Wertschöpfung durch Kundenintegration im Social Media Marketing


Durch Social Media Marketing Kunden finden und Kunden binden – das wird von den Unternehmen oftmals gewünscht. Doch eine echte Wertschöpfung im Social Media Marketing wird erst durch die Integration der Kunden erzielt. Diese Kundenintegration erfordert es, dass Unternehmen den Kunden verstehen und ihn begeistern können. Erst dann erfolgt eine erfolgswirksame Mitwirkung des Kunden an den eigenen Wertschöpfungsprozessen.

Prozess der Erzielung von Wertschöpfung im Social Media Marketing

 

Die Zielsetzungen im Social Media Marketing ändern sich typischerweise mit wachsender Erfahrung und zunehmender Professionalisierung der Nutzung. Unternehmen durchlaufen dabei eine Lernkurve der Social Adaption.

1) Kunden finden

Newcomer in der digitalen Kommunikation haben häufig vor allem den Wunsch, in den Social Media neue Kunden zu finden. Sie sehen die sozialen Netzwerke vielfach zunächst einmal als neue Vertriebskanäle an, die man durch das Pushen der eigenen Botschaften möglichst umfassend ausschöpfen will.

Schnell erkennen diese Newcomer jedoch, dass sich Social Media auf diese Weise nur sehr schlecht zur Generierung von Leads und zur Erzielung von Umsätzen einsetzen lässt. Die Enttäuschung ist quasi vorprogrammiert.

Denn im Social Media Marketing hat vor allem Erfolg wer von den Kunden selbst aufgrund eines speziellen Mehrwertes seiner Social Media Inhalte gefunden wird. Nicht die Suche von Kunden, sondern das Gefunden werden durch ein gezieltes Content-Marketing ist deshalb das eigentliche Ziel im Social Media Marketing.

2) Kunden verstehen

Mit wachsender Kenntnis der Funktionsweisen der digitalen Kommunikation und der Einsicht, dass ein Erfolg in den sozialen Medien vor allem auf einem Interaktionsansatz basiert, wächst in den Unternehmen meist die Bereitschaft, dem Kunden zuzuhören und auf seine Äußerungen zu reagieren. Damit sind die Grundlagen für ein besseres Verstehen des Kunden gelegt. Ein echter Social Media Dialog entsteht.

Der Aufbau von Social Media Centern trägt in größeren Unternehmen dieser Entwicklung Rechnung. Kleine und mittelständische Unternehmen können auf Social Media Monitoring Tools zurückgreifen, die es mittlerweile für unterschiedlichste Ansprüche gibt.

Im Mittelpunkt des Social Media Monitorings steht zunächst einmal das reine Zuhören und Reagieren auf Kundenäußerungen. In einem weiteren Schritt kann ein proaktiver Kundenservice aufgebaut werden.

3) Kunden binden

Mit ansteigender Nutzung von Social Media Marketing gewinnt das Social CRM an Bedeutung. Erst wenn es gelingt, den Kunden zu verstehen, können die neuen Systeme des Social CRM zur Kundenbindung jedoch auch wirklich effizient eingesetzt werden.

Kommunikation wird bei der Kundenbindung durch Social Media als ein Dialog aufgefasst, den es sorgfältig durch Interaktionen mit den Kunden zu pflegen gilt. Denn nur durch zufriedene und loyale Kunden lässt sich das heute im Mittelpunkt der Kundenkommunikation stehende Empfehlungs-Marketing nutzen.

Eine besondere Aufmerksamkeit wird dabei den besonders aktiven und wertvollen Kunden, wie zum Beispiel den Super Usern oder den Influencern zuteil. Dies führt zum Aufbau eines Social Customer Value Managements.

4) Kunden begeistern

Im Mittelpunkt des Kundenerfahrung steht heute das ganzheitliche Erlebnis der Kunden mit dem Unternehmen über alle Kontaktpunkte hinweg (sogenannte Touchpoints). Ziel ist der begeisterte Kunde, der ein Unternehmen aktiv weiterempfiehlt.

Damit verbunden ist die Entwicklung eines Customer Experience Managements (CEM). Während das klassische CRM stärker den formalen Aufbau einer Beziehung zum Kunden auf der Basis objektiv messbarer Segmentierungskriterien durch die einzelnen Komponenten von CRM-Systemen und den zugrundeliegenden Prozessen aus Unternehmenssicht betont, geht es im Customer Experience Management vor allem auch um das gefühlsmäßige Erleben aus Kundensicht.

Dieses gefühlsmäßige Erleben wird von den Kunden heute in den sozialen Medien und auf Bewertungs-Plattformen öffentlich zum Ausdruck gebracht sowie viral verbreitet. Kunden gewinnen somit deutlich an Einfluss. Ihre Erfahrungen und subjektiven Erlebnisse werden Teil eines gezielten Empfehlungsmarketings. Damit wird das Engagement der Kunden in den Social Media zu einer zentralen Steuerungsgröße.

5) Kunden integrieren

Echte Wertschöpfung wird im Social Media Marketing in einer weiteren Stufe durch Vernetzung mit den Kunden in einer Community erzielt. Diese Integration der Kunden durch Vernetzung in Form einer Social Collaboration schreitet mittlerweile immer stärker voran. Dies zeigen auch Studien wie zum Beispiel von McKinsey & Company oder die Global C-Suite Studie von IBM.

Denn die Integration der Kunden ist Teil des sich in mittlerweile allen Branchen abzeichnenden Trends zur Sharing Economy bzw. Shareconomy. Vor allem Outperformer sehen in den Social Media heute nicht nur einen Kommunikations-, Vertriebs- oder Recruiting-Kanal, sondern die Chancen einer wertschöpfenden Kollaboration mit den Kunden.

So sind die Konzepte des Crowdsourcings und der Open Innovation im B2C mittlerweile weit verbreitet und auch im B2B zeichnet sich zunehmend eine wachsende Akzeptanz der Beteiligung von Kunden am Prozess Forschung und Entwicklung ab. Des Weiteren etabliert sich ein neues Social Care im Kundenservice. Kundenservice wird in diesem neuen Social Care mehr und mehr von den Kunden selbst übernommen.

Messbare Wertschöpfung durch Vernetzung mit dem Kunden

Die Vernetzung mit den Kunden in einer Community bildet die notwendige Grundlage für die Erzielung einer messbaren Wertschöpfung durch Social Media. Denn durch Präsenzen in den sozialen Netzwerken allein lassen sich zunächst einmal zwar sehr wichtige, allerdings monetär nur sehr schlecht messbare Erfolge wie beispielsweise Image, Markenstärke und Reputation erzielen.

Denn die Berechnung des Return on Social Media ist nach wie vor problematisch. So ist nach aktuellen Untersuchungen des Social Media Industry Reports 2014 nur eine Minderheit von Unternehmen wirklich sicher, den ROI von Social Media exakt messen zu können. Dies liegt nicht zuletzt an den zahlreichen Herausforderungen in der Messung der Effizienz von Social Media, wie die Vielfalt der Social Media-Kanäle, die bestehende Datenmenge, die vor allem im B2B bestehende Geschlossenheit der Kanäle und ihre Vernetzung, die mangelnde Strukturiertheit der Daten, die Dateneindeutigkeit und die Schnelligkeit der Veränderungen im Social Web.

Der Beitrag des Kunden zur Ideenfindung, seine Mitwirkung an der Konstruktion und am Design sowie seine aktive Rolle als Markttester von Produkten und Dienstleistungen kann hingegen wesentlich einfacher durch quantitativ messbare Kennzahlen ausgedrückt werden. Desgleichen können auch im neuen Social Care leichter quantifizierbare KPI´s wie z.B. hinsichtlich der Reduzierungen im Call Volumen definiert werden.

Mehr Interaktionen erforderlich

In Zukunft kommt es darauf an, den Prozess der Erzielung von Wertschöpfung im Social Media Marketing bewusst weiter voranzutreiben. Denn bislang sind die Interaktionen in den Social Media eher unterdurchschnittlich: Nur 1 Prozent aller Postings in den Sozial Media erzeugen bislang ein nennenswertes Engagement der Kunden. Nach der sogenannten Nielsen-Regel besteht auch bei den Kunden als Nutzer der Social Media ein “Ungleichgewicht der Partizipation”. 90 Prozent der Kunden konsumieren Social Media Inhalte eher passiv, weitere neun Prozent tragen gelegentlich etwas mit eignen Beiträgen bei und nur ein Prozent der Kunden sind wirklich aktiv und können in eine Community integriert werden. Hierbei handelt es sich um sehr spezifische Zielgruppen und nicht um den sogenannten typischen Durchschnittskunden eines Unternehmens.

Social Media Marketing als strategisches Investment

Unternehmen müssen die Kunden, die sich für eine Integration in die eigenen Wertschöpfungsprozesse eignen, deshalb bereits auf den ersten Stufen des Kontaktes in den Social Media abholen. Denn nur wenn Unternehmen aufgrund werthaltiger Inhalte in den Social Media gefunden werden und sie es durch ihre Aktivitäten schaffen, den Kunden zu verstehen und zu binden, erreichen sie Kundenbegeisterung. Diese Begeisterung der Kunden ist wiederum Voraussetzung für ihre Integration in die eigenen Wertschöpfungsprozesse. Dieser Weg kann nur durch einen fortlaufenden Lernprozess erfolgreich beschritten werden.

Einmal mehr wird deutlich, dass Social Media Marketing ein strategisches Investment darstellt. Eine Monetarisierung von Social Media tritt somit erst deutlich zeitverzögert ein.

Weiterführende Links:

Simmet, Heike, Acht Trends in der digitalen Kommunikation für 2014, in: https://hsimmet.com/2013/12/27/acht-trends-in-der-digitalen-kommunikation-fur-2014/

Simmet, Heike, Wertschöpfungs-Communities im Social Business, in: https://hsimmet.com/2014/03/01/wertschopfungs-communities-im-social-business/

Simmet, Heike, Erfolg durch Monetarisierung von Social Media, in: https://hsimmet.com/2012/08/06/erfolg-durch-monetarisierung-von-social-media/

Simmet, Heike, Der ROI von Social Media, in: https://hsimmet.com/2012/10/14/der-roi-von-social-media/

Simmet, Heike, Stufen der Professionalisierung von Social Media, in: https://hsimmet.com/2012/08/12/stufen-der-professionalisierung-von-social-media/

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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2 Antworten zu Wertschöpfung durch Kundenintegration im Social Media Marketing

  1. Andreas Quinkert schreibt:

    Danke für diesen sehr stringenten Beitrag, der ganz zu Recht auch die noch vorhandenen „Schwachstellen“ des Social-Media-Marketings wie z. B. ROI anspricht. Klar wird damit wieder einmal, dass das Ganze ein relativ komplexer Prozess ist, der „seine Zeit braucht“. Gerade KMU ist das nur schwer zu vermitteln. Allerdings begehen sie dann oft den Fehler, die Finger gleich ganz von Social Media zu lassen oder aber den Prozess von vornherein falsch umzusetzen. Und das fängt nicht selten schon mit der Wahl der Inhalte an … Aus diesem Grund erlaube ich mir, an dieser Stelle einen aktuellen Blogbeitrag von mir zu verlinken, der sich mit eben diesem Thema beschäftigt. Geklärt wird darin (hoffentlich) die Frage, was sowohl für die Zielgruppe als auch für den Inhaltsabieter „funktionierender“ Content ist – und was nicht. http://quinkertpr.blogspot.de/2014/08/wovon-wir-reden-wenn-wir-von-content.html

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