Wertschöpfungs-Communities im Social Business


Im Social Business zeichnet sich der Trend zur stärkeren Vernetzung mit den Kunden mittlerweile immer deutlicher ab. Denn ein Return on Social Media lässt sich vor allem durch eine Integration der Kunden in die eigenen Wertschöpfungsprozesse erzielen. Neue Wertschöpfungs-Communities entstehen.

 Innovation

Kundeninitiierte und kundengesteuerte Prozesse erhalten im Zuge des digitalen Wandels einen immer höher werdenden Stellenwert. Denn durch die Integration des Kunden in die Geschäftsprozesse ist eine nachhaltige Wertschöpfung für die Unternehmen zu erzielen.

Wertschöpfung durch Vernetzung mit dem Kunden

In den letzten Jahren hat sich die Integration der Kunden im Social Business immer stärker ausgeweitet. So sind die Konzepte des Crowdsourcings und der Open Innovation bzw. der Co-Creation im B2C mittlerweile weit verbreitet und auch im B2B zeichnet sich eine wachsende Akzeptanz der Beteiligung von Kunden vor allem am Prozess der Forschung und Entwicklung ab.

Beispielhaft können für das B2C die Tchibo Ideas oder das Nestlé Ideen-Atelier genannt werden. Im B2B werden Open Innovation und Co-Creation beispielsweise von der Bosch-Community oder vom Innovations-Forum von GE erfolgreich durchgeführt.

Des Weiteren etabliert sich ein neues Social Care im Kundenservice. Kundenservice wird in diesem Konzept mehr und mehr von den Kunden selbst übernommen. Beispielhaft kann die stark wachsende Anzahl von Service Communities in der Telekommunikationsbranche wie die Swisscom Community oder die Telekom Feedback Community angeführt werden.

Immer mehr Unternehmen erklimmen die Stufen der Professionalisierung von Social Media und treiben die Vernetzung mit den Kunden aktiv voran.

Outperformer sehen in den Social Media nicht nur einen Kommunikations-, Vertriebs- oder  Recruiting-Kanal, sondern die Chancen einer wertschöpfenden Kollaboration mit den Kunden.

Weiterführende Partizipation des Kunden

Nach Untersuchungen von McKinsey & Company ist die Vernetzung mit den Kunden bereits im Mainstream der Unternehmen angekommen und bedarf nun einer neuen Form der Organisation und des Managements. Wertschöpfungs-Communities bieten hierfür einen sinnvollen Ansatzpunkt.

Denn die Integration der Kunden wird in Zukunft noch deutlich umfassender werden. Die Harvard Professorin (em.) Shoshana Zuboff prognostizierte schon früh eine neue Stufe des Kapitalismus, in der die Kunden nicht mehr am Ende sondern im Zentrum eines neuen Wertschöpfungsnetzwerkes stehen. Hierfür prägte sie den Begriff der „Support Economy“. Der einzelne Kunde wird in diesem neuen Wirtschaftssystem zur zentralen Quelle von Wertschöpfung für Unternehmen.

Der IBM Global C Suite Studie zufolge dehnt sich diese zunehmend aktive Partizipation der Kunden auf die Entwicklung der Unternehmensstrategie aus. Für die in der Studie befragten CEO´s stehen Kunden nach der Führungsebene mit 55% der Antworten bereits an zweiter Stelle, wenn es um den Einfluss auf die Unternehmensstrategie geht.

Wertschöpfung verlagert sich also immer mehr in den Verantwortungsbereich des Kunden hinein. Auf diese Weise wird der Kunde quasi selbst zum Unternehmen.

Automatisierung und Big Data Analyse im B2C

Im Massengeschäft des B2C basieren die neuen Wertschöpfungs-Communities vor allem auf einer Automatisierung durch konsequente Nutzung von Big Data Analysen. Vorbild einer hervorragenden Customer Experience auf der Basis einer umfassenden Automatisierung ist Amazon.

Die im Geschäftsmodell von Amazon verankerte Grundidee der automatisierten Personalisierung wird auf die neuen Wertschöpfungs-Communities übertragen indem beispielsweise grundlegende Prozesse auf den Open Innovation Plattformen vollständig automatisiert werden.

Entscheidend für den Erfolg ist aber auch ein professionelles Community-Management, das es über verschiedene Anreizsysteme wie z.B. Gamification-Elemente immer wieder schafft, das Interesse der Kunden an einer Beteiligung aufrecht zu erhalten und ihr Engagement zu fördern. Denn der Spaßfaktor und die ständige Anregung der intrinsischen Motivation sind hier ganz zentrale Faktoren.

Persönliche Vernetzungen und Vertrauensaufbau im B2B

Im B2B kommt es hingegen stärker auf persönliche Vernetzungen und den Aufbau einer persönlichen Vertrauensbasis an. Für die Akzeptanz der neuen Wertschöpfungs-Community Plattformen ist vor allem die Kommunikation des wirtschaftlichen Nutzens und der Sicherheit der verwendeten Plattform entscheidend.

Hier gelten andere Spielregeln, die sich einer Automatisierung teilweise völlig entziehen. So ist es beispielsweise im B2B wichtig die jeweiligen Ansprechpartner in den Unternehmen nicht nur mit Namen und Bild persönlich zu benennen sondern die direkten Kontakte zu den Community-Mitgliedern in einem geschlossenen und geschützten Raum mit höchsten Sicherungen im Datenschutz ablaufen zu lassen.

Sowohl im B2C als auch im B2B ist die Schaffung von geeigneten Schnittstellen zwischen der virtuellen Welt und der realen Welt bedeutsam für die Akzeptanz der neuen Wertschöpfungs-Communities.

Komplexe Aufgaben im Management von Wertschöpfungs-Communities

Für das Management der entstehenden Wertschöpfungs-Communities ergeben sich neue und erweiterte Tätigkeitsfelder und Schnittstellen. Denn die Vernetzungen mit dem Kunden und der Aufbau neuer Wertschöpfungs-Communities sind äußerst komplexe Aufgaben, die funktions- sowie hierarchieübergreifend ausgerichtet sein müssen.

Zur Erfüllung dieser Aufgaben ist eine interne Vernetzung der Mitarbeiter via Social Collaboration unerlässlich. Denn der Kunde als Mittelpunkt der neuen Wertschöpfungs-Communities interessiert sich nicht für gewachsene Strukturen und Organisationsformen oder abgeschottete Silos. Er honoriert allein die Befriedigung seiner individuellen Bedürfnisse.

Somit übernehmen nicht nur die Kunden, sondern auch die Mitarbeiter in den neuen Wertschöpfungs-Communities des Social Business eine neue Rolle.

Weiterführende Links:

Reichwald, Ralf; Piller, Ralf, Interaktive Wertschöpfung, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung, 2. Aufl., Wiesbaden 2009.

Simmet, Heike, Kundenperspektive im Wandel: Vernetzung mit dem Kunden als neuer Fokus, in: https://hsimmet.com/2014/02/20/kundenperspektive-im-wandel-vernetzung-mit-dem-kunden-als-neuer-fokus/

Simmet, Heike, Social Business im B2B: Connect, Share, Collaborate, Profit, in:  https://hsimmet.com/2014/02/16/social-business-im-b2b-connect-share-collaborate-profit/

Simmet, Heike, Ganzheitlicher Dialog im Social Business: Rollentausch von Kunden und Mitarbeitern, in: https://hsimmet.com/2014/02/08/ganzheitlicher-dialog-im-social-business-rollentausch-von-kunden-und-mitarbeitern/

Simmet, Heike, Communities als Servicekanal der Zukunft, in: https://hsimmet.com/2013/01/08/communities-als-servicekanal-der-zukunft/

Simmet, Heike, Kundenservice in einer digital-vernetzten Welt: Der Kunde wird zum Unternehmen, in: https://hsimmet.com/2012/01/29/kundenservice-in-einer-digital-vernetzten-welt-der-kunde-wird-zum-unternehmen/

Bildnachweis: istockphoto

Autor: Prof. Dr. Heike Simmet

Über Heike Simmet

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