Trends im digitalen Kundenservice


Der digitale Wandel schreitet unaufhaltsam voran und führt zu mittlerweile bereits deutlich sichtbaren Gefährdungen traditioneller Geschäftsmodelle im Kundenservice. Das Spektrum innovativer Technologien erweitert sich dabei ständig. Der digitale Service wird in Zukunft zum Standard. 

 Trends im digitalen Kundenservice

eService

Der neue Electronic Service, kurz eService, hat sich bereits auf breiterer Ebene etabliert. Denn der hierdurch realisierbare Customer Self-Service setzt sich nicht zuletzt aufgrund der realisierbaren Kostensenkungseffekte immer mehr durch. Insbesondere Apps haben den Kundenservice spürbar in die digitale Welt verlagert. Nach einer aktuellen Investitionsstudie ist der Kundenservice via App der bedeutendste Kontaktkanal, der 2014 erstmals neu aufgebaut wird.

Zur Unterstützung der Skills der Anwender etabliert sich zudem der Live Chat immer mehr. Vor allem der Video Live Chat kann das Serviceerlebnis für den Kunden nachhaltig verbessern und im Bereich des E-Commerce auch die Konversionsrate signifikant erhöhen.

Eine interessante mobile Lösung des Video Live Chat bietet beispielsweise Amazon mit dem Mayday Button für den Kindle Fire HDX an. Mittlerweile nutzen bereits 75 Prozent der Kunden in den USA diesen kostenlosen Service. Die durchschnittliche Antwortzeit beträgt nur 9,75 Sekunden – d.h. es erfolgt fast Service in Real-Time. Auch in Deutschland ist dieser innovative Service in diesem Sommer bereits gestartet.

Hinzu kommen vermehrt visuelle eService-Angebote zum Beispiel durch How-to-do Videos auf der Website der Unternehmen oder aber auch auf Videoportalen wie YouTube.

Einen vielversprechenden Ansatz bietet das neue Beratungsportal Google Helpouts, bei dem Experten per Videochat Fragen zu Alltagsproblemen beantworten. Hierbei handelt es sich um einen ersten Vorläufer für das Angebot an dezentraler und selbstorganisierter Servicekompetenz über die Cloud.

Social Service

Zudem erlangt der Social Media Support vor allem auf Facebook und Twitter eine deutlich ansteigende Bedeutung und verändert damit das klassische Betätigungsfeld im Kundenservice. Nicht nur bei den Pionieren Telekom, DHL und Bahn, sondern selbst in eher konservativen Branchen zum Beispiel wie in der Energieversorgung (Beispiel RWE hilft) oder bei Banken (Beispiel Deutsche Bank) ergänzt der neue Social Service mittlerweile immer selbstverständlicher das klassische Angebot. Noch ist der Anteil des Social Media Supports am Gesamtvolumen niedrig. Doch der Trend zum Social Care ist unverkennbar.

Eine ansteigende Bedeutung erlangen zudem Communities als Servicekanal der Zukunft. Vor allem in der Telekommunikationsbranche haben sich Service-Communities durchgesetzt. Als Best Practice Beispiel lassen sich die Swisscom Support Community und die Feedback Community der Telekom anführen. Auch im B2B etablieren sich erste Service-Communities wie zum Beispiel die Bosch Bob Community oder die Business Community der Telekom für Geschäftskunden.

Bei einer weiterführenden Integration des neuen Social Care in den Kundenservice werden die Kunden selbst zum Kern eines neuen Geschäftsmodells: Beispielsweise übernehmen beim Mobilfunkanbieter Giffgaff die Kunden einen deutlich aktiveren Part als bei den schon stärker etablierten „Kunden-helfen Kunden“-Communities, indem sie eigenständig selbst als Kundenberater, Ideengeber und Beschwerdemanager für das Unternehmen agieren.

Proaktiver Service

Innovative Unternehmen helfen nicht nur bei auftretenden Kundenproblemen, sondern gehen einen Schritt weiter: Sie versuchen Serviceprobleme im Vorfeld ihrer Entstehung durch einen proaktiven Kundenservice zu lösen. Dies erfolgt im IT-Service mittlerweile immer selbstverständlicher durch automatisierte  Checkups im Hintergrund des Systems sowie durch Remote-Services. Im nichttechnischen Bereich lassen sich hingegen vor allem über ein aktives Social Media Monitoring Probleme der Kunden erfassen und im Interesse des proaktiven Kundenservices systematisch nutzen.

Als Pionier im proaktiven Kundenservice gilt das Unternehmen Zappos. Der Online-Schuhhändler sucht das Netz systematisch nach bislang noch unerfüllten Kundenwünschen ab und bietet einen proaktiven und gleichzeitig sehr individuellen Service an.

Kunden werden einen vorausschauenden und für ihn mitdenkenden Service von den Unternehmen in Zukunft mehr und mehr erwarten. Realtime-Monitoring und Predictive Analytics werden zu einer Grundvoraussetzung eines ständigen Austausches mit den Kunden.

Hierdurch eröffnen sich immense Chancen eines ganzheitlichen Kundenverständnisses, das wiederum die Basis für den weiteren Ausbau der Kundenbeziehungen im Sinne des Customer Relationship Managements darstellt. Zu diesem Zweck werden bereits verstärkt Social Media Center aufgebaut.

Wearable Enabled Service

Die digitale Service-Intelligenz erhöht sich in Zukunft nochmals deutlich durch Wearable Devices, d.h. am Körper getragene Internetzugänge wie zum Beispiel Google Glasses und Smart Watches. Denn aus mobil wird in absehbarer Zeit tragbar. Wearables können den Kundenservice deutlich vereinfachen, ihn beschleunigen und zugleich effizienter abwickeln.

Die Fluggesellschaft Virgin Atlantic testet zurzeit, wie man den Kundenservice mittels Google Glasses und der Sony Smart Watch verbessern kann. Diese Wearables liefern den Airline-Beschäftigten unmittelbar verfügbare individuelle Informationen über die Passagiere und deren Reiseziel. Mittels der eingesetzten Wearables erhält das Bodenpersonal beispielsweise aktuelle Fluginformationen und es wird über das Wetter oder anstehende Veranstaltungen am Zielort des Reisenden informiert. Zukünftig könne man sich vorstellen, auch die Essensvorlieben sowie die Lieblingsgetränke der Reisenden abzufragen, um einen noch höheren Servicelevel anbieten zu können.

Vor allem der Kundenservice im Premium-Bereich profitiert von der neuen Service-Intelligenz durch Wearable Devices. Denn Wearable Enabled Services tragen durch die in Echtzeit zur Verfügung gestellten Informationen über individuelle Kundenprofile und durch die umfassenden Zusatzinformationen aus dem Web zu einer deutlichen Steigerung der Customer Experience bei.

Integrierter Service

Durch das Internet der Dinge verlagert sich der Service in den Kern neuer Wertschöpfungsprozesse. Nicht mehr der nur begleitende Pre-Sales oder der After-Sales Service eines Produktes sind künftig von Bedeutung. Der integrierte Service innerhalb neuer Ökosysteme wird zum zentralen Erfolgsfaktor. Denn in absehbarer Zukunft werden nicht nur Menschen und Orte, sondern auch Geräte digital miteinander vernetzt. Gartner geht von 26 Milliarden vernetzten Dingen bis 2020 aus und prognostiziert einen Mehrwert von 1,9 Billionen Dollar.

Damit entstehen immer mehr hybride Produkte, die den Service technologisch in das materielle Produkt integrieren. Service findet in Zukunft daher direkt auf den Devices der Kunden statt. Einfache Supportprobleme werden nicht mehr über den Umweg eines Service Centers, sondern unmittelbar auf den Devices gelöst. Mittels der zunehmend eingebauten Touchscreens der Geräte wird ein Self-Service als First Touch Resolution durch eingebaute intelligente Hilfe-Funktionen ermöglicht.

In Zukunft wird fast jeder Alltagsgegenstand mit einer vernetzten Service-Intelligenz ausgestattet sein. Die smarte City, das smarte Home und das smarte Auto sind plakative Beschreibungen für diese neue Service-Intelligenz im Internet der Dinge.

Nicht die technische Verbindung von Dingen mit dem Internet ist hierbei entscheidend. Denn die Technik für sich genommen liefert weder einen Mehrwert für die Kunden noch eine erzielbare Wertschöpfung für die Unternehmen. Entscheidend ist die Schaffung völlig neuer Ökosysteme.

Als Beispiel kann im Fitness-Bereich Runtastic angeführt werden. Verschiedene Apps analysieren in diesem neuen Fitness-Ökosystem in Verbindung mit einem Fitness-Armband oder einer GPS-Uhr das Bewegungs- und Trainingsverhalten und geben Trainingsanleitung, Musik wird zum Lauf durch individuelle PlayLists eingespielt und ein Online-Applaus und Lauf-Coaching fördern die Motivation der Nutzer. Der Online-Shop bietet Health- und Fitness-Produkte an und in der Community erfolgt ein sozialer Austausch zwischen den Nutzern. In ähnlicher Form hat Nike mit Nike+ (Schuhchip und App) und dem FuelBand ein Fitness-Ökosystem aufgebaut.

Kontext-basierter Service

Eine deutlich gesteigerte Customer Experience wird in Zukunft durch die stärkere Einbeziehung des Kontextes der Nutzer erzielt. Denn je mehr Hintergrunddaten über die täglichen Aktivitäten von Menschen, Interessen, Terminen, Aufenthaltsorten und Prioritäten via Smartphone digital verfügbar werden (Stichwort Big Data), desto präziser können Informationen, Produktvorschläge und Dienstleistungen für spezielle Situationen des Kunden maßgeschneidert und in Kombination mit einem situationsabhängigen Echtzeit-Feedback bereit gestellt werden.

Dies bietet die Chance für die Entwicklung eines neuen kontext-basierter Services über Marketing-Apps. Dieser passt sich der jeweiligen Situation des Kunden genau an. Eine Personalisierung der nächsten Generation ist im Entstehen. Im kontext-basierten Service verwischen Marketing und Service und bilden eine neue Einheit. Service wird auf diesem Weg zum neuen Marketing.

7-Eleven bietet seinen Kunden beispielsweise eine App, die Faktoren wie den Standort, das Wetter, vorherige Aktionen und die Reisegeschwindigkeit einbezieht. Der Kunde erhält zudem Informationen zum nächstgelegenen Geschäft und kontextualisierte Gutscheine und Promotions.

Eine zentrale Voraussetzung für die Etablierung dieses Context-Services liegt in einem nachhaltigen und verantwortungsvollen Umgang mit den Daten des Kunden, d.h. in der Sicherstellung einer höchstmöglichen Datability, da der Kunde nicht nur seine Stammdaten, sondern auch sein Bewegungsprofil offenlegen muss.

Virtueller Service

In Zukunft wird sich zudem ein rein virtueller Kundenservice etablieren. Noch handelt es sich um erste Pilotprojekte, wie zum Beispiel die neue Schmink App Make up Genius von L´ Oreal oder die virtuelle Brillenanprobe bei Mr. Spex und der Ersatz von digitalen Bedienungshandbüchern im Automobilbereich bei Audi. Auch Hewlett Packard bietet erste Servicelösungen in der Augmented Reality für den multimedial unterstützten Tonerwechsel beim Drucker an.

Eine weitere Verbreitung des rein virtuell gesteuerten Services in zunehmender Geschwindigkeit ist absehbar. Denn der virtuelle Service wird in der digitalen Welt zu einem der wichtigsten Zusatznutzen. Hier liegt ein immenses, noch unerschlossenes Potenzial zur Steigerung der Customer Experience. Denn Self-Service und Kundenbegeisterung können sich durch virtuelle Services synergetisch miteinander verbinden und entscheidende Wettbewerbsvorteile aufbauen.

Radikale Auflösung klassischer Strukturen

Der digitale Wandel beschleunigt sich immer mehr und wirkt sich zunehmend tiefgreifender auf die klassischen Geschäftsmodelle im Kundenservice aus. Die Optimierung vorhandener Kanäle und die sukzessiv erfolgende Erweiterungen um digitale Kanäle reichen weder für die Erlangung von Wettbewerbsvorsprüngen noch für die langfristige Sicherung des Überlebens mehr aus. Hierfür sind die Umbrüche der digitalen Transformation viel zu stark.

Erforderlich sind vielmehr grundlegende Erneuerungen, indem von den zunehmend digital geprägten Servicebedürfnissen des Kunden ausgegangen wird. Das Schaffen innovativer Geschäftsmodelle im digitalen Kundenservice wird unumgänglich.

Weiterführende Links:

Simmet, Heike: Die digitale Disruption im Kundenservice, in: http://www.haufe.de/marketing-vertrieb/crm/die-digitale-disruption-im-kundenservice/neue-spielregeln-und-trends-im-kundenservice_124_264868.html

Simmet, Heike, Digitale Transformation im Kundenservice, in: https://hsimmet.com/2013/11/02/digitale-transformation-im-kundenservice/

Simmet, Heike, Kontext-basierter Service: Individueller Kundenservice durch Apps und Wearables, in: https://hsimmet.com/2014/06/29/kontext-basierter-service-individueller-kundenservice-durch-apps-und-wearables/

Simmet, Heike, Tragbare Service-Intelligenz: Wearable Devices erobern den Kundenservice, in: https://hsimmet.com/2014/06/06/tragbare-service-intelligenz-wearable-devices-erobern-den-kundenservice/

Simmet, Heike, Wie verändert das Internet der Dinge den Service: Integrierter Service in neuen Ökosystemen, in: https://hsimmet.com/2014/03/16/wie-verandert-das-internet-der-dinge-den-service-integrierter-service-in-neuen-okosystemen/

Simmet, Heike, Das neue Social Care: Vier Aktionsfelder für den Kundenservice in den sozialen Netzwerken, in: https://hsimmet.com/2014/02/01/das-neue-social-care-vier-aktionsfelder-fur-den-kundenservice-in-den-sozialen-netzwerken/

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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