Digitalisierung im Kundenservice: Handlungsempfehlungen für den Aufbau einer vernetzten Service-Intelligenz


Der Aufbau einer vernetzten Service-Intelligenz ist heute unabdingbar. Denn der Kunde wird zunehmend anspruchsvoller. Er erwartet einen modernen Kundenservice, der ihm in Echtzeit überall und auf allen Devices sowie über wechselnde Kanäle hinweg mit personalisierten Diensten zur Verfügung steht. Analoge Kommunikation hat im Kundenservice hingegen bald ausgedient.

Zunehmende Integration digitaler Services

Selbst Branchen, die eher als konservativ gelten, integrieren mittlerweile digitale Serviceprozesse immer mehr. Exemplarisch kann der Finanzbereich angeführt werden, dem nach aktuellen Untersuchungen ein tiefgreifender struktureller Wandel durch die Digitalisierung aller Prozesse bevorsteht.

So kann bei den ersten Banken die Kontoeröffnung neuerdings bereits per Video-Legitimation statt traditionellem Post-ID (Beispiel ING-DiBa) erfolgen, die Anlageberatung erfolgt bei der HypoVereinsbank per Video-Chat und auch das Co-Browsing wird selbstverständlicher.

Ebenso setzt sich der Kundensupport via Social Media, d.h. das neue Social Care mehr und mehr durch. Nicht nur die Pioniere im Social Media Kundenservice wie die Telekom und die Bahn sondern auch Banken und Sparkassen nutzen den Kundendialog mittels Facebook und Twitter und integrieren Foren und Communities in ihr Serviceangebot.

Zudem werden erste Anwendungen mit Wearable Devices im Kundenservice gestartet. Aktuell plant der Versicherer Generali die Einführung einer App, die Vorsorgetermine dokumentiert, Schritte zählt und sportliche Aktivitäten via Fitnessarmband misst. Und bei Airlines gibt es bereits erfolgreich abgeschlossene Tests zum Einsatz von Datenbrillen im Premium-Kundenservice (Beispiel Virgin Airlines).

Handlungsempfehlungen

Der Aufbau einer vernetzten Service-Intelligenz ist ein äußerst komplexer Prozess, der vielfältigste Einflussgrößen berücksichtigen muss. Zudem zeichnen sich in immer schnellerer Abfolge neue Trends im digitalen Kundenservice ab. Folgende (pragmatisch orientierte) Handlungsempfehlungen zur Strukturierung können aufgezeigt werden.

Handlungsempfehlungen für den Aufbau einer digitalen Service-Intelligenz

Denken Sie Service-Prozesse neu

In Zeiten des digitalen Umbruchs sind im Kundenservice Innovationen statt der bislang dominierenden Feinoptimierungen bestehender Prozesse erforderlich.

Es reicht nicht mehr aus, die vorhandenen traditionellen Kanäle Telefon, E-Mail und Fax lediglich um digitale Einzelkomponenten zu ergänzen. Vielmehr sind digital gesteuerte Serviceprozesse grundlegend neu zu denken. Denn nicht nur die digitalen Ergänzungen im Kundenservice sondern vor allem auch innovative Servicelösungen mit völlig neuen Denkansätzen versprechen Erfolg. Vielversprechend sind in diesem Zusammenhang die Ansätze eines vorausschauenden bzw. pro-aktiven Kundenservices.

Analysieren Sie den Status Quo

Eine genaue Situationsanalyse ist unabdingbar. Eine Stärken-/Schwächen Analyse der vorhandenen Service-Prozesse liefert erste Anhaltspunkte. Der Anteil neuer digitaler Services im Vergleich zu traditionell gesteuerten Prozessen sollte dabei kritisch analysiert werden. Denn der ist bei der Mehrzahl der Unternehmen und Dienstleister im Kundenservice noch stark unterdurchschnittlich.

Interessant für die Bewertung ist hierbei nicht unbedingt der absolute Anteil neuer digitaler Services am Gesamtvolumen. Entscheidend sind vielmehr die Wachstumsraten. Der Anteil der Service-Anfragen in den Social Media ist beispielsweise absolut betrachtet als noch recht gering zu bezeichnen. Dennoch ist das Wachstum immens. So verdoppeln sich beispielsweise bei der Swisscom die Serviceanfragen über Facebook und Twitter bereits alle sechs Monate.

Im Mittelpunkt der Analyse sollte zudem die Analyse von Chancen und drohenden Risiken stehen. Die neue digitale Servicewelt eröffnet auf der einen Seite enorme Chancen des Wachstums. Denn der Kunde bewegt sich im Always On-Zeitalter immer selbstverständlicher in der digitalen Welt und fordert hier auch seinen Service ein. Services werden in Zukunft zudem zum wichtigen Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Denn Produkte und Preise werden durch die Digitalisierung zunehmend transparenter.

Andererseits werden traditionell besetzte Geschäftsfelder im Kundenservice durch den digitalen Wandel mehr und mehr bedroht. Dies betrifft z.B. Hotline-Services bei leicht zu standardisieren Prozessen. Hier liefern Apps oder How-to-Videos dem Kunden eine schnellere und einfachere Lösung. Aber auch z.B. der Vertriebs-Innendienst im B2B ist zunehmend betroffen. Denn der Geschäftskunde fordert mittlerweile ebenso selbstverständlich wie der Endkonsument einen digitalen Kundenservice ein.

Entwickeln Sie eine digitale Zukunftsvision

Die digitale Zukunftsvision für den Kundenservice muss weit über den Tellerrand des eigenen Unternehmens und der eigenen Branche hinaus schauen. Es erweist sich hierbei als hilfreich, Meinungen von Experten und Kunden sowie von Unternehmen aus völlig anderen Branchen zu integrieren.

Ein besonderes Augenmerk ist auf die Strategien der neuen Digital Leader zu legen. Diese setzen mehr und mehr auf offene Systeme aus dem Bereich der Sharing Economy. Denn die intelligente Vernetzung der Sharing Economy wird zum Erfolgsmuster von Unternehmen und ganzen Branchen.

Erarbeiten Sie eine Digitalisierungsstrategie

Bei der Entwicklung der Digitalisierungsstrategie stellt sich die Frage, ob man einen ersten Schwerpunkt im Self-Service oder im Premium-Service legen will. Denn eine Polarisierung im digitalen Kundenservice ist absehbar.

Langfristig gesehen können beide Perspektiven im Sinne einer digitalen Outpacing-Strategie sukzessive kombiniert werden. Multimediale Erlebnisse können den Self-Service in Zukunft sinnvoll ergänzen. Beispielhaft können die neue Schmink App Make up Genius von L´ Oreal, die virtuelle Brillenanprobe bei Mr. Spex und der Ersatz von digitalen Bedienungshandbüchern im Automobilbereich bei Audi angeführt werden.

Auch die Berücksichtigung von Zielgruppen wird immer wichtiger. Denn unterschiedliche Altersgruppen haben zum Teil völlig divergente Erwartungen an einen zufrieden stellenden Kundenservice. Im Hinblick auf die Zukunftsfähigkeit der erarbeiteten Digitalisierungsstrategie ist die Perspektive von Kindern und Jugendlichen (d.h. die Generation Z) unbedingt mit einzubeziehen. Denn diese nachwachsende Generation hat völlig andere Präferenzen als die meist im Mittelpunkt der Betrachtungen stehende Generation Y.

Suchen Sie Partner für Ihr digitales Service-Netzwerk

Serviceinnovationen entstehen in Zeiten des digitalen Umbruchs in einem Netzwerk aus Anbietern mit unterschiedlichen Kompetenzen. Es ist daher wichtig, sich frühzeitig Partner für ein digitales Service-Netzwerk zu suchen. Der vernetzte Kunde kann in Zukunft nur noch durch vernetzte Unternehmen zufrieden gestellt werden.

In Zukunft wird die intelligente Verknüpfung  der Fähigkeiten ganz unterschiedlicher Produzenten und Dienstleister zum Erfolgsfaktor. Diese können es aufgrund der entstehenden Komplexität der neuen digitalen Ökosysteme wie z.B. im Rahmen von Smart Home, Smart City oder Connected Car nur gemeinsam schaffen, dem Kunden einen höchstmöglichen Mehrwert im Service zu bieten.

Unterschätzen Sie nicht die Geschwindigkeit der Digitalisierung

Disruptive Umbrüche erfolgen meist viel schneller als allgemein erwartet. Die Geschwindigkeit für die Verbreitung neuer Technologien darf daher nicht unterschätzt werden. Die digitale Zukunft im Kundenservice hat bereits längst begonnen.

Und die weiterführende Digitalisierung beschleunigt sich durch das Wachstum des „Internet der Dinge“ (IoT) mittlerweile dramatisch.

Digitalisierung als neue DNA im Kundenservice

Digitale Prozesse bilden die neue DNA im Kundenservice. Doch eine rein technisch-basierte Digitalisierung reicht nicht aus. Vielmehr wird die Fähigkeit zur intelligenten Vernetzung zu einem zentralen Erfolgsfaktor von Unternehmen. Und diese Fähigkeit muss letztlich immer noch der Mensch in den digitalen Kundenservice einbringen.

Weiterführende Links:

Simmet, Heike, Trends im digitalen Kundenservice, in: https://hsimmet.com/2014/09/21/trends-im-digitalen-kundenservice/

Simmet, Heike, Die digitale Disruption im Kundenservice: Digitalisierung bedingt radikal neuen Kundenservice, in: http://www.haufe.de/marketing-vertrieb/crm/die-digitale-disruption-im-kundenservice/digitalisierung-bedingt-radikal-neuen-kundenservice_124_264888.html

Simmet, Heike, Kontext-basierter Service: Individueller Kundenservice durch Apps und Wearables, in: https://hsimmet.com/2014/06/29/kontext-basierter-service-individueller-kundenservice-durch-apps-und-wearables/

Simmet, Heike, Tragbare Service-Intelligenz: Wearable Devices erobern den Kundenservice, in: https://hsimmet.com/2014/06/06/tragbare-service-intelligenz-wearable-devices-erobern-den-kundenservice/

Simmet, Heike, Digitale Transformation im Kundenservice, in: https://hsimmet.com/2013/11/02/digitale-transformation-im-kundenservice/

Charts zum Thema:

Kundenservice 2.0 updated: Wie sieht die Servicewelt von morgen aus? http://de.slideshare.net/HeikeSimmet1/kundenservice-20-updated

Wearable Devices im Kundenservice: Tragbare Service-Intelligenz durch Datenbrillen und Co.: http://de.slideshare.net/HeikeSimmet1/wearable-devices-im-kundenservice-tragbare-serviceintelligenz-durch-datenbrillen-und-co

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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