Social Media – Strategisches Investment oder kurzfristig messbarer Erfolg?


In immer mehr Bereichen wird die digitale Kommunikation über Social Media unverzichtbar für den betriebswirtschaftlichen Erfolg. Kurzfristig messbare Erfolge sind jedoch häufig nicht oder nur in einem geringen Ausmaß nachweisbar. Social Media sind vielmehr als ein strategisches Investment anzusehen. Der Erfolg von Social Media stellt sich zeitlich verzögert ein.

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Social Media benötigt Zeit

Vor allem Entscheidungsträger in Unternehmen und Organisationen, die sich erst auf den ersten Stufen einer Professionalisierung von Social Media befinden, unterschätzen die erforderliche Zeitdauer für die Realisierung eines Return on Investment (ROI) von Social Media.

Social Media sind als ein strategisches Investment zu begreifen, dessen Wirkung auf den Geschäftserfolg erst zeitlich verzögert in vollem Ausmaß sichtbar wird. Dies zeigen aktuelle Untersuchungen, wie zum Beispiel im  Social Media Industry Report sehr deutlich. So werden in der Regel nach 5 Jahren signifikant höhere Erfolge zum Beispiel im Verkauf, der Generierung von Leads, dem Website-Traffic und dem Ranking bei Google erzielt als in den ersten 12 Monaten. Es ist also ein Mindestmaß an digitaler Reife erforderlich, bevor ein signifikant messbarer Erfolg erzielt werden kann.

Neue Kennzahlen erforderlich

Zu kurz gedacht sind die Ansätze, die lediglich auf dem klassischen Ansatz der Erfolgsmessung in Form eines kurzfristig erzielbaren Return on Investment (ROI) aufbauen. Es sind für die Erfolgsmessung von Social Media neue Kennzahlen zu definieren: Return on Interaction, Return on Influence und Return on Ignorance.

Eine zentrale Rolle spielt der Return on Interaction als Kennzahl. Er drückt aus, wie erfolgreich ein Unternehmen seine eigenen betriebswirtschaftlichen Ziele mit den Nutzenerwartungen der Kunden koordiniert. Denn rentabilitätssteigernde Effekte – zum Beispiel in der Gewinnung von Ideen für neue Produkte via Crowdsourcing oder Open Innovation oder in der Beantwortung von Fragen im Service in Kunden-Communities – können vor allem erzielt werden, wenn man den Kunden einen echten Mehrwert quasi als „Gegenleistung“ für ihr Engagement bietet. Rein verkaufsfördernde Maßnahmen wie die allseits beliebte Verlosung von iPads zur Steigerung von Fan- oder Followerzahlen verpuffen hingegen sehr schnell wieder.

Der Return on Influence hängt eng mit dem Return on Interaction zusammen. Er bezieht sich auf den langfristig wirksamen Aufbau von Vertrauen bei Meinungsführen, Multiplikatoren und Influencer und kann nur durch authentische und glaubwürdige Botschaften jenseits der klassischen Werbung und PR erzielt werden. Denn durch die Dialoge mit den Kunden und unter den Kunden kommt es zu viralen Effekten in der Weiterempfehlung von Produkten und Dienstleistungen sowie von Unternehmen. Dieses Empfehlungsmarketing in den Social Media ist ein immer wichtiger werdender Einflussfaktor auf künftige Geschäftserfolge. Facebook führt beispielsweise bereits Tests zur Bestimmung des Wertes von Fans durch. Auch Tools zur Ermittlung von Influencer Scores wie z.B. Klout werden verstärkt genutzt.

Der Return on Ignorance wird von vielen Unternehmen noch vollkommen unterschätzt. Diese Kennzahl misst den Grad der Inaktivität im Social Media-Bereich. Der Return on Ignorance führt unweigerlich zu einer Existenzbedrohung derjenigen Anbieter, die sich immer noch nicht oder nur unzureichend im Social Web präsentieren. Diese gelangen mit fortschreitender Digitalisierung immer weniger in das Bewusstsein der Menschen. Ein Verlust der Wettbewerbsfähigkeit ist die logische Konsequenz.

Beispiel Recruiting und Employer Branding

Dies wird im Kampf um Fachkräfte mittlerweile besonders deutlich. Denn der Wettbewerb um junge Nachwuchskräfte und Azubis verlagert sich verstärkt in das Social Web. Selbst Unternehmen, die sich in den Social Media bislang eher zurückhaltend verhalten haben, bauen deshalb heute verstärkt Karriere-Fanpages auf Facebook auf, zeigen Employer Branding Videos auf YouTube Kanälen und richten eigene Azubi-Blogs ein.

Vor allem bei mittelständischen Unternehmen besteht jedoch auch in diesem Bereich nach wie vor ein erheblicher Nachholbedarf für Investitionen in die Social Media. Die Versäumnisse in der Vergangenheit machen sich hingegen jetzt immer stärker bemerkbar. Der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke und die hieraus resultierenden Erfolge im Recruiting benötigen Zeit. Und genau die wird für den in der Kommunikation weiterhin konservativ denkenden Mittelstand knapp. Die im Zusammenhang mit Social Media typische Frage der Mittelständler „Was bringt mir das denn?“ wird deshalb mittlerweile zunehmend leiser gestellt.

Die Fixierung auf den kurzfristigen Erfolg von Social Media ist in Zeiten des schnellen digitalen Wandels wenig sinnvoll. Die nicht mehr aufzuhaltenden Änderungen der digitalen Kommunikation erfordern stattdessen eine langfristige Erfolgsbetrachtung von Social Media.

Weiterführende Links:

Simmet, Heike, Mittelstand: Auf der Digitalisierungswelle surfen, schwimmen oder untergehen, in: https://hsimmet.com/2014/07/06/mittelstand-auf-der-digitalisierungswelle-surfen-schwimmen-oder-untergehen/

Simmet, Heike, Stufen der Professionalisierung von Social Media, in: https://hsimmet.com/2012/08/12/stufen-der-professionalisierung-von-social-media/

Simmet, Heike, Erfolg durch Monetarisierung von Social Media, in: https://hsimmet.com/2012/08/06/erfolg-durch-monetarisierung-von-social-media/

Simmet, Heike, Der ROI von Social Media, in: https://hsimmet.com/2012/10/14/der-roi-von-social-media/

Bildnachweis: istockphoto

 

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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