Personalisierung in der digitalen Kommunikation: Willkommene Information oder unerwünschtes Stalking?


Digitale Kommunikation: Willkommene personalisierte Information oder unerwünschtes Stalking?Eine Personalisierung der digitalen Kommunikation ermöglicht ein verbessertes Verständnis für Kunden und Interessenten. Bestehende Kundenbeziehungen können zudem deutlich vertieft werden. Doch die Grenzen zwischen dem Erfüllen von individuellen Kundenbedürfnissen und einem unerwünschten Stalking sind fließend.

Mehr digitale Mensch-Maschine-Schnittstellen

Im Mittelpunkt der Diskussionen über digitale Marketing-Anwendungen standen in der Vergangenheit vor allem die Interaktion mit den Kunden in den Social Media und die Zurverfügungstellung von mobile Apps als kundenorientierter Zugang zu den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens.

In Zukunft wird das Internet of Things bzw. das Internet der Dinge  (IOT) für das Marketing zentral. Die Machine2Machine (M2M)-Kommunikation entfaltet in Verbindung mit dem Internet of People (Social Media) und dem Internet of Places (Location Based Services und Indoor-Navigation) eine immer stärker werdende disruptive Kraft und verändert traditionelle Strukturen im Marketing. Denn es kommt zu einem explosiven Wachstum von neuen digitalen Mensch-Maschine Schnittstellen.

Die ansteigende Verbreitung von Smartphones, Tablets sowie Phablets und bald auch Wearables wie z.B. Fitness-Armbänder, Smart Watches oder Smart Clothes ermöglichen in Verbindung mit kontextsensitiven Apps und den verbesserten Ortungsmöglichkeiten durch GPS, Near Field Communication (NFC) oder iBeacons, situationsgerechte Informationen zur individuellen Kundenansprache anzubieten. Durch ein neues Physical Web werden Apps in Zukunft dann sogar mehr oder weniger überflüssig werden.

Je mehr Hintergrunddaten über die täglichen Aktivitäten von Menschen, Interessen, Terminen, Aufenthaltsorten und Prioritäten via Smartphone, Tablet, Phablet oder Wearable Devices digital verfügbar, ausgewertet und genutzt werden (Big Data), desto präziser können Informationen, Produktvorschläge und Dienstleistungen für spezielle Bedürfnisse des Kunden bereit gestellt werden.

Dies kann maßgeschneidert und in Kombination mit einem situationsabhängigen Echtzeit-Feedback erfolgen.

Erfolgreiche Unternehmen werden in Zukunft immer selbstverständlicher Kundenwünsche eher erkennen als der Kunde selber und individuelle Produkte in Verbindung mit einem proaktiven Kundenservice anbieten.

Fließende Grenzen

Doch die Grenzen zwischen einer willkommenen digitalen Kommunikation der Unternehmen und einem unerwünschten Stalking aus der Sicht der Kunden sind fließend.

So wird bereits das aus Vertriebssicht äußerst effiziente Retargeting, also die Wiederansprache von Interessenten im Internet zur Erhöhung der Klick- und Konversionsrate von einer wachsenden Anzahl von Menschen nicht mehr als positiv wahrgenommene Erinnerungsfunktion, sondern als penetrantes Aufdrängen empfunden. Und auch die traditionelle Bannerwerbung wird von immer mehr Kunden längst entweder bereits völlig ausgeblendet oder zumindest schnell weggeklickt.

Bei der absehbar deutlich ansteigenden Vermischung von realer Welt und virtueller Welt und damit dem Offline-Marketing mit dem Online-Marketing kommt es jetzt zu einer starken Ausweitung der Möglichkeiten einer personalisierten Ansprache der Kunden.

So wird die individuell gesteuerte digitale Kommunikation innerhalb des stationären Ladengeschäfts oder auch auf der Straße z.B. mittels der iBeacon Technologie als Indoor-Navigation oder Location Based Services zunehmend selbstverständlicher werden.

Die Anwendungen werden immer vielfältiger. Beispielsweise nutzt die Lufthansa die iBeacon Technologie in Kombination mit der Lufthansa-App um auf die nächste Lufthansa-Lounge und die Wartezeit am Sicherheits-Check hinweisen. Mit der App ShopNow können Kunden hingegen im stationären Handel Prämien für teilnehmende Partnergeschäfte sammeln.

Widerstand gegen digitales Stalking formiert sich

Doch die Ausweitung der Kundenverfolgung in der realen Welt nimmt bereits jetzt teilweise obskure Züge an. Immer mehr Kunden werden bei einer exzessiven Nutzung Widerstand zeigen und sich den neuen digitalen Kommunikations-Möglichkeiten verschließen.

Die Gefahr, dass sich Kunden in ihrer Privatsphäre bedroht bzw. gläsern fühlen und mit Abwehr oder völliger Reaktanz reagieren, wird also zunehmend größer. Dies hat die teilweise massive Abwehr von Google Glasses durch eine nicht unerhebliche Anzahl von Konsumenten bereits eindrucksvoll demonstriert

Personalisierte Kunden-Kommunikation erfordert Vertrauen

Es wird in Zukunft in besonderer Weise darauf ankommen, die Bedürfnisse der Kunden nach personalisierten Informationen über die Produkte und Dienstleistungen mit den digitalen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens in Einklang zu bringen.

Eine zu stark vertriebsgesteuerte Vorgehensweise bei der Digitalisierung der Kommunikation kann hingegen nachhaltige Störungen in den Kundenbeziehungen zur Folge haben. Ein erfolgreiches Customer Relationship Management wird in diesem Fall nicht nur erschwert, sondern unmöglich gemacht.

Mehr denn je wird hingegen der verantwortungs- und respektvolle Umgang mit den Daten der Kunden im Sinne einer Datability über den Erfolg des neuen Produktionsfaktors „Personalisierte digitale Kunden-Kommunikation“ entscheiden.

Denn das Vertrauen der Kunden bildet die neue Währung in der digitalen Kommunikation von morgen.

Weiterführende Links:

Simmet, Heike, Fünf Trends im digitalen Marketing für 2015, in: https://hsimmet.com/2015/01/03/fuenf-trends-im-digitalen-marketing-fur-2015/

Simmet, Heike, Personalisierung als neuer Erfolgsfaktor in der digitalen Kommunikation, in: https://hsimmet.com/2014/01/25/personalisierung-als-neuer-erfolgsfaktor-in-der-digitalen-kommunikation/

Simmet, Heike, Acht Trends in der digitalen Kommunikation für 2014, in: https://hsimmet.com/2013/12/27/acht-trends-in-der-digitalen-kommunikation-fur-2014/

Simmet, Heike, Datability: Umgang mit Big Data im Marketing, in: https://hsimmet.com/2014/02/14/datability-neuer-umgang-mit-big-data-im-marketing/

Bildnachweis: Fotolia

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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