Kontext-basierter Service: Individueller Kundenservice durch Apps und Wearables


Kundenservice wird durch neue Anwendungsbereiche der Digitalisierung in Zukunft deutlich individueller. Eine zentrale Rolle wird die zunehmende Einbeziehung des Kontextes der Nutzer spielen. Es entstehen neue symbiotische Verbindungen zwischen Kunden und Unternehmen.

Mensch im Datenmeer

Das Phänomen der anteigenden Mobility schafft beim Kunden vermehrt die Nachfrage nach situationsgerechten Services. Denn der Kunde honoriert in Zukunft keine Standardauskünfte mehr, sondern verlangt einen individuellen Service, der sich an seiner spezifischen Situation, d.h. an seinem jeweiligen Kontext orientiert.

Die verbesserten Ortungsmöglichkeiten durch GPS, Near Field Communication (NFC) oder iBeacon in Verbindung mit kontext-sensitiven Apps sowie Wearables ermöglichen es mittlerweile immer einfacher, mittels Sensorsteuerung situationsgerechte Informationen als individuellen Kundenservice anzubieten.

Je mehr Hintergrunddaten über die täglichen Aktivitäten von Menschen, Interessen, Terminen, Aufenthaltsorten und Prioritäten via Smartphone, Tablet oder Wearable Devices wie Smart Watches oder Google Glasses digital verfügbar werden (Big Data), desto präziser können Informationen, Produktvorschläge und Dienstleistungen für spezielle Situationen des Kunden bereit gestellt werden. Dies erfolgt maßgeschneidert und in Kombination mit einem situationsabhängigen Echtzeit-Feedback.

Durch kontext-basierte Services entstehen somit zugleich auch neue digitale Plattformen für Marketing und Vertrieb. 

Kontext-sensitive Apps

Kontext-basierte Services werden zurzeit vor allem mit Apps umgesetzt. Diese passen sich der jeweiligen Situation des Kunden genau an. Eine „Personalisierung der nächsten Generation“ ist nach Untersuchungen von Forrester im Entstehen.

Google Now stellt einen Prototyp der neuen Generation von kontext-sensitiven Apps dar. Diese App zeigt Informationen dann an, wenn sie der Kunde braucht – den Routenplaner für den Weg zum nächsten Termin, die aktuellen Fußballergebnisse, die wichtigsten Sehenswürdigkeiten am Geschäfts- oder Urlaubsort oder das orts- und zeitgenaue Wetter.

Auch bei der Kalender-App Tempo AI steht die Kontextualisierung im Mittelpunkt. Die Anwendung wählt situationsgerecht automatisch Telefonnummern und Passcodes für Konferenzanrufe, ruft Dokumente und E-Mails für Besprechungen ab und bietet einen Button für Verspätungsnachrichten. Hierdurch lässt sich der Kalenderservice für den Kunden passgenau gestalten.

Eine stärker verkaufsorientierte Anwendung bietet 7-Eleven seinen Kunden. Die hier eingesetzte kontextsensitive App bezieht beispielsweise Faktoren wie den Standort, das Wetter, vorherige Aktionen und die Reisegeschwindigkeit ein. Der Kunde erhält zudem Informationen zum nächstgelegenen Geschäft und kontextualisierte Gutscheine und Promotions.

Zusätzliche Synergien ergeben sich, wenn unterschiedliche kontext-sensitive Apps im Sinne der Machine-to-Machine (M2M) Kommunikation untereinander kommunizieren.

Tragbarer Kundenservice durch Wearables

Doch nicht nur über Smartphones und Tablets wird in Zukunft individueller Kundenservice erfolgen. Ein immenses Potenzial liegt in der Verbreitung von Wearable Devices mit integrierten Servicefunktionen.

Per Sensorsteuerung werden via Wearables individuelle Services in allen Lebenslagen mittels am Körper tragbarer Internetzugänge angeboten.

Wearable Enabled Services können beim Personal oder beim Kunden selbst ansetzen.

Sie erhöhen zum einen die Service-Intelligenz des Personals in Kundenkontakt-Situationen und tragen zu einer deutlichen Steigerung der Customer Experience bei. Denn es werden dem Personal in Echtzeit Informationen über individuelle Kundenprofile und umfassende Zusatzinformationen aus dem Web zur Verfügung gestellt.

Zum anderen kann der Kunde durch seine eigenen Wearables in Zukunft selbst auf eine Fülle von kontext-basierten Services zurückgreifen. Ein kontext-basierter Self-Service via Wearables entsteht.

Hier liegt ein enormes Wachstumspotential für den Kundenservice, denn die Verbreitung von Wearable Devices steigt in den nächsten Jahren exponentiell an.

Marketing, Service und IT verschmelzen

Im kontext-basierten Service verwischen sich Marketing und Service und bilden eine neue Einheit. Service wird auf diesem Weg zum neuen Marketing. Ein Context-Marketing bildet sich heraus.

Zudem erfolgt eine zunehmende Verschmelzung mit der IT. Denn die Grundlage der neuen kontext-basierten Services bildet die Ausnutzung der neuen Potenziale von Sensoren und Ortungsmöglichkeiten in Verbindung mit automatisierten Datenauswertungen, also Big Data Analysen und Business Intelligent Lösungen. Hierzu ist eine hohe IT-Kompetenz unabdingbar.

Verschmelzung von Marketing, Kundenservice und IT

 

Entscheidend für die Umsetzung eines individuellen Kundenservices wird die Schaffung neuer Kompetenzen in den Unternehmen sein. Denn mit den klassischen Organisationsstrukturen und -prozessen wird eine agile Zusammenarbeit der sehr unterschiedlich orientierten Disziplinen nur schwer erreichbar sein.

Hochsensible Kundeninformationen

Eine zentrale Voraussetzung für die Etablierung des neuen Context-Services liegt in einem nachhaltigen und verantwortungsvollen Umgang mit den Daten des Kunden, d.h. in der Sicherstellung einer höchstmöglichen Datability, da der Kunde nicht nur seine persönlichen Profildaten, sondern vor allem auch sein Bewegungsprofil offenlegen muss, um situationsspezifische Informationen als Service erhalten zu können.

Eine durch Daten und Algorithmen gesteuerte Welt neuer Services entsteht. Diese birgt ein erhebliches Risiko der unerwünschten Überwachung und verdeckter Fremdsteuerung in sich.

Erweiterte Datenschutzregeln sind unbedingt erforderlich. Doch sie reichen als Schutz nicht aus. Ethische Grundlagen und Richtlinien für den Umgang mit der exponentiell ansteigenden Menge an hochsensiblen Kundeninformationen müssen in Zukunft erst noch erarbeitet werden.

Unternehmens- und Kundenperspektive

Aus der Sicht der Unternehmen entsteht durch kontext-basierte Services eine neue Intensität des klassischen Customer Relationship Managements. Denn es geht in Zukunft nicht mehr um das Managen von Kundendaten, sondern um den Aufbau symbiotischer Verbindungen zwischen dem Kunden und Unternehmen in dessen Kern individuelle Services liegen.

Der Kunde muss sorgfältig abwägen, inwieweit er seine Daten offenlegen will, um die Vorteile der neuen kontext-basierten Services in Anspruch nehmen zu können. Bei einer prinzipiell vorhandenen Akzeptanz erhält er willkommene und äußerst nützliche neue Services. Voraussetzung ist eine enge Datenanbindung an die Anbieter. Vieles deutet darauf hin, dass die Mehrheit der Kunden einer Individualisierung gegen den Austausch seiner Daten zustimmen wird.

In die engere Wahl für derartige symbiotische Beziehungen kommen jedoch nur Unternehmen, die sich in der Vergangenheit ein gewisses Vertrauenspotenzial aufgebaut haben. Im Zeitalter des Kontextes wird der Faktor Vertrauen mehr denn je zu einer zentralen Währung.

Konsequenzen für Kundenservice und Marketing

Kundenservice und Marketing befinden sich zurzeit in einem außerordentlich starken Wandlungsprozess. Klassische Standardservices und verkaufsgesteuertes Marketing haben in Zukunft ausgedient.

Die neuen Rollen von Kundenservice und Marketing im Zeitalter des Kontextes müssen von den Unternehmen jedoch erst noch gefunden werden. Innovative Unternehmen, die sich den geänderten Anforderungen jetzt anpassen, gewinnen einen Zeitvorteil, der wettbewerbsentscheidend sein wird.

Denn die klassischen Erfolgsmuster der analogen Welt funktionieren im Zeitalter des digitalisierten Kontextes nicht mehr.

 

Weiterführende Links:

Blaschke, Florian, Age of Context: Wie kontextsensitive Apps unseren Alltag revolutionieren, in: http://t3n.de/magazin/kontextsensitive-apps-unseren-alltag-automatisieren-age-234155/

Scoble, Robert; Israel, Shel, Age of Context: Mobile, Sensors, Data and the Future of Privacy, Patrick Brewster Press 2014.

Simmet, Heike, Personalisierung als neuer Erfolgsfaktor in der digitalen Kommunikation, in: https://hsimmet.com/2014/01/25/personalisierung-als-neuer-erfolgsfaktor-in-der-digitalen-kommunikation/

Simmet, Heike, Context-Marketing als Service für den Kunden, in: https://hsimmet.com/2013/12/06/context-marketing-als-service-fur-den-kunden/

Simmet, Heike, Tragbare Service-Intelligenz: Wearables erobern den Kundenservice, in: https://hsimmet.com/2014/06/06/tragbare-service-intelligenz-wearable-devices-erobern-den-kundenservice/

Yakkundi, Anjali; Rogowski, Ron, Personalisierung der nächsten Generation, in: http://success.adobe.com/assets/de/downloads/whitepaper/51512_DE_forrester_advance_to_next_generation_personalisation.pdf

Bildnachweis: istockphoto

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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