Social Business im B2B: Connect – Share – Collaborate – Profit


Viele B2B Unternehmen zögern noch mit der Einführung der Prinzipien eines Social Business. Ihnen fällt es schwer, einen konkreten Vorteil für das eigene Unternehmen zu erkennen. Meist wird eine gedankliche Übertragung aus dem B2C vorgenommen. Doch Social Business im B2B funktioniert anders.

Die nutzenstiftenden Wirkungen eines Social Business im B2B lassen sich anhand des Kreislaufs Connect – Share – Collaborate – Profit erläutern.

Nutzen-Kreislauf von Social Business im B2B

1)   CONNECT: Menschen verbinden

In einer ersten Phase geht es um die Schaffung von Verbindungen zwischen Menschen in den sozialen Netzen und auf den sozialen Plattformen.

Auf externen Social Media Netzwerken wie XING und LinkedIn werden bereits bestehende Geschäftskontakte vertieft und neue Geschäftskontakte angebahnt. Hierbei kommt es im B2B stark auf die selektive Auswahl der Kontakte an. Denn es geht hier nicht nur – wie oftmals im B2C – um eine möglichst große Anzahl von Kontakten zur Erzielung von Reichweite für die eigene Marke. Im Mittelpunkt stehen der Aufbau und die aktive Pflege potenziell wertschöpfender Verbindungen zum eigenen Unternehmen.

Spiegelbildlich werden auf internen Plattformen via soziale Software Verbindungen zu anderen Mitarbeitern des Unternehmens aufgebaut. Auch hier geht es sowohl um die Vertiefung bestehender Verbindungen als auch um das Knüpfen von bislang inaktiven Kontakten z.B. zu Mitarbeitern anderer Abteilungen, anderer Funktionsbereiche oder anderen Standorten im In- und Ausland.

Im Mittelpunkt stehen die Identifizierung gemeinsamer Interessen sowie Märkte, Anwendungen oder Projekte und der Aufbau einer Vertrauensbasis. Oftmals ist in einer ersten Phase auch erst einmal das Kennenlernen der Funktionsweisen und der Spielregeln einer virtuellen Vernetzung wichtig. Nicht die Technik, sondern die Akzeptanz und die persönliche Motivation der Menschen bilden die Grundlage für weiterführende Verbreitung.

2)   SHARE: Inhalte teilen

In der zweiten Phase werden die in der ersten Phase aufgebauten bzw. intensivierten Kontakte zum aktiven Teilen von Inhalten genutzt. Interessant für dieses Content-Sharing sind auch branchenspezifische und branchenübergreifende Plattformen wie z.B. die Competence-Site.

Noch viel stärker als im B2C geht es um das Teilen wirklich werthaltiger Informationen. Denn im Social B2B erzeugen einseitige PR-Botschaften und Vertriebsaktivitäten – über Produkte oder Projekte sowie über Unternehmen oder über die eigene Person deutlich mehr Widerstände als im B2C.

Es kommt vielmehr darauf an, für die Geschäftspartner relevante Inhalte für die Steigerung des eigenen Wertschöpfungspotenzials bereitzustellen. Dies können im Social Media Content-Marketing z.B. Whitepaper, Broschüren, Infographiken, Webinare, Blogartikel, Case Studies oder Präsentationen auf Slideshare-Plattformen sein.

Zukunftsweisend ist auch die neue Generation von Erklär-Videos für Kunden oder Mitarbeiter zur Förderung des Know-how-Transfers bei komplexen Themengebieten. Denn der Trend in der digitalen Kommunikation geht ganz klar in Richtung einer stärkeren Visualisierung. Hierdurch können zugleich interkulturelle Unterschiede in der Kommunikation deutlich leichter überbrückt werden. Dies ist für den in der Regel stark international aufgestellten Mittelstand im B2B von besonderer Bedeutung.

Generell ist in der zweiten Phase des Nutzen-Kreislaufs im Social Business die Inside-out-Perspektive (was brauche ich an Content) mit der Outside-in-Perspektive (was braucht der Partner an Content) zu verbinden. Es geht darum, mittels eines Interaktionsansatzes einen Ausgleich zwischen den eigenen Interessen und denen der Partner innerhalb und außerhalb des Unternehmens zu bewirken. Insofern ist der zu teilende Content um den jeweiligen Context zu ergänzen.

3)   COLLABORATE: Wissen generieren

Das Content-Sharing bildet die Grundlage für die nächste Phase im Nutzen-Kreiskauf. Social Collaboration – sei es über externe Social Media Netzwerke oder interne Social Software Plattformen – generiert neues Wissen.

Denn es greifen Synergieeffekte, die über klassische Medien und Kommunikationskanäle nur mit einem außerordentlich hohen Aufwand erzielbar sind. Hier fallen beispielsweise Reisekosten und immense Zeitaufwände an oder es muss in alternative Technologien wie z.B. Videokonferenzen investiert werden.

Schnell zur Verfügung stehendes Wissen wird in unserer digital-vernetzten Welt immer mehr zu einem erfolgsentscheidenden Produktionsfaktor. Durch die Inanspruchnahme von externen Informationen via Social Media und durch die Ausschöpfung aller internen Informationsressourcen lassen sich Wettbewerbsvorteile erzeugen, die von einem digital nicht vernetzten Unternehmen nur schwer aufholbar sind.

4)   PROFIT: Wertschöpfung erzeugen

Die Erzeugung von Wissen via interner und externer Social Collaboration bildet die Grundlage für die Erzeugung von Wertschöpfung im Social Business. Denn in den ersten Phasen werden lediglich die Grundlagen für die Erzielung eines echten „Return on Investment“ im Social Business gelegt.

Ein echter und genau messbarer ROI kann z.B. durch eine reine Präsenz auf Facebook oder durch die bloße Einführung sozialer Software noch nicht realisiert werden. Dies zeigen Studien immer wieder. Es kommt darauf an, auf den Stufen der Professionalisierung weiter voranzuschreiten. Social Business ist als strategisch wirksames Investment zu begreifen. Ein ROI zeigt sich erst ab einem höheren Reifegrad im Social Business. Eine exakte Berechnung des Social ROI bleibt aber nach wie vor problematisch.

Konkrete  Erfolge zeigen sich zunächst vor allem im Human Resource Management sowie im Kundenservice und im Marketing. Vor allem der Einsatz von Social Business im Human Resource Management erweist sich nicht nur als vorteilhaft für Unternehmen im mittelständischen B2B, sondern mittlerweile als essentiell.

Denn nur durch die Schaffung zeitgemäßer Arbeitsbedingungen und durch einen modernen Auftritt in den sozialen Medien können High Potenzials künftig für eine Tätigkeit in oftmals unbekannten Unternehmen des B2B außerhalb von Ballungszentren begeistert werden.

In Zukunft wird es entscheidend sein, die mit dem Social Business eng verbundenen neuen Wertschöpfungskonzepte wie z.B. Crowd Sourcing und Open Innovation stärker zu nutzen. Denn außerhalb der eigenen Unternehmensgrenzen entstehen immer mehr Wertschöpfungspotenziale die abgeschöpft werden können. Vor allem F&E sowie Produktion können von der sich entwickelnden Infosphäre deutlich profitieren.

Sich selbst verstärkender Prozess

Der Nutzen-Kreislauf von Social Business im B2B kann als ein sich selbst verstärkender Prozess verstanden werden. Mit zunehmender Wertschöpfung und individueller Nutzenstiftung wird die Motivation zur aktiven Teilnahme am Geschehen in den sozialen Netzwerken und auf den internen sozialen Plattformen sowie die Pflege der dort stattfindenden sozialen Beziehungen verstärkt. Dies zieht ein intensiviertes Content Sharing nach sich, verstärkt die Kollaboration und erzeugt eine neue Wertschöpfung.

Kein Automatismus

Dieser idealtypisch skizzierte Prozess läuft jedoch nicht als Automatismus ab. Die Akzeptanzbarrieren sind vor allem im mittelständischen B2B sehr hoch. In der Regel müssen erhebliche Widerstände innerhalb der Organisation und Spannungsfelder zwischen den Geschäftspartnern überwunden werden.

Die Basis bildet daher die Schaffung einer offenen Kommunikationskultur, die von der Unternehmensleitung vorgelebt und aktiv gefördert wird. Zudem muss die Motivation zur Interaktion vor allem in der Aufbauphase ständig aktiv gefördert werden. Denn Engagement im Social Business basiert im Wesentlichen auf intrinsischen Motivations-Mechanismen die durch unterschiedliche Anreize wie z.B. Gamification gefördert werden müssen.

Vernetzung von Menschen in der Industrie 4.0

Das Erlernen der neuen Spielregeln im Social Business eröffnet Unternehmen im B2B die Chance an den immensen Wachstumspotenzialen im digitalen Transformationsprozess unserer Wirtschaft und Gesellschaft zu partizipieren.

Denn in der neuen Industrie 4.0 geht es nicht nur um die Vernetzung von Maschinen und Geräten im Rahmen einer M2M-Kommunikation. Die Vernetzung von Menschen, d.h. das Internet of People und damit das Social Business als P2P-Kommunikation bildet nach wie vor die Grundlage für die exponentiell ansteigende virtuelle Vernetzung.

Verschenkte Chancen im Mittelstand

Gerade der B2B-Mittelstand zeichnet sich schon immer durch eine ausgeprägte Vernetzung von Menschen aus. Insofern verfügt der B2B-Mittelstand über eine gute Startposition für den Transfer dieses Potenzials in die neue digital-vernetzte Welt.

Es kommt nun darauf an, die damit verbundenen Vorsprünge jetzt auch konsequent zu nutzen. Denn im B2B-Mittelstand gibt es immer noch einen erheblichen Nachholbedarf und verschenkte Chancen. Vor allem auch im Interesse der globalen Wettbewerbsfähigkeit ist es jetzt Zeit zu handeln.

Soziale Vernetzungen schreiten im digitalen Transformationsprozess in zunehmender Geschwindigkeit voran und verändern klassische Branchen- und Unternehmens-Strukturen unwiderruflich. Unternehmen im B2B müssen sich daher jetzt neu aufstellen und die eigene soziale Vernetzung im Social Business aktiv vorantreiben.

Ausgewählte Praxisbeispiele: 

Bosch AG

Continental AG

Krones AG

Maersk Line

Weiterführende Links:

Pfeil, Paul, Mehr Wert schaffen: Social Media in der B2B Kommunikation, in: http://de.slideshare.net/apalme2003/mehr-wert-schaffen-social-media-in-der-b2bkommunikation

Simmet, Heike, Ganzheitlicher Dialog im Social Business: Rollentausch von Kunden und Mitarbeitern, in:  https://hsimmet.com/2014/02/08/ganzheitlicher-dialog-im-social-business-rollentausch-von-kunden-und-mitarbeitern/

Simmet, Heike, Social Media Marketing: Handlungsbedarf im B2B-Bereich, in: http://www.cfoworld.de/handlungsbedarf-im-b2b-bereich

Simmet, Heike, Social B2B: Potenziale einer integrativen Wertschöpfung im Business-to-Business, in: https://hsimmet.com/2013/11/10/social-b2b-potenziale-einer-integrativen-wertschopfung-im-business-to-business/

Simmet, Heike, B2B und soziale Netzwerke: Handlungsbedarf im Mittelstand, in: https://hsimmet.com/2013/04/14/b2b-und-soziale-netzwerke-handlungsbedarf-im-mittelstand/

Simmet, Heike, Social Media in der B2B-Kommunikation von mittelständischen Unternehmen, in: https://hsimmet.com/2012/08/27/social-media-in-der-b2b-kommunikation-von-mittelstandischen-unternehmen/

Simmet, Heike; Peters, Leif, Social Media – Strategie und Instrument des B2B-Dienstleistungsmarketing am Beispiel der Logistikbranche, in: http://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-658-01248-9_17

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
Galerie | Dieser Beitrag wurde unter Marketing und Multimedia, Social Business, Social Media abgelegt und mit , , , , , , , , , verschlagwortet. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.

3 Antworten zu Social Business im B2B: Connect – Share – Collaborate – Profit

  1. StefanP. schreibt:

    Hat dies auf Digital Naiv rebloggt und kommentierte:
    Wieder einmal ein sehr wertvoller Beitrag von Heike Simmet!

    Gefällt mir

  2. TimSchepi schreibt:

    Toller Blog und präzise Artikel
    kleiner Feinschliffhinweis: in Punkt 3 „COLLABORATE: Wissen generieren“ geht es bestimmt um die Reisekosten und nicht um die „Reiskosten“ 😉
    LG aus Dresden

    Gefällt mir

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s