Mehr Erfolg durch interne und externe Vernetzungen in den Social Media: Social Collaboration und Influencer Marketing als Einflussfaktoren


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Social Media ist nur dann wirklich erfolgreich, wenn ein echter Interaktionsansatz mit den angesprochenen Zielgruppen zugrunde gelegt wird.

Dieser Interaktionsansatz erweitert sich heute um zwei wesentliche Faktoren: Die interne Vernetzung der Mitarbeiter durch Social Collaboration und die externe Vernetzung der Kunden als Influencer bzw. vor allem im Kundenservice als Super User.

Social Media als Interaktionsansatz

Eine grundlegende Voraussetzung für den Erfolg im Social Media Marketing ist die Erfüllung der Nutzenerwartungen der Kunden durch einen erkennbaren Mehrwert und durch das Bieten einer echten Problemlösungen im Servicefall.

Nur wenn diese Voraussetzungen erfüllt werden, lassen sich die Zielsetzungen der Unternehmen erfolgreich erreichen.

Social Media als Interaktionsnsatz

Im elementaren Social Media Marketing System werden vier Schritte durchlaufen:

Schritt 1: Information über Social Media Präferenzen

Unternehmen müssen sich beim Aufbau einer Social Media Präsenz zunächst erst einmal fragen: Welchen Nutzen erwarten die Kunden von dem virtuellen Dialog in den Social Media?

Dies kann kurzfristig betrachtet natürlich auch einmal Cat Content oder ein Special Offer sein – mittel- und langfristig gesehen reicht dies aber keinesfalls aus.

Unternehmen müssen also herausfinden, welche Inhalte den Kunden auf Dauer einen echten Mehrwert bieten.

Denn die Nutzenerwartungen von Kunden und natürlich erst recht die von anderen Stakeholdern wie aktuellen und künftigen Mitarbeitern, Bürgern, der Öffentlichkeit, Anteilseignern usw. gehen –  ähnlich wie in der klassischen Kommunikation – weit auseinander.

Aber auch Kanalpräferenzen, die Form des gewünschten Dialoges und die akzeptierte Tonalität sind zu berücksichtigen.

Für eine zeitgemäße Ansprache von Jugendlichen spielt beispielsweise Snapchat mittlerweile eine zunehmend wichtiger werdende Rolle.

Die ältere Generation lässt sich über spezielle Best Ager Plattformen und zunehmend auch auf Facebook gut erreichen.

Geschäftskunden sind wiederum zielgruppengerecht via XING und Linkedin zu adressieren.

Eine fundierte Informationsgewinnung über die Präferenzen der Nutzer bildet aufgrund der wachsenden Vielfalt an Plattformen eine unerlässliche Planungsgrundlage für das Social Media Marketing.

Schritt 2: Kommunikation von Social Media Angeboten

Erst wenn die Nutzenerwartungen der Kunden über eine fundierte Informationsgrundlage klar identifiziert worden sind, kann ein Unternehmen sein Social Media Angebot über alle zur Verfügung stehenden analogen und digitalen Kanäle crossmedial und damit effizient kommunizieren.

Denn auch Social Media kommt ohne die klassischen analogen Kommunikationskanäle in der Regel nicht aus.

Vor allem in eher konservativen Branchen des B2B Marketing sowie bei älteren Zielgruppen sind analoge Medien unbedingt in die Kommunikation von Social Media Angeboten zu integrieren.

Schritt 3: Gestaltung des Social Media-Contents

Die Gestaltung des Social Media-Contents ist als „Leistung“ seitens des Unternehmens zu verstehen. Nur qualitativ hochwertiger Content mit einem echten Mehrwert für die Nutzer kann das gewünschte Ergebnis erzielen.

Die Gestaltung des Social Media-Contents sollte einen offenen Dialog mit den Kunden nicht nur zulassen, sondern diesen aktiv fördern.

Zudem ist hier auf die Nutzung eines breiten Spektrums an Content-Formen wie Text, Bild sowie heute unerlässlich Video und Livestreaming zu achten um Abwechslung zu erreichen und um den Dialog immer wieder neu anzuregen.

Auch die Verwendung von besonderen Anreizen und Belohnungssystemen im Sinne des im Trend liegenden Gamification-Ansatzes trägt zur erfolgreichen Gestaltung des Contents-Marketings bei.

Schritt 4: Engagement als Gegenleistung der Kunden

Die „Gegenleistung“ der Nutzer ist bei einer gelungenen Kommunikation in den Social Media eine ganz besondere Währung: Es handelt sich hier um das Wertvollste, was ein Unternehmen in der heutigen Zeit erzielen kann: Positiv geprägtes Engagement der eigenen Kunden.

Ziel muss es sein, dass die Aktivitäten der Nutzer durch eigene Inhalte, Kommentare und Sharings einen immer größeren Anteil am Gesamtcontent einnehmen.

Interne und externe Vernetzung wird zentral

Das skizzierte Social Media System wird von vielfältigen Rahmenbedingungen beeinflusst. Vor allem zwei Faktoren wirken besonders positiv. Hierbei handelt es sich um die interne Vernetzung in den Unternehmen und um die externen Vernetzungsgrade der Nutzer.

Förderung der internen Vernetzung durch Social Collaboration

Zum einen wirkt sich die interne Vernetzung von Social Media durch Social Collaboration positiv auf die Interaktion mit den Nutzern aus.

Denn nur dann, wenn mit Hilfe von sozialer Software intern ein offener Austausch von den eigenen Mitarbeitern gelebt wird kann ein echter Dialog nach außen authentisch vermittelt werden.

Zudem sind die Mitglieder im Vorstand bzw. die Geschäftsführung heute dringend aufgefordert, ihre Digitalkompetenz durch ein aktives Engagement zu beweisen. Hier bestehen noch erhebliche Defizite. Der twitternde oder bloggende CEO ist leider immer noch eine Ausnahme.

Diese interne Vernetzung durch Social Collaboration stellt sicher, daß Content aus verschiedenen Blickwinkeln und über Abteilungsgrenzen sowie Hierarchien hinweg bereitgestellt werden kann.

Gezielt sollten dabei vor allem auch diejenigen Mitarbeiter motiviert werden, die über ein hohes Social Scoring verfügen. Dieses Social Scoring wird immer mehr zu einer Grundlage für den Wirkungsgrad der digitalen Kommunikation.

Eine professionelle Social Collaboration bewirkt aus der Sicht der digitalen Kommunikation nicht nur eine quantitative Steigerung der heute unerlässlichen Contentmenge, sondern auch eine qualitative Verbesserung des Contents.

Auf diese Weise bewirkt Social Collaboration durch den Abbau von internen Silos in den Unternehmen nicht nur eine immense Effizienzsteigerung in der internen Kommunikation, sondern Social Collaboration entfaltet auch in der extern Kommunikation eine höchst positive Wirkung.

Externe Vernetzung durch Influencer Marketing

Zum anderen beeinflusst der unmittelbare externe Vernetzungsgrad der Nutzer den Erfolg des Gesamtsystems Social Media.

Je höher der Vernetzungsgrad der Nutzer ist, d.h. je mehr Influencer hinsichtlich eines spezifischen Themas zu den Nutzern des Social Media Contents eines Unternehmens zählen, desto höher sind auch die viralen Effekte im Sinne des Reputations-Managements.

Heute kommt es deshalb zunehmend darauf an, ein gezieltes Influencer Marketing aufzubauen.

Hierzu ist es erforderlich, relevante Influencer zunächst einmal zu identifizieren. Die kann anhand der anhand der 4 R´s von Influencern, d.h. Reichweite, Relevanz, Reputation und Resonanz erfolgen.

Die vier R´s eines Influencers

Wesentlich ist hierbei, dass bei der Einbindung von Influencern bzw. im Kundenservice von Super Usern ein möglichst hoher Grad an Authentizität gesichert wird.

Monetäre Anreize, wie sich zur Ansprache von Bloggern häufig eingesetzt werden können die erforderliche Authentizität nicht sicherstellen.

Vielmehr kommt es auf einen langfristig aufzubauenden Dialog mit Influencern und Super Usern an. Nur dann ist eine solide Basis für die gewünschten viralen Effekte sichergestellt.

Digitalkompetenz wird unerlässlich

Die interne und externe Vernetzung werden im Social Media Marketing zunehmend wichtiger werdende Faktoren.  In unserer Sharing Economy erweisen sich gerade diese Vernetzungen als neues Erfolgsmuster.

Die klassischen Aufgaben im Social Media Marketing müssen daher erweitert und auf einer höheren hierarchischen Ebene angesiedelt werden.

Denn Digitalkompetenz wird – wie eine aktuelle Bitkom-Studie zum Thema neue Arbeit belegt – in Zeiten der digitalen Transformation zu einer ganz zentralen Anforderung für die Sicherung der Existenz und auch das Wachstum von Unternehmen in mittlerweile allen Branchen.

Weiterführende Links:

Simmet, Heike, Sharing Economy: Intelligente Vernetzung als neues Erfolgsmuster, in: https://hsimmet.com/2014/11/16/sharing-economy-intelligente-vernetzung-als-neues-erfolgsmuster/

Simmet, Heike, Influencer und Super User als Akteuere in einer Shareconomy, in: https://hsimmet.com/2013/03/02/influencer-und-super-user-als-akteure-in-einer-shareconomy/

Simmet, Heike, Blogger und Blogger Relations im Influenzier Marketing, in: https://hsimmet.com/2013/11/28/blogger-und-blogger-relations-im-influencer-marketing/

Simmet, Heike, Engagement: Die neue Währung im Social Sharing, in: https://hsimmet.com/2013/03/29/engagement-die-neue-wahrung-im-social-sharing/

Simmet, Heike, Social Media als Interaktionsansatz: Vier Schritte zum Erfolg, in: https://hsimmet.com/2012/10/07/social-media-als-interaktionsansatz-vier-schritte-zum-erfolg/

Bildnachweis: Fotolia

Über Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven https://plus.google.com/+HeikeSimmet
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