration von den Erfahrungen der Entwicklung einer Kunden-Community im Marketing und Kundenservice profitieren.

Der technische Aufbau einer Community ist durch die steigende Anzahl von leistungsfähigen Plattformanbietern und Software as a Service Lösungen (SaaS-Lösungen) mittlerweile relativ schnell und einfach zu bewältigen.

Die Entwicklung einer sich selbst tragenden Community gestaltet sich hingegen als eine höchst anspruchsvolle Aufgabe und  ist ein strategisch zu planender und operativ sorgfältig umzusetzender Prozess. Die zentrale Herausforderung besteht in der Generierung einer hinreichenden Anzahl von aktiven und gleichzeitig engagierten Community-Mitgliedern.

Wie sehen diese Prozesse im Einzelnen aus?

In der ersten Phase gilt es, Interesse für die Community zu wecken und eine aktive Vermarktung voranzutreiben. Der Dialog ist in der zweiten Phase intensiv zu pflegen um die Beteiligung durch Austausch und das Feedback zu fördern. Im Zentrum der dritten Phase steht die Bindung der Mitglieder an die Community. Erfolgreich wird eine Community dann, wenn die Mitglieder in einer vierten Phase durch Schaffung besonderer Erfolgserlebnisse begeistert werden. In der fünften Phase werden die Mitglieder  als Meinungsführer bzw. Influencer eingebunden.

Maßgeblich für den Erfolg einer Kunden-Community ist nicht die Leistungsfähigkeit der IT-Plattform, sondern vor allem die aktive Vermarktung der Community. In analoger Form kann die Entwicklung einer Mitarbeiter-Community mit der Verwendung von Marketing-Instrumenten aktiv vorangetrieben werden.

Beispiel Blogs

Blogs haben sich zu einem zentralen Werkzeug der internen und externen Kommunikation entwickelt. Vielfach liegen Blog-Projekte jedoch weit hinter den Erwartungen zurück. So bleiben einer aktuellen Studie zufolge viele Corporate Blogs von Unternehmen mehr oder weniger kommentarlos: Zwei von drei Blogs 
(64 Prozent) erzielen keinerlei Kommentare auf Blogbeiträge; der Rest erhält durchschnittlich zwei Kommentare.

Dies liegt häufig nicht an der fehlenden Usability der genutzten Software, sondern vor allem an der mangelnden Vermarktung der Blogs und damit am fehlenden Social Media Marketing.

Dies bedeutet keinesfalls, dass die Inhalte selbst zum Marketinginstrument werden. Dies würde die Zielsetzungen des Aufbaus von Blogs völlig verfehlen. Denn hochwertige und relevante Inhalte ohne Werbe- bzw. PR-Aussagen sind die Erfolgsgrundlage jedes Blogs. Vielmehr entscheidet die Kommunikation der Inhalte in den sozialen und klassischen Medien über die tatsächliche Nutzung der Blogs – sei es der Mitarbeiter-Blog oder der Corporate Blog in der Kunden-Kommunikation.

Ganzheitlicher Dialog erforderlich

Im Social Business muss die Information stärker mit ihrem Korrelat der Kommunikation verbunden werden. Erst dann lassen sich die bislang noch weitgehend ungenutzten Potenziale der kollaborativen Information als zentraler Produktionsfaktor der Zukunft erschließen und effizient nutzen.

Der ganzheitliche Dialog mit neuen Informations- und Kommunikationstechnologien gewinnt also an Bedeutung.

Organisatorischer Wandel

Ein wechselseitiger Lernprozess in den Unternehmen wird erforderlich. Dieser kann nur dann wirkungsvoll umgesetzt werden, wenn interdisziplinäre Teams gemeinsam eine Vorgehensweise entwickeln, welche die sehr unterschiedlichen Perspektiven in Einklang bringen.

Hierzu muss ein passendes kulturelles Umfeld in den Unternehmen geschaffen werden. Dies wiederum ist ohne Reibungsverluste nicht möglich und erfordert vor allem eine aktive Beteiligung der Unternehmensleitung sowie die Schaffung neuer Kompetenzen wie zum Beispiel die eines Chief Digital Officer (CDO) oder eines Social CIO in den Unternehmen.

Mit der Einführung neuer Funktionen ist es jedoch nicht allein getan. Entscheidend ist vielmehr der aktive Wandel vorhandener Unternehmenskulturen in Richtung digitale Transformation. Klassische Hierarchien und Machtstrukturen sowie Managementprinzipien und -techniken werden mit zunehmender Integration von Social Media Marketing und Social Collaboration obsolet.

Dies zu akzeptieren und den Wandel bewusst zu fördern ist die  zentrale Aufgabe im digitalen Transformationsprozess.

Weiterführende Links:

Simmet, Heike, Kommunikation im Social Enterprise: Offener Dialog zwischen Unternehmen, Kunden und Mitarbeiter, in: https://hsimmet.com/2012/08/23/kommunikation-im-social-enterprise-offener-dialog-zwischen-unternehmen-kunde-und-mitarbeiter/

Simmet, Heike, Das digital-vernetzte Unternehmen: Ist das Social Enterprise eine Zukunftsvision?, https://hsimmet.com/2012/08/25/das-digital-vernetzte-unternehmen-ist-das-social-enterprise-eine-zukunftsvision/

Simmet, Heike, Nutzertypen im Professionalisierungsprozess sozialer Informations- und Kommunikationstechnologien, in: https://hsimmet.com/2012/09/23/nutzer-typen-im-professionalisierungsprozess-sozialer-informations-und-kommunikationstechnologien/

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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2 Antworten zu Ganzheitlicher Dialog im Social Business: Rollentausch von Kunden und Mitarbeitern

  1. René Sternberg schreibt:

    Sehr geehrte Frau Simmet,
    vielen Dank für Ihre interessanten Ausführungen.
    Bezüglich eines Punktes habe ich eine Nachfrage:
    Sie schrieben am Ende, dass „Klassische Hierarchien und Machtstrukturen […] mit zunehmender Integration von Social Media Marketing und Social Collaboration obsolet“ werden. Können Sie mir Beispiele aus der Praxis nennen, in dem diese sehr häufig geäußerte Ansicht bezüglich Hierarchien schon umgesetzt wurde? Vielleicht kennen Sie dazu wissenschaftliche Paper?
    Ich frage, weil ich in meiner Promotion eine qualitativen Studie in vier Organisationen durchführte und keinerlei Hinweise für die Abschaffung von Hierarchien fand.
    Herzliche Grüße
    René Sternberg

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  2. Heike Simmet schreibt:

    Hallo Herr Sternberg,

    herzlichen Dank für Ihr Feedback. Ich beziehe mich in meinen Ausführungen vor allem auf den im Moment stark diskutierten Trend zu einer Holocracy der z.B. von dem amerikanischen Schuhhändler Zappos vertreten wird. Zappos ist für mich das absolute Best Practice Beispiel für die sehr frühzeitige und konsequente Nutzung von Social Media im Kundenservice und für eine sehr moderne und stark dialogisch geprägte Unternehmenskultur. Der Dialog mit den Kunden und Mitarbeitern steht hier ganz klar im Mittelpunkt. Ein deutsches Pendant gibt es meines Wissens noch nicht.

    In meiner Habilitationsschrift zum Thema „Interkulturelle Marktforschung im europäischen Transformationsprozess“ habe ich mich intensiv mit den systemtheoretischen Grundlagen einer Vernetzung von Information und Kommunikation beschäftigt. Damals gab es allerdings noch keine sozialen Technologien.

    Viele Grüße

    Heike Simmet

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