Kundenperspektive im Wandel: Vernetzung mit dem Kunden als neuer Fokus


Vernetzungen bilden heute den Ausgangspunkt für die Erschließung neuer Wertschöpfungspotenziale. Dies hat Konsequenzen für die Sichtweise auf den Kunden. Innovative Unternehmen integrieren den Kunden und lassen ihn zum aktiven Mitarbeiter des Unternehmens werden. Community-Management wird deshalb in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen.

In den letzten Jahrzehnten haben sich die Sichtweisen auf den Kunden und die damit verbundenen Umsetzungsschwerpunkte der jeweils vorherrschenden Orientierungen in den Unternehmen deutlich gewandelt.

Kundenperspektive im Wandel - Vernetzung des integrierten Kunden im Community-Management Produktorientierung im Vertrieb

In Zeiten eines Verkäufermarktes steht vor allem der zahlende Kunde im Mittelpunkt. Wichtig im Unternehmen ist insbesondere das eigene Produkt. Dieses gilt es durch einen schlagkräftigen Vertrieb zu vermarkten. Nur noch selten führt diese Kundenperspektive heute jedoch mittel- und langfristig gesehen zum Erfolg.

Zufriedene Kunden im Kundenmanagement

Mit zunehmender Sättigung der Märkte verlagert sich der Fokus auf den zufriedenen Kunden. Das Marketing rückt den Kunden in das Zentrum. Im Kundenmanagement liegt der Fokus auf dem zufriedenen Kunden.

Nicht das Produkt, sondern der Nutzen des Produktes für den Kunden wird betont. Kundenzufriedenheitsmessungen und Konzepte im Qualitätsmanagement erlangen an Bedeutung. Der mit den Produkten verbundene Service führt zum Aufbau neuer Kundenkontaktpunkte; früher durch Call Center, heute durch Apps für den Self-Service und eine Vielzahl an unterschiedlichen Kanälen vor allem auch in den Social Media.

Beziehungen zum loyalen Kunden

In den neunziger Jahren entwickelte sich eine neue Sichtweise auf den Kunden. Nicht mehr die Schaffung eines zufriedenen, sondern der Aufbau und die Pflege der Beziehungen zum loyalen Kunden und der mit ihm erzielbare Custome Lifetime Value avancieren im Rahmen des Customer Relationship Managements  (CRM) zur zentralen Aufgabe einer erfolgreichen Unternehmensführung.

Der Aufbau von Kunden-Loyalitätsprogrammen und ein stark datengetriebenes Marketing sind die typischen Kennzeichen eines beziehungsorientierten Marketings.

Begeisterte Kunden durch ganzheitliche Kundenerlebnisse

Zur Jahrtausendwende kam es zu einem neuen Paradigma in der Betrachtung der Kunden. Im Mittelpunkt steht heute das ganzheitliche Erlebnis des Kunden über alle Touchpoints mit dem Unternehmen. Ziel ist der begeisterte Kunde, der ein Unternehmen aktiv weiterempfiehlt. Damit verbunden ist die Entwicklung eines Customer Experience Managements (CEM).

Während CRM stärker den formalen Aufbau einer Beziehung zum Kunden auf der Basis objektiv messbarer Segmentierungskriterien durch die einzelnen Komponenten von CRM-Systemen, d.h. analytisches, operatives, kommunikatives und kollaboratives CRM aus Unternehmenssicht und hier oftmals speziell aus IT-Sicht betont, geht es im Customer Experience Management darüber hinaus vor allem auch um das gefühlsmäßige Erleben aus Konsumentensicht. Weiterempfehlungen des begeisterten Kunden über die Social Media und virales Marketing werden systematisch genutzt.

Integration der Kunden durch Vernetzung

In der aktuellen Entwicklung rückt nun erneut eine neue Fokussierung auf den Kunden in den Mittelpunkt: Die vernetzte Ökonomie bezieht mehr und mehr den Kunden in das Unternehmen ein. Er wird im neuen Social Business zu einem aktiven Mitarbeiter des Unternehmens.

So übernimmt der Kunde auf Crowdsourcing und Open Innovation Plattformen zunehmend Aufgaben der Produktentwicklung. In Kunden-Communities erbringen Super User Serviceleistungen für Unternehmen und auf Bewertungsportalen leisten Kunden einen Beitrag zum Qualitätsmanagement. In den Social Media agiert der Kunde wiederum als Kommunikator für das Unternehmen.

Der integrierte Kunde und die Möglichkeiten der Vernetzung mit ihm werden im neuen Community-Management zum zentralen Fokus. Diese Vernetzung erfolgt primär in der virtuellen Welt.

Der BVCM definiert dieses Community-Management wie folgt:

Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes.“

Neue Rolle des Marketings

Die ökonomische Arbeitsteilung  wird durch die zunehmenden Vernetzungen mit den Kunden völlig neu gestaltet. Das Marketing von Unternehmen ändert sich durch die Verlagerung eines größer werdenden Anteils an Aktivitäten in den Verantwortungsbereich der Kunden und in die Cloud deutlich.

Der Kunde gestaltet sein Marketing im Community-Management immer stärker selbst. Ein Cloud-Marketing entsteht. Das klassische Marketing übernimmt stattdessen eine neue Moderatoren- und Kutatorenrolle.

Wachsende Einbeziehung des Kunden

Jede Stufe im Wandel der Kundenperspektive baut auf der vorangegangenen Stufe auf und bezieht den Kunden stärker in das Unternehmen ein. So werden in der Regel nur diejenigen Kunden, die mit einem Unternehmen auch zufrieden sind, zu langfristig loyalen Kunden (Kundenfesselungsaktivitäten sind hiervon natürlich ausgenommen).

Zu aktiven und begeisterten Markenbotschaftern im Sinne des Customer Experience Managements wiederum werden vor allem die zufriedenen und loyalen Stammkunden eines Unternehmens.

Dies ist auch genau die Zielgruppe für die Einbeziehung der Kunden in das Unternehmen. Denn insbesondere die überzeugten und vom Unternehmen begeisterten Produktverwender werden zu den aktivsten Mitarbeiter in einer Community.

Überlagerung der Entwicklungsstufen

Gleichzeitig überlagern sich die einzelnen Entwicklungsstufen. Beispielsweise gab es im Rahmen des Customer Relationship Managements bereits Vorläufer der heutigen Communities in der Offline-Welt durch Kundenclubs. Diese Kundenclubs lebten in der realen Welt die heute virtuell ablaufende Idee der Community. Die Steuerung lag jedoch noch recht einseitig beim Unternehmen. Dies gilt auch für den aktuellen Trend der Einrichtung von Kundenbeiräten.

Bei der ganzheitlichen Erfassung von Kundenerlebnissen im Customer Experience Management wird wiederum eine frühzeitige Einbeziehung der Kunden erforderlich. Untersuchungen zeigen, dass eine Perfektionierung der Prozesse einzelner Touchpoints für eine echte Customer Experience nicht ausreicht.

Denn die Messung der Zufriedenheit von Kunden bei jeder Interaktion mit den eigenen Call Centern, dem Kundendienst vor Ort oder der Website bietet immer nur einen stark verengten Blickwinkel aus Unternehmenssicht.

Die ganzheitliche Wahrnehmung aller Kontaktpunkte durch den Kunden über verschiedene Kanäle hinweg kann so nicht erfasst werden. Genau hierauf kommt es bei einem erfolgreichen Customer Experience Management jedoch an.

Nur dann, wenn der Kunde bereits in den ersten Phasen des Customer Journey Prozesses eingebunden wird, kann auch in den nachfolgenden Phasen eine umfassende und ganzheitliche Customer Experience gesichert werden. Hier leisten beispielsweise die neuen interaktiven Crowdsourcing Plattformen und Open Innovation Communities einen wertvollen Beitrag. In den nachfolgenden Phasen erweisen sich Feedback-Communities als wertvolle Impulsgeber.

Customer Experience beginnt also bereits bei der Produktentwicklung durch die Beteiligung der Kunden im Rahmen eines neuen Community-Managements.

Paradigmenwechsel kündigt sich an

Die zunehmende Virtualisierung von Kundenbeziehungen und Kundenerlebnissen führt in Verbindung mit der ansteigenden Integration der Kunden in die Wertschöpfungsprozesse der Unternehmen im Rahmen des Social Business zu einem neuen Fokus in der Kundenperspektive.

Es kündigt sich durch die ansteigende Vernetzung der Kunden mit den Unternehmen ein neuer Paradigmenwechsel im Marketing an. Noch stärker als bei den bereits etablierten Konzepten ist für die erfolgreiche Umsetzung in der Praxis ein ganzheitlicher Ansatz erforderlich.

Weiterführende Literatur und Links:

Grabs, Anne; Sudhoff, Jan, Empfehlungsmarketing im Social Web: Kunden gewinnen und Kunden binden, Bonn 2014.

Pine B. James; Gilmore Joseph H., Welcome to the Experience Economy http://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy/

Simmet, Heike, Communities als Service-Kanal der Zukunft, in. https://hsimmet.com/2013/01/08/communities-als-servicekanal-der-zukunft/

Simmet, Heike, Entwicklung einer Kunden-Community: Ein Fünf-Phasen-Konzept im Überblick, in: https://hsimmet.com/2012/09/29/entwicklung-einer-kunden-community-teil-1-ein-funf-phasen-konzept-im-uberblick/

Simmet, Heike, Vernetzung von Wertschöpfungsaktivitäten im Social Web: Communities auf dem Vormarsch, in: https://hsimmet.com/2012/07/16/vernetzung-von-wertschopfungsaktivitaten-im-social-web-communities-auf-dem-vormarsch/

Simmet, Heike, Communities: Eine neue Ära im Kundenservice bricht heran, in:  https://hsimmet.com/2012/08/16/communities-eine-neue-ara-im-kundenservice-bricht-heran/

Schüller, Anne M., Touchpoints: Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Managementstrategien für unsere neue Businesswelt, Offenbach 2012.

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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