Datability – Neuer Umgang mit Big Data im Marketing?


Ein neues Kunstwort macht die Runde. Datability soll zu einem neuen Umgang mit großen Datenmengen führen. Was steckt aus Marketingsicht hinter dieser Datability? Handelt es sich wieder einmal um ein Buzzword, das kurzfristig gehypt wird oder steckt ein fundamental wirkender Einstellungswandel hinter dem von der Cebit kreierten Begriff?

Die wachsende Bedeutung der Erfassung, Verarbeitung, Visualisierung und Nutzung großer Datenmengen, d.h. Big Data einerseits und die ansteigende Sensibilisierung der Menschen in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft gegenüber einem Datenmissbrauch andererseits führen zu einem neuen Bewusstsein über die Chancen und Risiken der Verwendung persönlicher Daten.

Vor allem das Marketing muss sich mit neuen Erfordernissen im Umgang mit dem Phänomen Big Data auseinandersetzen. Als starker Treiber wirkt vor allem das Internet der Dinge (Internet of Things), das zu einem weiteren exponentiellen Anstieg relevanter Datenmengen im Marketing führt.

Im Mittelpunkt der Diskussion standen in der Vergangenheit die eher technisch orientierten Möglichkeiten der Nutzbarmachung von Datenmengen für das Marketing. Nun rückt die sogenannte Datability in den Vordergrund. Hierunter wird von der Cebit allgemein

„die Fähigkeit, große Datenmengen in hoher Geschwindigkeit verantwortungsvoll und nachhaltig zu nutzen“  

verstanden. 

Vorbild Tante Emma

Im vergangenen Jahrhundert kannte Tante Emma den Kunden und seine Historie sowie seine derzeitigen Präferenzen ganz genau. Dies wird in der heutigen Zeit durch Big Data auch im Massengeschäft möglich.

Der Geschäftserfolg von Tante Emma basierte im Wesentlichen auf einem verantwortungsvollen Umgang mit den Daten ihrer Kunden. Ihre Tätigkeit zielte auf nachhaltige Geschäftsbeziehungen ab und ihr wurde ein hohes Vertrauen zugesprochen. Zudem wurde der einzelne Kunde respektiert, denn von ihm hing die Existenz von Tante Emma ganz unmittelbar ab. Die Glaubwürdigkeit von Tante Emma war hoch. Ihren Empfehlungen wurde in der Regel auch gefolgt.

Alle dieser Befähigungen gingen nicht von einem Unternehmen Tante Emma, sondern von der Person Tante Emma aus.

Verantwortung, Nachhaltigkeit, Vertrauen, Respekt und Glaubwürdigkeit können auch als zentrale Grundbausteine einer Datability aus Marketingsicht angeführt werden. Denn durch Big Data wird eine neue Transparenz in den Beziehungen zu den Kunden hergestellt.

Grund-Bausteine einer Datability

1) Verantwortung

Unternehmen, die mit großen Datenmengen agieren, übernehmen eine immer größer werdende Verantwortung. Zu offensichtlich sind mittlerweile nicht nur die Möglichkeiten des nutzenstiftenden Einsatzes, sondern auch die tatsächlich erfolgenden Missbräuche.

Es greift hier das Polaritätsprinzip. Denn Big Data birgt einerseits ein immenses positives Potenzial zur Erleichterung des Lebens in sich. Beispielsweise können Produktangebote und Serviceleistungen deutlich leichter personalisiert offeriert werden. Big Data erhöht dann also ganz unmittelbar die Kundenzufriedenheit. Andererseits sind die Gefahren des Missbrauchs und damit die negativen Folgen der Nutzung von Big Data ebenfalls ständig virulent.

Ein verantwortungsvoller Umgang mit großen Datenmengen muss beide Seiten der Nutzung fokussieren. Dies gilt nicht nur für die eigene Verwendung der Daten, sondern auch für deren Weiterleitung und Übertragung auf andere Geschäftsprozesse.

2) Nachhaltigkeit

Datability bedeutet einen langfristig angelegten, verantwortungsbewussten Umgang mit der Ressource Datenmenge und ihre Nutzung als Produktionsfaktor. Denn mehr und mehr werden Informationen und das hieraus abgeleitet Wissen zu den erfolgsentscheidenden Produktionsfaktoren der Zukunft.

Weder rigoros limitierende Beschränkungen noch ein sorgloser Umgang mit dieser wertvollen Ressource sind zielführend. Die gesamtgesellschaftlichen und volkswirtschaftlichen Konsequenzen sind auch aus Marketingsicht notwendigerweise in die Betrachtung einzubeziehen.

Aber auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht wird der nachhaltige Umgang mit den Ressourcen Information und Wissen über den Kunden in Zukunft zu einem ganz entscheidenden Erfolgsfaktor der Geschäftstätigkeit.

3) Vertrauen

Eine zentrale Rolle spielt der Faktor Vertrauen. Vertrauen ist keinesfalls mit Vertrautheit zu verwechseln, die vor allem auf Social Media Plattformen wie Facebook durch die oftmals informelle Atmosphäre und Ansprache der Fans entsteht.

Der Kunde muss das Vertrauen haben, dass seine preisgegebenen Informationen verantwortungsvoll verwendet werden. Nur auf diese Weise lässt sich ein soziales Kapital für die Unternehmen aufbauen.

Ohne eine nachweisbare Datability vergeben sich die Unternehmen in Zukunft alle Chancen auf eine nachhaltige Interaktion mit den Kunden und damit auf ihre Beteiligung an den neuen Geschäftsmodellen des kollaborativen Konsums. Vertrauen wird auf diese Weise zur neuen Währung in der digitalen Kommunikation von morgen.

4) Respekt

Eine wesentliche Befähigung liegt zudem im Respekt der Unternehmen vor dem Kunden. Während im B2B die Wertschätzung der Kunden häufig eine elementare Grundlage der Geschäftstätigkeit darstellt, finden sich im Massengeschäft des B2C häufig eher Ausdrücke der Missachtung.

Dies beginnt mit der verschleierten Sammlung von Kundendaten und anschließendem Druck auf den Kunden mit ungewollten Informationen in der Vorkaufphase, drückt sich durch  teilweise penetrante Nachverfolgungsaktivitäten via Retargeting in der Kaufphase aus und endet dann häufig in einer unbefriedigenden Durchführung von Serviceleistungen in der Nachkaufphase.

Ein respektvoller Umgang mit Kundendaten bedeutet jedoch, die vorhandenen Informationen über den Kunden nicht als Ware zu betrachten. Wesentlich ist die Begegnung auf Augenhöhe. Der Kunde darf sich nicht als manipulierbares „Klickvieh“ behandelt fühlen.

5) Glaubwürdigkeit

Für die Wirkung von Marketingaktivitäten stellt der Faktor Glaubwürdigkeit schon immer einen zentralen Grundpfeiler dar. Denn Einstellungs- und Verhaltensänderungen können prinzipiell nur dann bewirkt werden, wenn Menschen den Unternehmen und deren Botschaftern Glauben schenken und die gesendeten Aussagen auch für wahr halten.

Dies trifft für die klassische Marketingkommunikation immer weniger zu. Glauben wird heute persönlichen Kontakten und Empfehlungen und nicht einer auf Big Data basierenden Marketing-Kampagne geschenkt.

Auch modernes Empfehlungs-Marketing im Social Web basiert ganz klar auf dem Faktor Glaubwürdigkeit des Botschafters von Empfehlungen.

Gelebte Datability erst in Ansätzen erkennbar

Ganz ohne Frage stellt die Nutzung von Big Data eine wesentliche Grundlage für das Marketing dar. Denn in Zukunft wird es immer wichtiger werden, mit großen Datenmengen nicht nur adäquat umzugehen, sondern diese auch gezielt zur Steigerung des eigenen Geschäftserfolges zu nutzen.

Eine professionelle Nutzung von Big Data führt jedoch nicht notwendigerweise zu einer Datability. Wenn man das Spektrum der zu erfüllenden Merkmale einer Datability betrachtet, muss man zu folgendem Schluss kommen:

Datability ist zum jetzigen Zeitpunkt nur eine Worthülle die es in Zukunft noch zu füllen gilt.

Denn bislang ist eine Trendwende in Richtung einer gelebten Datability nur in ersten Ansätzen erkennbar. Bereits die formalen Anforderungen wie z.B. Datenschutz werden teilweise erst rudimentär erfüllt. Noch weiter sind die meisten Unternehmen von der Erfüllung der inhaltlichen Befähigung für eine gelebte Datability entfernt.

Insofern muss sich erst noch zeigen, ob mit der Thematisierung von Datability ein wirklicher Einstellungswandel eingeleitet wird oder ob hier lediglich eine kurzfristig wirkende Abwehrmaßnahme gegen die Snowden-Enthüllungen dominiert.

Umsetzung von Datability im Social Business

Die heute im Mittelpunkt der Diskussion stehende Datability muss die früher von Tante Emma gelebten Werte wieder in den Mittelpunkt stellen. Denn die Befähigungen Verantwortung, Nachhaltigkeit, Vertrauen, Respekt und Glaubwürdigkeit gingen von der Person Tante Emmas aus. Personalisierung stellt also ein zentrales Transportmittel für die Datability dar.

Eine Personalisierung in den Kundenbeziehungen lässt sich aus heutiger Sicht am ehesten in Unternehmen realisieren die sich auf dem Weg zu einem Social Enterprise befinden. Denn durch den direkten Dialog mit den Kunden via Social Media in Verbindung mit der Social Collaboration der Mitarbeiter via soziale Software kann genau diese Personalisierung heute wieder erzielt werden.

Das vormals anonyme Unternehmen erhält auf diese Weise wieder echte Gesichter, durch die eine Datability transportiert werden kann. Insofern bietet vor allem das Social Business eine Chance, Datability mit Leben zu erfüllen.

Weiterführende Links:

Simmet, Heike, Acht Trends in der digitalen Kommunikation für 2014, in: https://hsimmet.com/2013/12/27/acht-trends-in-der-digitalen-kommunikation-fur-2014/

Simmet, Heike, Personalisierung als Erfolgsfaktor in der digitalen Kommunikation, in: https://hsimmet.com/2014/01/25/personalisierung-als-neuer-erfolgsfaktor-in-der-digitalen-kommunikation/

Simmet, Heike, Vertrauen als Erfolgsfaktor im Cloud-Marketing, in: https://hsimmet.com/2013/11/17/vertrauen-als-erfolgsfaktor-im-cloud-marketing/

Simmet, Heike, Aufbau von Vertrauen im Social Web, in: https://hsimmet.com/2012/09/12/aufbau-von-vertrauen-im-social-web/

Urban, Thomas (Hrsg.), Vertrauenspotentiale im Internet: Technologieakzeptanz – Kundenkontakt – Informationsbewertung, Frankfurt a.M. 2012

Autor: Prof. Dr. Heike Simmet

Über Heike Simmet

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