Step to the Next: Vom Content-Marketing zum Context-Marketing


Aktuell spielt das Content-Marketing eine zentrale Rolle in der digitalen Kommunikation. Doch die Entwicklungen gehen in zunehmender Geschwindigkeit weiter. Der Nutzwert von Informationen in spezifischen Situationen gewinnt für den Kunden an Bedeutung. Marketing wird zum Service für den Kunden. Ein neues Context-Marketing entsteht.

Klassische Kommunikation wird heute mehr und mehr durch ein modernes Content-Marketing ersetzt. Denn das alte Push-Prinzip der Werbung funktioniert in Zeiten der digitalen Kommunikation immer weniger.

Grund hierfür ist nicht nur die allgemeine Werbemüdigkeit. Einen starken Auslöser für die hohe Aktualität des Content-Marketings bildet vor allem auch die steigende Bedeutung von relevanten Inhalten für das Ranking auf Google. Die klassische Suchmaschinen-Optimierung (SEO) mittels Backlinks verliert zurzeit stark ihre Wirkung während werthaltige Inhalte und das neue Google Authorship deutlich an Einfluss gewinnen.

Unternehmen setzen daher heute verstärkt auf relevante Inhalte durch ein professionelles Content-Marketing. Qualität, Relevanz und vor allem auch Freshness der Postings in den sozialen Netzen zählen nicht nur zu den wichtigsten neuen Kriterien für die vordersten Plätze im Ranking auf Google, sondern gelten auch als wirksames Mittel für die Generierung von Leads sowie für die Schaffung von Anreizen zur Kundenbindung.

Der Kunde von heute erwartet interessante Geschichten durch modernes Storytelling, Bilder zur Visualisierung und Videos zur lebendigen Unterhaltung. Dies wird am Erfolg viraler Videos besonders deutlich.

Durch die in jüngster Zeit extrem ansteigende Zunahme von Content-Marketing hat sich jedoch bereits eine Content-Spirale entwickelt.

In zunehmend schnellerer Abfolge senden Unternehmen heute ihre Botschaften über Facebook, XING, Google+, Twitter, Pinterest, Instagram, Vine oder andere Social Media Kanäle. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden wird also spürbar härter. Gleichzeitig steigt die Informationsüberlastung der Kunden durch das exponentielle Wachstum der Inhalte exponentiell an.

Eine zunehmend selektive Auswahl der vom Kunden überhaupt noch wahrnehmbaren Inhalte ist die logische Konsequenz.

Content-Marketing wird mehr und mehr zur Commodity. Der Nutzwert von Informationen in spezifischen Situationen und das Marketing als Service für den Kunden erzeugen hingegen neue Pull-Wirkungen.

Nur gezielte Context-Informationen werden in Zukunft also die gewünschten Pull-Wirkungen erzeugen, während das allgemeine Content-Marketing mehr und mehr einen Push-Charakter mit sinkendem Wirkungsgrad erhält.

Content-Push und Context-PullAllgemein relevante Inhalte des Content-Marketings wie z.B. im B2B typischerweise Fachbeiträge, Whitepaper und E-Books, Charts, Vortrags- oder Erklär-Videos sowie Webinare bleiben nach wie vor wichtig. Sie müssen jedoch in Zukunft durch situationsspezifische Informationen, wie z.B. orts- und zeitspezifische Inhalte oder personalisierte Inhalte ergänzt werden.

Treiber des Context-Marketings

Scoble/Israel führen in ihrem Buch „Age of Context“ fünf Treiber des Context-Marketings an: Mobile, Social Media, Data, Sensors und Location. Diese Kräfte verändern in Zukunft unser Nutzungsverhalten in der virtuellen Welt grundlegend. Entsprechend wachsen die Erwartungen an die von Unternehmen bereit gestellten Informationen.

Ergänzend lassen sich intelligente Apps als eigenständiger Faktor hinzufügen. Diese kontextsensitiven Apps stellen mehr und mehr per Fingerwisch diejenigen Informationen bereit, die der Kunde in einer bestimmten Situation zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort auch tatsächlich braucht.

Komponenten im Context-Marketing

Entscheidend wird also die Logistik von Content: Die richtige Information, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, in der richtigen Menge und zu den richtigen Kosten. In Zukunft werden diese Aufgaben von Wearable Devices wie Google Glasses wirkungsvoll unterstützt.

Das Phänomen des Information Overload und die damit typischerweise einhergehenden Reaktanz-Reaktionen als Abwehr bleiben beim Context-Marketing aus. Es wird eine gegenteilige positive Wirkung erzielt: Der Kunde nimmt Informationen des Context-Marketings als hoch willkommene Serviceleistung wahr.

Umsetzung von Context-Marketing

Kontextinformationen können in einem ersten Schritt beispielsweise verwendet werden, um Dokumente oder andere Ressourcen mit Hintergrundinformationen anzureichern. Auf diesem Weg kann der bereits bestehende Content um situationsspezifische Informationsbedürfnisse sinnvoll ergänzt werden. Denn die Hintergrundinformationen werden nur bei einem tatsächlich bestehenden individuellen Informationsbedarf des Kunden abgerufen.

Ortsspezifische Context-Informationen liefern hingegen über Location Based Services (LBS) die aktuell gerade benötigten Informationen. So können über Sensoren die vom Nutzer gewünschten Informationen aktuell ortsspezifisch bereitgestellt werden. Auslöser ist zum Beispiel der Checkin eines Kunden via Smartphone an einem Ort.

Bei Kenntnis der zeitlichen Präferenzen des Nutzers lassen sich wiederum die richtigen Informationen zur richtigen Zeit anzeigen – ein Prinzip das beispielsweise von der kontextsensitiven App Cover angewandt wird. Hier werden dem Nutzer Informationen für unterschiedliche Tageszeiten angeboten: für zu Hause, für unterwegs oder für die Arbeit.

Datability als Voraussetzung

Eine erfolgreiche Umsetzung von Context-Marketing erfordert es, den Kunden und seine Bedürfnisse noch genauer als bisher zu kennen. Dies wirft naturgemäß die Frage nach dem Missbrauch persönlicher Daten und Profile des Nutzers auf. Denn das Akzeptieren einer recht umfassenden Verwendung personalisierter Daten bildet eine Voraussetzung für die Nutzung des Context-Marketings.

Der Nutzer steckt hier in einem ausgeprägten Dilemma: Einerseits macht ein Context-Marketing das Leben deutlich einfacher und bequemer. Andererseits wird der Mensch manipulierbar und beliebig steuerbar. Durch die Abhörskandale und Datenmissbrauchs-Affären ist der Nutzer diesbezüglich mittlerweile äußerst sensibilisiert.

Ein höchstmöglicher Grad an Datability im Sinne einer verantwortungsvollen und nachhaltigen Nutzung großer Datenmengen in hoher Geschwindigkeit ist also eine Grundvoraussetzung für ein Context-Marketing das sowohl den Bedürfnissen von Anbieter als auch den Erfordernissen der Anwender Rechnung trägt.

Context-Marketing kommt früher als erwartet

Bei der Bewertung der derzeitigen und künftigen Bedeutung des Content-Marketings kann man Analogien zu der klassischen Kommunikation ziehen. Denn auch der Werbung wurde in früheren Jahrzehnten noch eine aktive Aufmerksamkeit geschenkt, während sie heute eher ein mehr oder weniger lästiges Rauschen im Hintergrund darstellt.

Dieses Schicksal wird auch das Content-Marketing ereilen – angesichts der Dynamik in der technologischen Entwicklung und der damit verbundenen Veränderungen in den Ansprüchen der Kunden an eine zeitgemäße digitale Kommunikation wahrscheinlich sehr viel früher als allgemein erwartet.

Unternehmen sollten daher das Context-Marketing als nächste Entwicklungsstufe der digitalen Kommunikation frühzeitig in ihre Planungen einbeziehen: Step to the Next.

Weiterführende Links:

Scoble, Robert; Israel, Shel, Age of Context: Mobile, Sensors, Data and the Future of Privacy, Patrick Brewster Press 2014.

Simmet, Heike, Personalisierung als neuer Erfolgsfaktor in der digitalen Kommunikation, in: https://hsimmet.com/2014/01/25/personalisierung-als-neuer-erfolgsfaktor-in-der-digitalen-kommunikation/

Simmet, Heike, Context-Marketing: Mehr Effizienz durch die richtige Logistik von Content, in: https://hsimmet.com/2014/01/22/context-marketing-mehr-effizienz-durch-die-richtige-logistik-von-content/

Simmet, Heike, Die 4 C´s in der digitalen Kommunikation, in: https://hsimmet.com/2014/01/05/die-4-cs-der-digitalen-kommunikation-content-context-cooperation-und-collaboration/

Simmet, Heike, Acht Trends für die digitale Kommunikation für 2014, in: https://hsimmet.com/2013/12/27/acht-trends-in-der-digitalen-kommunikation-fur-2014/

Simmet, Heike, Context-Marketing als Service für den Kunden, in: https://hsimmet.com/2013/12/06/context-marketing-als-service-fur-den-kunden/

Autor: Prof. Dr. Heike Simmet

Über Heike Simmet

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7 Antworten zu Step to the Next: Vom Content-Marketing zum Context-Marketing

  1. mreischer schreibt:

    Hat dies auf Fachgruppe IT im BVMW rebloggt und kommentierte:
    Das sehen wir in der Fachgruppe auch, fragen Sie unserer Content, Social Media und CRM Experten.

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    • Heike Simmet schreibt:

      Für den Mittelstand ergeben sich besondere Herausforderungen durch die dynamische Entwicklung in der digitalen Kommunikation. Ich werde dieses Thema in einem weiteren Beitrag aufgreifen und freue mich sehr auf Ihren Input!

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  2. Pingback: Nutzen Sie den Digitalen Wandel als Chance für Ihr Unternehmen - Provalida

  3. Pingback: forgsight.com – Content Marketing: Slow Media – mehr als ein Gegentrend

  4. Pingback: Digitaler Wandel als Chance

  5. Ruth schreibt:

    Gut

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  6. Pingback: Content Marketing: Slow Media – mehr als ein Gegentrend – forgsight.com

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